引言：
数据显示，2021年城镇宠物（犬猫）市场规模2490亿，同比增长20.6%，增速恢复至疫情前水平。近三年，线上宠物消费受消费人数增长及笔单价驱动，规模增长达1.5倍。在阿里妈妈《宠物行业线上消费趋势洞察》报告中，品牌数量保持平均50%的年增速，新品牌贡献了两成平台成交额，驱动天猫宠物行业生意持续增长。“阿飞和巴弟”便是宠物食品新品牌中的代表。去年双11前夕，作为淘宝教育&天猫宠物双11精细化运营冲刺班的学员，在双11凌晨，仅用31秒超去年全天成交额，双11全程成交额破2700万，核心单品期间累计售出33万+包。在此前一年中，这个宠物品牌在天猫迎来100倍的增长。近日，在淘宝教育的学员回访中，阿飞和巴弟的品牌创始人刘金星总结了品牌增长的关键要素：当猫主粮被国际品牌占据，先从猫零食入手；找准时机，回归猫主粮赛道，并从空白价格带切入，“产品品质+品牌心智”两手抓；在营销层面，用IP加深内容布局，用IP跟消费者“混熟”，提升复购和黏性。
在小类目稳住百万月销
在宠物食品领域，以法国皇家、玛氏、雀巢为首的跨国快消品牌，与渴望（加拿大品牌）、巅峰（美国品牌）等进口垂直品牌，一直是消费者心中的品质代名词。
“在我们创业初期，消费者还是非常依赖进口产品，品牌刚成立头几年，猫粮产品只支撑了几个月便面临亏损，我们迅速调整思路从猫零食入手。”刘金星回忆。对标已经拥有成熟渠道和品牌话语权的进口品牌，猫粮品类竞争激烈，但刘金星发现，宠物零食品类则是一个新兴市场，更细分更垂直的领域，是创新品牌的机会。面对更加非标的猫零食产品，在湿度与品控方面都有更高要求，阿飞和巴弟将产品定义为“小软湿”，以体积小、形态软、水分高的零食产品，打开宠物市场。当猫零食产品月销稳定在百万之间，刘金星意识到天花板可能就在眼前，还得重新切入猫粮主赛道，背后有两点考量：第一，通过猫零食的产品打磨，团队具备更上游的供应链整合能力，不再走OEM单纯的拿货、贴牌、卖货模式，在产品研发上可以进行更多尝试。第二，市场存在空缺价格带，以两公斤为主的国产粮在60元左右，而进口粮彼时在150-300元的区间，根据淘系数据显示，高品质国产，平替进口粮的产品相对缺位，存在市场空间。2020年阿飞和巴弟调整品牌战略，将品类重心从零食转移到主粮赛道，通过调整冻干配比、添加益生菌等方式，进行产品重塑，定义国产高品质猫粮，并将价格拉到更大众的价格带，逐步将E76无谷猫粮打造成核心爆款。2021年6月，E76无谷猫粮单品销售额首次破千万，成为品牌增长的强劲“新势力”。在过去一年，猫主粮对品牌的总成交贡献超78.77%，而猫零食贡献率为19.75%。
宠物食品第一关：品质
根据艾媒咨询对中国宠物人群观念的调查，将宠物视为孩子的养宠人群占55.0%，将宠物看成亲人占27.8%。
宠物市场情感浓度强，购买者更在意品质与安全性，在产品逻辑上，阿飞和巴弟以母婴的理念进行产品升级，成为E76无谷猫粮打爆的前提。从一开始，品牌就重视“成分党”：用高蛋白+中脂肪+低淀粉的配比，突出营养特性，同时将布拉迪益生菌引入猫粮的产品研发。据悉，该菌种的安全性、有效性和稳定性经过多国权威机构评估与核准。其次，在了解到国内没有针对宠物食品设立专门、统一的硬性标准时，阿飞和巴弟亮出另一张“王牌”——主动进行质量检测，拿下欧洲宠物食品行业协会、中国农业部出台的国家质检标准、美国官方饲料控制协会的三种主食标准。无论是在产品的包装上，还是在私域内容中，直接将产品成分与三方质检进行绑定，并做到实时更新，可追溯、可查询，增加消费者的信任感。
用视觉表达卖点
别让用户犹豫
“同期切中市场空缺价格带的新锐品牌有很多，产品品质之外，阿飞和巴弟可以让用户记住，非常考验品牌的内容能力。”天猫宠物食品小二山镜指出。
当消费者面对新产品，如果首图核心卖点未能击中用户，转化的契机将在犹豫中悄悄溜走。阿飞和巴弟的设计逻辑是，通过白底+黑字+产品的表达方式，放大前端展示页对产品核心卖点的透出，清晰明了地向用户传递产品特性。以主推款E76无谷猫粮为例：在140亿活益生菌、营养配方、原料占比、冻干独立锁鲜等一系列卖点中，品牌切中科学化养宠诉求，将“140亿活菌更有效”作为产品首图的核心卖点。在详情页中，搭配权威机构的“质检”、冻干锁鲜、原料配比等卖点串联，强化品质感，加强用户信任，提升转化效能。
会员复购贡献40%成交
产品的爆发，离不开站内外的营销布局，对阿飞和巴弟来说：产品是武器，视觉是瞄准器，而渠道是子弹。
针对在一二线城市、20-25岁女性为主的核心消费人群，阿飞和巴弟推出“阿飞的理想国”品牌IP，来构建目标用户与品牌的情感链接。团队以条漫、衍生周边品、盲盒等形式，助推IP传播，加强年轻消费者对品牌的接受度。以IP的打造，加速品牌在各类渠道的渗透，加强用户记忆点，逐步打下品牌心智。有了“记忆点”后，品牌在站外与大量垂直养宠博主合作，围绕着产品卖点（质检安全、益生菌配方）在多渠道渗透，吸引忠实粉丝。天猫作为流量承接端口，阿飞和巴弟加深会员中心的打造。在私域不断加强会员权益入口，并通过消费积分兑换储粮桶等周边的权益玩法设计，增强消费者粘性。据刘金星透露，在逐步落地会员与IP的结合动作后，品牌40%的成交额由复购会员贡献，未来会加大在内容板块的布局。
小二划重点：
艾瑞咨询在《2021中国宠物食品行业研究报告》指出：根据产品形态及功能，宠物主粮可以划分为1.0剩饭、2.0宠物粮、3.0天性粮和4.0功能粮四个阶段。目前中国基本处于 2.0宠物粮阶段，正向3.0天性粮阶段发展。 庞大的产业背后，将从宠物“衣食住行”出发，加速细分渗透，宠物食品是目前最大的细分赛道，针对新品研发和产品布局，天猫宠物食品小二山镜总结出3个重点方向——持续精细化：关注宠物个体差异，新品研发应针对宠物蛋白耐受度、运动量等指标调整配方
工艺升级：原料保鲜、低温蒸煮、鲜粮冻干的应用，对食材的新鲜度也提出了要求
互动性提升：与以往“倒一碗粮”的喂养方式不同，消费者逐渐开始关注宠物喂养的互动性和仪式感，新品研发时可以着重考虑
天眼查数据显示，我国共有超70.74万家相关企业，经营范围包含“宠物食品”。其中，成立于1年内的宠物食品企业数量有53.85万家，占比为76.14%。当前海外品牌深耕中国市场，国产品牌进入快速发展期，国内宠物食品渗透率仍有提升空间。在产品研发力、产品制造力、渠道供应力、品牌力的复合能力提升，成为本土企业快速出圈的重要因素。