需求是一种很玄的东西

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需求是一种很玄的东西

原创 2017-11-03 王可越 新思课

导读

“需求是一种很玄的东西，如影随形。” 赞美“双11”，让很多“很玄的”消费需求浮出水面。多么纯粹的节日，地球上绝无仅有！在未来一周不买东西的人，是可耻的。

工作、消费、保持沉默，然后去死

曾有一首歌这样唱道：“需求是一种很玄的东西，如影随形。”需求是真实存在的吗？为什么有时多，有时少？当你研究用户需求时，它看起来如此确定，当你做出了产品，需求却像泡沫一样消失了。需求是真还是假？我们要发掘需求？还是致力于创建需求？

又是一年“双11”，当你在准备购物清单时，我们来聊一聊“需求”。探讨用户需求，不仅为了实现商业创新；理解需求，也是在试图理解我们自己。

需求是虚拟的幻想

张立宪有句话说得实在：如果买书的人把书都看完了再买，出版社就都破产了。同样的道理也可以用在健身房：如果办卡的人总来健身，健身房也是开不下去的。

买书不看，办卡不健身，买衣服不穿，这些就是消费社会的主力。因为我们通常在消费某种幻想，而不是内容和服务。
如今，家具公司销售的高级木质书架，附送空心儿的硬皮假书。真书还是假书，道理相似。真书又如何？90%的用途也在装点我的空间、我的梦。甚至根本不需要书，仅仅记住书名清单，也可以获得自我提升的幻觉。

我所从事过的广告业，主要任务是通过讲故事营造价值的幻象。人们通过消费来获取幻想，而产品呢？也许仅仅是幻想的载体。一瓶饮料，物质价值极低，但情感附加价值很高。比如，你不仅在喝一瓶饮料，同时在参与一种文化：来自高原的矿泉水让人感到心灵纯净，某种糖水让人觉得自己属于更年轻的一代。

我们生活建立在“我需要”的幻想之上。生活方式是一群人共有的幻想。幻想推动消费，消费拉动生产，这就是经济。

需求是焦虑与渴望

如果用户不焦虑了，经济肯定要完蛋。中国欣欣向荣，因为中国人内心戏很丰富，一方面焦虑，一方面渴望。欲望与焦虑，是幻想的加速器。渴望想跟别人不一样，或者，焦虑，怕跟别人太不一样。
建议各位观看阿达的动画代表作《超级肥皂》（1986），洞悉人性，也揭示了消费中焦虑与渴望的规律。在该片中，商人首先推出一款能够漂白一切的肥皂，瞧一瞧看一看啊！这白色，多么纯正，多么时髦！用了这肥皂，每件衣服都可以轻松变成白色。果然大卖。当每个人都穿上了白色，商人又推出染色肥皂，让之前变白的衣服变成五颜六色。哇，多么神奇！

当白色成为时尚，彩色又成了用户追逐目标

什么是需求？什么又是时尚呢？首先，一部分引领者（极端用户）总比其他用户更敏感，愿意尝试一些“特别的东西”（比如白色），为了与众不同，他们引领时尚；其次，当更多用户察觉到潮流发展，唯恐落伍，于是跟随。而最后购买“漂白肥皂”的用户，只是担心自己跟别人不一样。毕竟跟别人不一样，也是一种极大的心理风险。

需求是情境

今年的“双11”即将来临，年末的各种洋节日，也会接二连三粉墨登场。无论是万圣节还是圣诞节，在中国孕育了很大的消费潜力。每个节日都是舞台，都创造了消费场景。对当今中国人来说，一切节日都是购物节。如果不买点东西，就好像没过节一样。

赞美“双11”！地球上没有任何一个节日可与之媲美——那么干净，如此纯粹。它是从无到有的人造节日，打着省钱的旗号的消费狂欢节。西班牙人过法雅节，他们创作精美的巨人，并在节日的最后烧掉他们。而我们的电子货币流，一开始就燃烧起来，汇成狂欢的火焰。

节日的特殊情境意味着，每个人的行为都会被带动。狂欢的日子，不买就意味着吃亏，缺乏需求的人，甚至显得自甘堕落。

制造情境，能够影响和控制行为。比如，发放优惠券、购物券，如果不用掉，就会觉得吃亏。诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒在《错误的行为》中探讨了此事。“狂欢节账本”，不同于“日常账本”。即便简朴的人，出门旅行也会开辟另外的“心理账户”，额外多花些钱。

需求是咒语

“今年过节不收礼，收礼就收……”这是咒语，念多了，就灵验了。还有个朋友告诉我：回家过年，他给爷爷买了很多东西。他爷爷却反问：为什么你不买某某牌子的洗脚盆？只有买了洗脚盆才孝顺！——这是广告里说的。

有人说，现在人民群众素质提高了，大众媒介的咒语不那么管用了。不，请结合最近的大新闻反思一下，重复的谎言如何变成了欢欣鼓舞的真理。另一部分咒语如今变成了鸡汤。比如：每天看干货公众号，在下一个拐角遇见更好的自己……“人生必去的十大景点”、必看的几部电影，提高格调的十本书……有梦想就能改变未来。
前些年，为什么很多人吃茄子？电视里播放咒语，吃茄子就成了刚需。

需求是话语

“我买故我在”意味着：“用购买行为来进行自我表达”。这包含两个层次。第一个层次：我买，证明我存在；第二个层次：我买的东西，表达了我存在的风格。几十年来，商场代替了神庙成为市民闲暇的主要活动场所。时代发展到现在，拜电子媒介所赐，消费者可以自行“在家修行”。

福柯所详细论述的“话语”，指的就是主宰语言及概念词汇的规则，安排着世界的秩序，也安排着世间事物之间的关系秩序，并涉及一些特定的制度场所和社会实践。
通俗来说，“话语”是高于个体的言说，规定了什么规范，什么不规范，什么正常，什么不正常。一旦缺乏消费需求，好比一个人胃口不好，是不健康的。这就是消费主义的话语。

消费是主动行为，是当代人活着的证据。消费行为本身就包含了各种内在暗示：我积极生活，主动选择，我拥有主动权，我心理健康，代谢正常。对话语的相信程度越高，幻觉系统也就越逼真。不仅要捍卫自己的阶层话语趣味，还要嫌弃和质疑其他的文化风俗。比如“精英人群”，要质疑“垃圾和渣滓”的数字文化。因此，需求是特定用户阶层的自我想象。

经济需要你持续消费

需求是一种文化

文化乃是人类社会最大的需求情境。因为文化规定了文化之中的人所相信的需求。一种文化中理所当然的需求，在另一文化，就是荒诞的。

比如前段时间我在西班牙，有个朋友向我吐槽：我最烦西班牙人夸我。他们一张嘴，我就知道要说什么。他们会夸说：你又黑了！紧接着他们还会夸你的孩子，这孩子真黑，真好看。有个人甚至要进一步请教，你们中国人你怀孕时有什么办法，孩子生出来这么黑！

这就是文化。东亚人的幻想是变白。西班牙人则幻想着变黑。他们有些高级防晒霜里包含了越晒越黑的配方。

跨国公司无法解决的问题是，让外国总经理理解所谓文化差异。比如：抢红包为什么那么重要？为什么会因为抢不到1块钱，就吐槽手机的速度？

文化是什么？一套自圆其说的系统。需求是文化内部的匹配，这就是所谓的“生活方式”（life style）。特定的标准用来衡量一种需求。第一次购买，就启动了新的一整套场景。西服，启动了衬衫领带。染色的头发，启动了杀马特。亚文化也意味着特殊的需求，比如你认为意义很重要，但对很多人来说，“意义没那么重要，而无聊也没那么糟糕”。我们谈论需求，也就是成套的文化匹配系统。

需求来自他人的目光

德波顿曾写过，“过多的关注他人，对我们的看法，使我们把自己短暂一生中最美好的时光破坏殆尽。”明白了这句也并不见得有什么用处。

几乎所有人都在花费大量时间努力成为一个别的什么人。一个标准的人。保持健康脸色和谈吐，出门的时候穿上别人喜欢的衣服，挂上别人喜欢的微笑，战战兢兢地保持警惕，不肯泄露自己，以免显得像个精神病。

需求，是他人目光的投射，也是我们对他人的想象。

好比男女老少都要经常表态：我需要学英语，有人说我要一个研究生文凭，一个家庭、孩子……这一切。中国人英语从小学到大，最大的功能只是建立一个健康上进的形象。这样的消费需求，为自己，更为别人。

在柏林恐怖地形图博物馆见到一张照片。1936年纳粹在汉堡游行，这位不知名的老兄在人群中抱着膀子，不伸手敬礼。这就是“晃膀子”，这简直是人类之光。但毕竟大多数人承受不了这样的特立独行，对政治领域如此，对消费行为亦如此。

1936年汉堡游行中不敬礼的人

结语：需求，药不能停

在成为大学老师之前，我在广告公司、媒体都工作过。几年后聚会，广告公司的同事们大部分改了行，围坐在一起，信佛的最多，做NGO的也不少。吃饭时都在自我批判，纷纷忏悔：广告说瞎话，造孽太多。

不仅广告，创新产品同样制造了需求的幻觉，但算得上造孽吗？消费幻象，只是当代生活的种种幻象中的一种。不信它也得信别的。焦虑是心病，满足需求的幻象，就是药。药不见得有效，但药不能停。人很脆弱，生活不易。除去宗教、艺术和理性，消费需求让生活有奔头，活着才有意义。

我总强调，同学们一定要了解当代消费与需求的逻辑。学会需求幻梦的营造术，才能从事传播和创造，并以此谋生；与此同时，当你理解了需求的幻梦，就不至于过度陷入消费的迷信，亦可拉开距离，审视你自己，同时适当地收敛你的物欲。

王可越、税琳琳、姜浩《设计思维创新导引》，清华大学出版社 2017年7月出版。亚马逊、京东、当当、天猫、新华书店等均有销售。