商场的数字营销体系为何难见成效？

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文 | 克而瑞科创

近几年，随着国家大力提倡新基建的建设，以大数据、云计算、5G、区块链为代表的一系列新兴科技技术如雨后春笋般蓬勃发展。在此背景下，各行各业开始了一轮轰轰烈烈的数字化改革，地产行业也不甘落后，各大房企都在近几年叫响了数字化转型的口号。

商业地产作为地产行业中自持资产的代表，自然也希望可以搭上科技的快车，实现数字化营销，达成精确区分客群、提高营销转化率的梦想。

无论是旗下项目有真实的数字营销需求，亦或是为了更好地与场内商户业务产生联动，创造业务。商业地产数字营销市场就在运营商的种种期许下应运而生了。

据克而瑞统计分析，2019 年国内的 21000 家购物中心中，超过 80% 的购物中心已经搭建或有意愿搭建数字营销体系，但其中真正能够构建起完善的数字体系的，只有 12.4% 。 

作为一个资本聚集性产业，商业地产并没有很好的数字化技术的积累，多数运营商的技术水平也仅停留在办公自动化和财务数字化的水平。想要实现「数字营销」，说起来容易，做起来难。 

商场的数字营销体系为何很难见效？

在与多家商业运营商进行了深入的交谈后，我们发现商业地产在实现数字化营销的道路上最常遇到的两个困难是：数据互联互通难；以及实现真正意义上的精准营销难。

运营商在建设数字营销体系的初期总是信心满满，憧憬着马上可以打造出一款面面俱到、功能齐全的数字营销系统，从而想尽办法要增加数据触点，获取会员信息，恨不得把所有的数据尽收眼底。 

但运营商入局过于仓促会引发数据后期治理、应用上的问题。我们在走访中了解到，有些商户因未及时对收集来的数据进行专业的清洗和归类，导致真正需要使用这些数据的时候才发现大量无用的、重复的信息占据服务器空间。而一部分真正有用的数据又因为数据的颗粒度不够，同样没能起到应有的作用。这样的现象在数字化转型早期的项目中并不少见。

高颗粒度数据是精准营销的前提，没有了数据的加持，精准营销变得难以实现。而失去了精准营销的目标，下一阶段的数据获取又变得没有了针对性。如此循环往复，恶性循环，最终造就了许多空有完善的会员系统但没法深度挖掘数据潜在价值的情况。数字化营销，也就成为了年报中公式化的辞藻，广告上吸引顾客的文字。 

我们认为想要解决目前商业地产在数字化营销上遇到的困难，需要解决三个问题——我要做什么？我要怎么做？靠我自己能否做到？即正确认识数据价值，建立长期且有序的转型规划，以及寻找合适的合作模式与合作伙伴。 

构建数字营销体系就像建造高楼，需要明确的规划与扎实的地基

搭建数字营销体系与搭建一个商业综合体在本质上其实是相似的。

以传统商业综合体的建造来说，在实际建设之前，客研和定位两个步骤是必不可少的两大环节。完成了前期定位，随后就是设计阶段，有一个好的设计图，可以让整个建设过程有条理、有效率，甚至可以让后续的商户运营事半功倍。

那么类比到数字化营销系统，对于数据价值的正确认知便是数字营销的前期定位，而对于数字营销的长期战略便是智慧营销的设计图纸。想要实现数字化营销，各类数据在数字化营销中的价值和地位，项目精准营销的目标，是运营商们在撸起袖子加油干之前必须要明确的。理清了需要实现哪一块业务的数字化、需要构建哪些维度的客户画像这些问题，后续的数据采集，数据甄别，数据分析和应用才会井然有序的进行，不至于走一步算一步。

明确了数据价值，接下来需要做的就是搭好整个数字化营销体系的框架——建立长期数字化营销战略。对于数字化营销建设来说，他可能比建造一栋建筑要来的更长久，这期间必然会经历市场波动、人员更替等一系列计划外的突发状况。一份好的长期战略部署能够确保即使过程千变万化，最后总能殊途同归，完成既定的数字化营销目标，防止由于各种突发情况而导致的偏离轨道的情况出现。 

对数据价值的认知以及精准的长期规划是整个智慧营销体系的基石和信标，两者相辅相成，缺一不可。对于数据价值的正确认识和对长期战略规划的坚决执行，不仅需要领导层的正确判断，同时也需要整个集团为之付出长久的努力。 

对购物中心构建数字营销体系的三点建议

1. 心急吃不了热豆腐，循序渐进很重要

之前提到，营销数字化是一个长期的过程，企业的数字化水平发展不是一蹴而就的，需要长期的经验和技术的积累。

众所周知，从传统的线下营销向线上数字营销转变并非易事，初期往往是通过一个触点来获取一些客户数据，组成最初的客户画像。然后通过传统营销的某些场景切入，实现传统营销为主，数字营销为辅的试点形式，不断拓宽服务场景，渐渐地完成对所有营销场景的数字化覆盖。 

在这个过程中，所需求的数据广度，深度的需求是随着数字化进程不断深入的，运营方需要循序渐进，随时认准数据价值和每一步想要获取的准确信息。想要一步登天，既没有必要，也不现实。 

2. 数据打通莫纠结，认清自身再下手

很多运营方在数据打通方面都显得十分纠结，现在行业内对于数据打通这一块出现了两种截然不同的声音。

赞同数据打通的人说，想要真正实现数字化营销，打通数据孤岛，建立数据中台是必经之路，单维度的封闭的数据，远远不如多维度数据碰撞后产生的价值。而另一方观点则表示，旗下商业地产项目体量小，地域性强、竞品少。项目与项目之间用户重合度低，打通数据孤岛无法为我带来更好的营销决策辅助，而我依靠我自己的流量已经可以实现我所需要的精准营销了，没有必要去承担这部分成本。 

其实两种说法都有道理，只是他们处于商业数字化发展的不同阶段，因此对于市场产生了不同的认知。我们认为：数字化落地的难点并不在于技术的实现，也不在于资金的投入，而在于对数据自身价值以及数据打通价值的准确认知。在数字化的过程中完全拒绝去做数据打通一定是错的，但一味地追求数据打通也不一定是对的。而造成运营方对数据打通产生困惑的原因，正是因为其过于想要实现某一阶段目标而忽视了数字化过程中不同类别数据打通对于数字化转型的不同价值。

一般商业地产项目中的数据打通可以大致分为三个维度——分别是项目内的数据打通，运营方数据与商户数据的对接合作；项目间的数据打通，同一个企业集团下不同购物中心项目之间的数据打通；以及外部平台的数据打通，购物中心尝试将自身数据与美团、点评等外部互联网平台进行打通合作的尝试。

对于旗下项目总数较少，且项目地域性较强的中小型运营方，完成项目内的数据打通工作就可以实现最基础的数字化营销。一方面运营项目数量不多，自身资金实力又相对有限，实现更大规模的数据打通未免有些自不量力；另一方面，项目地域性较强，项目与项目之间不存在用户交集，打通项目之间的数据壁垒显得多此一举，实际收益很小。

对于这类运营商来说，打通数据孤岛除了能够提高项目整体的数字化程度和管理效率以外，更多的是为了与购物中心内的品牌商们实现数据连通，吸引目前自身智慧化发展程度较落后的中小品牌商前来合作，以此来形成数据上的规模效益。

对于在全国范围拥有一定规模项目数量，且整体数字营销体系已经构建完善的中大型运营方上来说，实现项目内的数据打通已经不足以对旗下项目进行数字化管理，此时项目与项目之间的数据打通就变得十分必要。

打通项目与项目之间的数据壁垒，可以更全面，更准确的获取和融合各项目的客户信息、品牌信息以及运营管理信息。拥有一套完整的、互联互通的数据中台，对于搭建整个集团级的数字化平台有着至关重要的意义。

而对于那些企业战略层面已经开始规划与外部平台进行数据层面合作的运营方，项目之间的数据打通，不仅仅服务于企业内的数字化建设，还能提高与外部平台之间合作的效率。

最后，对于那些资产雄厚的大型运营商。在自己体系内的这些数字资产已经基本实现互联互通后，与外部平台积极寻求合作，探索全新的商业模式是发展路上的必然事件。也是我们目前能看见的购物中心实现数字打通的最终形态。不过就目前的市场格局来看，真正能够有实力与阿里、腾讯、头条系去协商做数字资源置换的商业地产商在市场中还只是凤毛麟角。其中还不乏许多从海外进入中国市场的，数字化水平和理念本就领先国内不少的外资公司。 

3. 选对合作模式，转型事半功倍

制约购物中心数字化营销落地的最后一大问题也是整个地产行业数字化转型面临的一大问题——自身技术力不足。

传统企业大都第一次经历业务数字化转型，在技术层面还是个「门外汉」。个别企业内虽然配备专门的技术部门，但平时与营销部门、业务部门的交集甚少。用句通俗的话来说，就是「懂营销的不懂技术，懂技术的不懂营销」。同时懂营销又对数据敏感的人才实在太少，两边交流起来那真可谓是驴唇不对马嘴，各说各的。

据克而瑞统计分析，中国头部购物中心数字化系统开发市场目前被划分为合作开发市场、第三方服务外包市场、自研开发市场三类细分市场，其中外包服务市场推广率和使用满意度最高，将成为未来市场的主流选择。 

目前市场上存在着众多的专攻于不同领域的地产科技服务商，无论是在数字化早期确立长期营销目标，中期的数据获取、对数据的准确分析，还是后期打通线上渠道、精准投放广告，都有着种类繁多的服务商供地产企业选择。寻求专业人士的帮助不仅仅可以使自身数字化营销系统的搭建事半功倍，同时也有助于这些服务商的成长，有助于整个智慧商业市场的发展，实现企业与市场的共同发展。 

如果企业有能力自研开发核心系统，那么不但可以保证数据安全、根据自身需求高度定制系统，还能够趁机发展自身的智慧化团队和智慧化实力。但自研对于自身的科技储备要求较高，需要量力而行。

外包服务与内部自研优势各异，外包服务适合广大预算不多、定制化需求强、风险承担低的腰部和尾部购物中心，自研系统适合资金充沛、长期规划和数据控制自主的头部购物中心。至于究竟采取哪种方式来发展数字营销，还需运营方从企业和项目的实际情况出发来考虑。 

购物中心数字化，仍需时间与耐心

购物中心的数字化营销并不一定能为购物中心带来短期的利益增长，但从长期来看，它将使购物中心的运营、管理和发展决策提升到一个新的高度，让购物中心能够在如今电商当道的时代下获得更大的喘息机会。

一千个人心中有一千个哈姆雷特，或许一千家购物中心会有一千种截然不同的数字营销体系。但是作为万丈高楼的第一砖，万里长城的第一步，无论数字营销体系如何发展，功能向何处倾斜。作为一切的基石，上文提到的正确认识数据价值，建立长期且有序的转型规划，以及寻找合适的合作模式与合作伙伴都是购物中心数字营销能否顺利落地的关键和必要条件。

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