凭借低价就能横扫市场？社区团购的真正创新在哪里？
维舟，专栏作者，南都观察特约作者
全文4000余字，读完约需8分钟
社区团购的成功，其实有赖于对服务对象的了解、贴心，尤其需要团长的高投入和对每个消费者的了解——不了解情况的人恐怕就寸步难行，这和以往那种陌生人之间基于专业分工的服务，恰好背道而驰。
随之而来的一个问题是：这样的成功是高度个性化的，很难以标准化模式复制，本身又会限制其商业扩张潜力。不过，这也在一定程度上阻止了资本的垄断，因为团长有选择权，可以兼顾几个团，并不排他，不像很多互联网平台只许商家二选一。
3月3日，国家市场监管总局对五家社区团购企业处以650万元人民币的罚款，理由是这些企业涉嫌不正当价格行为，以低于成本的价格倾销，扰乱了正常的生产经营秩序。这是自去年疫情爆发以来，社区团购引发的最新话题。从“狂飙突进”到“中场拉锯”，社区团购这门生意引发的讨论从未中断。
此前就有很多人担心，“不讲武德”的互联网巨头正在夺走无数卖菜小商贩的生计，认为大企业“与小民争利”是不道德的，最终也会让所有人为之买单。今冬，社区团购竞争白热化之际，微博大V刘春就质问：“所谓社区团购，是不是网络巨头用亏损补贴的办法大幅降低菜价，让分散的菜市场、超市、小商小贩等通通歇菜，然后集中在一两个平台，形成所谓闭环，然后取消补贴，然后涨价，然后你别无选择，然后创新成功？”
一时之间，连人民日报也发声说：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。互联网巨头拥有雄厚的财力、大量的数据资源、领先的数字技术，人们期待巨头们不仅能在商业模式上进行创新，更能承担起推进科技创新的责任。”
但也有一些经济学者则认为，不应该用道德化的话语将资本介入社区团购的事一棍子打死，企业创新的过程中，相互竞争的市场主体势必会不断摸索最佳竞争手段，最终可以提升全社会更高效率的产出能力和服务水平，尽管这会破坏或降低一些现有工作岗位的价值。对创新者更宽容的社会，才能最终在竞争中胜出。
这正反两种观点，都将创新看作是对传统零售渠道的破坏，只不过一方坚持认为这是坏事，而另一方则认为这是好事——至少不全是坏事。但这恐怕不是一个非黑即白的简单问题，其创新也并不只是“垄断”而已。
▌社区团购靠什么活下来？
社区团购的确会冲击传统零售业，但却未必是单纯的零和博弈，因为有不少团长本身就是小店主。电商团购要开辟一个方便居民的自提点并不容易，而把小区底商的小店主变为团购的团长是最佳选择。
那么，对这个小店主来说，他左手的电商渠道，会冲击自己右手的实体店生意吗？
也不尽然。因为一部分在实体店面买菜的人原本就转去了团购渠道，他如果不做团购，这些顾客就是净流失，反倒是他做团购还能多一个收入来源，两头做；其次，团购不用他垫款进货，也不存在卖不出去的问题，去他店里取团购货品的人，也会顺便在店里买点别的东西，特别是实体店里还可以有现炸肉丸之类差别化服务。
▲ 武汉市某小区居民在购买团购菜。 © 新华网
社区团购虽然原本就有，但直到疫情期间应急自救才真正爆发，疫情一结束，大部分团长都回归了本职，所开的团购渠道也随之无人接手；同时，常规的超市、菜场开放，团购需求量下降，甚至达不到最低配送额，不能成团，这部分原本直接对接蔬菜批发/直送的平台也都关掉了。最后能稳定下来的，需求量和平台已达成平衡，还坚持做的团长，就得把原本临时性的工作转变为正职。
既然已是正职，这些团长就会全力以赴去开辟新的团购渠道，创造新的经营亮点。因为解封后人们可以去超市、菜场自己买东西，凭什么要选你？恰逢各大互联网巨头在疫情后都开始发力开拓这个业态，为了集聚客源而纷纷采取补贴和低价的策略，于是双方一拍即合，团长几乎每天都在带团友“薅羊毛”。
但仅仅靠低价还不足以维持稳定的客源，因为总有价格更低的平台，而你也不可能在所有商品上都比别家低。正是在这样的市场竞争压力下，一些团长会引入新品拼团。比如，武昌的米酒虽然好喝，但距离较远，汉口居民是肯定不会专门去买的。而现在，只要汉口某个小区购买总额达到600元，武昌米酒就可以直送过来。
这不会冲击原先的小菜贩生意，因为它是通过新渠道、新模式创造出来的新需求，原先你想买也买不到，甚至根本不知道。它起到的作用，是让原先受销售半径约束的农产品、土特产可以点对点直送小区，重构了供应链。
更重要的是售后，社区团购是名副其实的“服务到家”。虽然购买者可以直接在平台申请售后服务，但团长大都很贴心地包揽了这个责任，你只用把情况对团长说明、拍照，如果平台退款不够及时或者系统有问题，团长甚至会自己先掏钱退款给你。因为大家住在一个小区，每天去提货的时候都会见到团长，不同于平台客服，这种服务其实是“和熟人打交道”。
为什么社区团购能在疫情之后保留下来？它肯定得具备某些传统购物渠道不可替代的优点。疫情对这个业态的形成无疑是一个极好的契机，特别是在武汉——因为团购是当时的刚需，要是没加入团购，基本生活资料会很成问题。疫情缓和下来之后，很多人之所以没有退出，还不完全是因为团购的低价、新品和售后服务，而是害怕疫情卷土重来。至少保留这些渠道，可以应对不确定的风险，以防万一。
也正因此，这个新模式在不同地方的影响是深浅不一的。全国可能没有一个城市像武汉这样，团购下沉到那么多社区。像上海因为在疫情期间没有全封闭管理，超市、商场也正常营业，就极少听到有小区自发组织这样的社区团购，因为没这个必要。
当然，很多城市的生活在恢复正常之后，不少人也退出了团购平台，即便留下来的人，其关注时间毕竟也有限，如果已经加了两三个团购群，后发的团购渠道也就比较难“抢占”了。这样的消费习惯似乎会促使最终只有两三个巨头生存下来，但也意味着它很难在所有市场都成功。
▌熟人社会中的商业创新
在互联网巨头入局社区团购之后，很多人都相当警惕资本的力量，但都没有讲清楚社区团购的创新究竟“新”在哪里。如果说只是依靠资本垄断市场，那谈不上是商业模式的创新，因为沃尔玛早在互联网兴起之前就这么做了。不仅如此，这类评论给人的印象往往好像是“凭借低价就能横扫市场”，但现实要比这复杂多了。
与以往的购物渠道相比，社区团购最大的特点，就是最新的技术结合了最传统的熟人社会。它的需求、沟通、下单、付款等都是在网上完成的，但在这背后运作并依托的，却是一个邻里互助的社会网络。由于都是熟客，所以服务也倾向于熟人社会那种模式，团长一般不会存心坑你，否则不仅可能影响长期关系，甚至他在社区里也没脸见人，这种天然的信任一定程度上约束了其中可能出现的欺诈行为。
▲ 身兼5家团购平台的团长每天会在群里发到货提示。 © 便当财经
有些团每天截团的时间特别晚，团长在深夜11点还得把第二天送货的单都打印准备好，而每个团长还不止运营一个团。次日货物送到，团长得按订购单理货发货，通知客户，遇到不便拿货的，还得帮忙寄存。然后每天还要在群里发各时段的促销信息、第二天的预报、组织小区里的人拼团、帮大家抢紧俏货，如果看到有人买了口碑不那么好的商品，团长还会提示他，甚至帮忙退单。像这样建立起来的长期信任关系，又反过来进一步推动了这个团的成功。
由于团友都是邻居，需要什么可以互相提前咨询，相当方便。团长可以耐心地教那些上了年纪的邻居如何用APP下单，甚至可以帮他们下单，只要给团长发红包付款就行。做得好的团长往往都很熟悉各家的口味（可说是掌握你家购物习惯的人脑大数据），了解不同产品的价格、质量，哪个平台有好的促销、什么时候降价了都会说一声，适时给你个性化推荐，乃至帮你留意你想要的商品，哪天上货了团长会私聊告诉你。
团购群天然地带有一种邻里互助的特性，有时人们自己用不掉的抵扣券会送给邻居。还有与购物无关的陪聊和需求：比如有人家丢了猫，在团购群里发照片问，团长就热心转到别的群里询问，说如果有消息，联系她或失主都可以。也因为熟人关系，有时人们甚至还会特地多买点，帮团长冲一下业绩。
这样一来，团长的人脉、主动性、情商等个人因素，往往就决定了当地社区团购的成败。在武汉就有这样的事例：同一个社区，有的团就因种种缘故做不起来，而另两个团却是热火朝天。这里面的主要分别在于：做得好的团长都住在小区，租了门面专门收发货，贴身服务；而没做起来的团就不同了，团长是平台的人，既不住在该小区，在小区里也没有取货点，只是在群里发信息，和消费者之间是不见面的，有时找团长很久都找不到。这样，如果团长和购买者之间的关系很公事化，即便售后也很热情，每天也发预告、推产品，甚至疫情期间它的平台价格经常是最低的，但人际互动没能建立起来，还是失败了。
这两个干得不错的团长都是武汉人说的“小嫂子”，本来就是社区里的热心人，家长里短的都知道，没有这样的人脉和热情，这活是做不好的。也正因此，团长的角色很难被替代，有些团长不想干了，但依靠志愿者接团却又是不现实的，因为新人可能不了解情况，而这个活其实又特别累人，还相当耗时间。
社区团购是超市无法比拟的，虽然有些超市的促销员也有微信群，但超市不可能为了几个人的需求进货，因而主要在群里发发促销信息。居民减少到超市购物的频率，销售少、流通慢，又会使超市售出的生鲜食品不够新鲜，结果有些人家就更进一步转向团购。
武汉一家老牌超市，本来在疫情期间已经建立起了社区销售网络，但事后却还是回到原先的做派，不能从消费者的角度出发。在超市的群里，一些年纪大的人不会下单，但群主却说不能帮忙下单，你只能自己想办法，让家人教你。有人问，小区团购都能帮忙，为什么你不能？当然，这其中的一个原因是：这家超市还是传统的经营理念，工作人员为什么要赔进去自己那么多时间？
由此可见，社区团购的成功，其实有赖于对服务对象的了解、贴心，尤其需要团长的高投入和对每个消费者的了解——不了解情况的人恐怕就寸步难行，这和以往那种陌生人之间基于专业分工的服务，恰好背道而驰。
随之而来的一个问题是：这样的成功是高度个性化的，很难以标准化模式复制，本身又会限制其商业扩张潜力。不过，这也在一定程度上阻止了资本的垄断，因为团长有选择权，可以兼顾几个团，并不是排他性的，不像很多互联网平台只许商家二选一。
在这个意义上，社区团购不失为当下中国的一个缩影：最新的技术和原有的社会结构特性结合在一起，激发出全新的活力。这意味着熟人社会仍然具有相当强韧的生命力，也只有顺应它才能获得成功。但也正因此，社区团购这一深深嵌入在社会结构中的创新，很难彻底打破原有的消费形态和生活模式，倒是有助于建立和强化原有的社区邻里关系。最终，当它沉淀下来之后，很可能只是给人们多了一个选择，使他们得以应对不确定的风险和不尽如人意的原有体系。
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