高密度、高动员能力的竞争，考验着公益机构的动员能力、对复杂的活动规则的理解能力，本来承担着填补“社会鸿沟”价值的公益慈善行业内部也出现了马太效应。在一个相对集中的时间段里，企业配捐的金额有限，公众的注意力也有限，竞争在各个层面展开，最显著的就在于各个“头部”机构之间，方德瑞信和易善数据的统计发现，今年“99公益日”期间，筹款总额前四名的公益机构合计筹到11.23亿元，占总筹款额的37%。
“大概从2014年开始，当筹款逐渐成为‘显学’的时候，我们行业的价值观越来越碎片化，越来越分崩离析。”在2020公益筹款人大会上，公益筹款行业培育平台方德瑞信的负责人叶盈说，公益筹款本应是公益事业的“仆人”——支撑公益项目的运营、支持受助对象实现改变——但是一些公益机构、从业者过分关注筹款额度的高低，“这种成功学‘入侵’公益领域的痕迹非常明显。”从2015年开始，腾讯、阿里等互联网平台陆续推出“99公益日”、“95公益周”等活动——联合公益机构，在一个相对集中的时间段里影响尽可能多的公众、企业参与公益，为他们认同的公益项目捐款。互联网平台们为公益慈善领域提供了不可多得的与公众和企业对话的机会，也让公众与企业开始了解大大小小的社会议题。
凭借强大技术能力和数以亿计的用户基础，再加上传播渠道对活动的倾斜、部分企业的配捐（为了激励更多人捐款，一些合作企业会划拨出一部分捐赠预算，根据公众的捐赠，按一定比例给同一个公益项目捐款），互联网平台打造的年度活动已成为中国公益慈善领域的名片，很多公益机构将这类联合活动视为一年中募集捐款的重要来源。今年“99公益日”的三天活动时间里，共计5780万人次在腾讯公益平台捐出了23.2亿元，据方德瑞信和易善数据的统计，在该平台上线的公益项目有5331个。为了“备战99公益日”，一些公益机构从五月就开始筹备。但是，年年攀升的捐赠金额下潜伏着行业发展的危机，看似增长实则停滞的“内卷”问题也出现在公益慈善领域。“有的公益机构连续多年一直采用‘社群杀熟’的方式来做筹款，但是停留于相对固定的圈层，每年就在这个圈层里不断地去动员捐款、‘杀熟’。”叶盈的担忧在于，受配捐的影响，一些公益机构过于依赖这种集中动员式的筹款行动，反而会影响机构筹款的可持续发展。相比于在收到劝募信息后碍于人情的单次捐款，更可持续的捐赠来自于捐赠人对公益机构的了解和信任，如果无法建立起这种良好的连接和信任关系，也就难以得到长期稳定的支持。“长此以往，这些机构每年越来越来累，可是捐赠人的积累也没有到位，陷入一种特别低水平的不断循环的状态。”叶盈说。几年下来，已经有公益机构明确表示不再参与其中，不愿“一年之中就集中那么三四天密集‘催人头’”，认为这是对支持者的一种透支；一些机构即使参与了，并且筹集了数十万的捐款，也担心给捐赠人带来麻烦和困扰，并在公开致谢信中表示抱歉。内卷的另一个显著表现体现在大病救助领域。中国矿业大学副教授卢玮静观察到，目前不论是商业的个人求助平台还是公益慈善机构发布的个案筹款故事，都已经进入到了文案的高密度PK阶段：“现在不仅仅是要比惨，还要比有没有故事性和戏剧性。文案是进步了，可是从社会问题角度而言，很难说有什么进步。”在理想的情况下，公益机构应通过个案故事带出群体困境，将罕见病、儿童白血病、因病致贫等等议题显现在公众面前，呈现出某些结构性的社会问题，在公众乃至企业、政府的支持和监督下，寻求并尝试更系统的解决方案，而不是局限于“发现个案、救助个案”的简单重复。这样不仅能摆脱“比惨”的陷阱，还能保护患者的隐私，避免救助资源过分集中于某个个人，甚至可能成功倡导医疗政策的改善，比如调整医保报销比例、药品纳入医保报销范围等。“不是公益机构没有尝试，而是难以推动。这也和我们的行业发展阶段和捐赠文化认知有关。”叶盈表示，“现在大病救助领域高度依赖个案筹款模式，正是因为从其他的资源方难以争取到救济大病家庭的资金，只能依靠相对而言门槛最低的互联网公众筹款。几乎所有做大病救助的机构就不得不在个案筹款这个惟一的赛道里竞争。”高密度、高动员能力的竞争，考验着公益机构的动员能力、对复杂的活动规则的理解能力，本来承担着填补“社会鸿沟”价值的公益慈善行业内部也出现了马太效应。在一个相对集中的时间段里，企业配捐的金额有限，公众的注意力也有限，竞争在各个层面展开，最显著的就在于各个“头部”机构之间，方德瑞信和易善数据的统计发现，今年“99公益日”期间，筹款总额前四名的公益机构合计筹到11.23亿元，占总筹款额的37%。关注公益发展的自媒体“公益资本论”发起人黎宇琳认为，互联网公益的现金流正在加速向头部机构集聚，本来就强势的，愈发拉大与竞争者的差距；掉队的，快要连参与的意愿都没有了。此外，他还观察到了一个现象：“某种程度上，我们可以说，一大笔慈善资金从‘体制外’流进了‘体制内’。……民间机构采用的方式、方法，慈善会系统都能通过学习后采用，但慈善会系统拥有的‘体制优势’，民间机构却望尘莫及。”▌互联网平台虽好但并非全能，公益慈善应坚守自身价值根据卢玮静的观察，公益领域最近几年最火的培训就是筹款方面的，一些从业者会快速学习当下流行的筹款产品，甚至于将机构原有的公益项目打散，嵌入到一个模仿而来的筹款设计之中。“大家在一定程度上牺牲项目本身的架构，把项目嵌套到筹款产品体系这个层面来竞争，很大的原因就是这样更容易筹到钱，因为这样更满足于互联网中‘颗粒化’的产品需求和状态。”矛盾在此显现。在商业领域，消费者既是商品或服务的付款者，也是对应的使用者；但在公益领域，捐赠人支付了款项，所对应的物品或服务则由另一端的受益人接受。公益机构居于受益人和捐赠人的中间，一般的工作流程都是先识别出社会问题、需要得到支持的群体或区域环境，然后再设计项目并调整解决方案，下一步才是根据问题的范围和解决方案制定预算，并设计筹款产品。因此，以解决社会问题为导向的项目设计，并不等同于以实现筹款目标为导向的筹款设计。但是，由于捐赠人能感知到的是筹款端，而不是项目端，资源就很容易流向于在筹款端表现突出的机构。“当公益慈善机构在项目端没有办法实现良性的竞争，精力和注意力就集中在筹款端了。我们需要把项目端的竞争引入，进而产生多元的竞争。”卢玮静认为项目层面的竞争需要有更多的评估机构、能“穿透”识别受益人的机构，这样才能协助公益机构的项目设计和执行也变得更专业，她也呼吁公益行业的资源方如基金会等在这方面加大支持，“做结构性的变革。”“公益筹款是为公益慈善事业服务的，而不是以筹款本身为目标。”叶盈说，她认为这种错位的原因之一是中国的公益筹款在尚未建立自身专业体系的阶段就搭上了互联网经济的便车，行业整体在项目设计、执行的专业性还处于上升期，在传播与筹款能力才刚刚起步的时候，就被裹入了大范围的互联网筹款竞争之中，“从行业发展的角度来说，由于公益行业与互联网行业的发展阶段差异太大，当公益行业进入互联网平台的时候，互联网平台的规则就变成了公益慈善筹款的规则。”《慈善法》及其配套法规规章要求，公益机构在互联网开展公开募捐需要在指定的公开募捐信息平台发布募捐信息，2016年，民政部公布首批平台名单，其中9家为公司性质，包括腾讯、淘宝、新浪、京东、百度等互联网企业，其开发的募捐平台为公益机构免费服务。“互联网平台捐钱又贴钱，还支付公益机构的各种手续费，还提供流量、各种各样方便的工具，公益机构自然而然就开始跟着互联网平台的规则走了。”叶盈说。当多数公众对公益慈善的理解还处于朴素的认知时，助学、扶贫、大病救助这类的项目就更容易火，容易受到互联网平台的挑选和流量推荐，而更复杂一些的议题，比如社区发展、环境保护等，就相对冷门，更难募集善款。叶盈认为，公益行业如果要实现更良性的发展，在互联网带领着传统公益项目先行一步的同时，也要给其他公益项目更多的机会和出路。处于行业上游的基金会等头部机构要付出努力，下沉资源激发良好的公益生态，帮助那些扎根在各地的小型机构获取支持体系，因为这些民间机构和受益对象之间的连接更紧密。她以公益筹款市场更成熟的美国举例，说：“小型机构未必要去和大型机构在互联网上正面竞争，它们只需要做好自己的项目，认认真真解决好本地社区的问题，就可以从本地的社区基金会、捐赠圈（Giving Circle，一种强调共同参与的慈善形式，成员们将捐款汇集，共同决定捐赠给某些慈善项目，并以此来提升成员对公益和社区事务的意识和参与度）、当地的联合之路（United Way）去获取资源。在这个阶段，它们不需要去考虑太多自身的品牌、筹款专业性的问题，优先考虑好项目的专业性就可以了。”目前在中国，已经有公益基金会和一些团队合作，开始各种各样的捐赠圈形式的探索。比如北京乐平公益基金会的“社会创新合作伙伴项目”，每位成员每年会捐赠3万元，并且通过投票选出支持并捐赠的公益项目；上海联劝公益基金会的“一众公益基金”也从2014年开始探索捐赠圈的本土化实践，以“一人一票”共同捐赠和决策的集体捐赠模式来提供让捐赠人深度参与公益慈善的机会。捐赠圈模式往往关注社群成员所在地的社会需求，捐赠人可通过走访、资助和评估的过程深入了解某一社会议题和公益慈善机构的运作方式。与此同时，一线的本地小型机构也有机会在和捐赠人紧密、频繁的交流中更了解捐赠人的疑惑与需求，有助于促进捐赠人和机构的相互了解与共同成长。“给小型机构的支持还是要专注在本地化方面，行业资源要下沉，在本地形成好的枢纽机构、社区基金会，发展本地的捐赠圈，让本地的资源去支持本地。我认为这是公益慈善筹款生态非常重要的一个方向。”叶盈说。*本文已加入“留言赠书计划”，优秀留言将有机会获得《科学的故事》（江苏凤凰文艺出版社）图书一本。