黄金首饰经济崛起，年轻人加入“淘金”大军
The following article is from 新周刊 Author 郑元哲
买基金不如买黄金，年轻人真的变了。
今年，随着国际金价的疯狂，黄金首饰也完成了它的逆袭。人们一改黄金首饰是婚嫁用品的刻板印象，从“土”变“潮”，成为日常佩戴首饰的选择。
虞书欣在最近代言某品牌的宣传片中，戴了一条很粗的金链款式，上面还有一颗硕大的金色爱心，演绎“甜美的摇滚”；王嘉尔穿戴金葫芦的机场照迅速出圈，粉丝们纷纷求购同款；黄景瑜出席活动戴着中性风的黄金手镯，帅气的配饰让男生也心动；刘亦菲把黄金演绎得超凡脱俗，打破了很多年轻人对于黄金俗气的成见——黄金，适合中国宝宝体质的首饰。
除此之外，还有不少年轻消费者开始攒金豆、买金饰，加入“淘金”大军。黄金首饰为啥越来越受年轻人欢迎？
“当你早上急匆匆出门，来不及考虑搭配，只穿了一件白衬衫和牛仔裤时，可以毫不犹豫地从你的首饰盒中抽出一条金色项链戴上，便能立刻拥有很chill的法式风。”——这是Vivian在朋友圈分享的首饰穿搭心得。
1996年出生的Vivian是土生土长的上海人。在她经济独立了以后，Vivian每年过生日都会给自己买一颗黄金转运珠作为一种仪式感。喜欢首饰的她，逛街时碰到首饰的柜台也总要看一看，看到喜欢的就会买一条手链或一条项链，近两年她尤其喜欢黄金首饰。在Vivian看来，把买黄金首饰当作一种自我投资，“小金库”里琳琅满目，星座、生肖、IP合作系列等。每天出门前，习惯花上一分钟给自己搭配当天的首饰。渐渐地，同事和朋友开始喊她“小富婆”。
Vivian说：“买这些首饰其实并没有花多少钱。我买首饰不一定追求大品牌奢侈品，不盲目追求太贵的，但首饰一定要质感好，即使戴出了划痕也不能氧化变色，并且有设计感、耐看，这是基本要求。而黄金首饰恰好满足了这些要求。”
其实，像Vivian一样喜欢佩戴黄金首饰的年轻人还真不少。网友果果在社交平台上发问：“买包还是买金好？虽然看上了一款名牌包包，但是又觉得这价格还不如用来买黄金更加保值。”1997年出生的她对自己有这样的想法感到疑惑：是不是自己心态变老了？
不料却引起了不少网友的共鸣，其中有人回复：“我17岁，也喜欢黄金首饰。”
如今，黄金首饰早已不是“中国大妈”的专属，越来越多年轻人开始“血脉觉醒”，不买基金买黄金。打开各类社交媒体，各类博主种草的黄金首饰款式时尚工艺多样，备受年轻人追捧。“随着今年黄金价格疯涨，以前可能还觉得黄金俗气，现在觉得真香。”
前不久，世界黄金协会发布了《2023中国金饰零售市场洞察》报告。报告显示，黄金饰品仍是中国珠宝零售商库存中的绝对主力。截至2023年上半年，黄金饰品占其库存的67%，相较2021年的52%有显著提升。
除了黄金首饰热卖，今年珍珠、彩宝、手串等其他品类的首饰销售市场也特别活跃。《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》显示，今年，珠宝饰品行业在规模和消费升级方面持续增长。消费者对金银珠宝支付意愿提升，黄金产品为第一大品类，占比近六成。购买黄金的人群中，年轻人显然比以往更有热情。5年内，青年人购置黄金的比例已从16%增长至59%。
由此可见，当下国内首饰经济正在悄然兴起。
在今年10月23日晚8点，京东11.11活动开始后10分钟内，京东珠宝首饰品类成交金额超去年全天八倍，其中黄金、珍珠、银手镯、彩宝、木手串等品类成交额同比增长超100倍，龙年生肖款商品10分钟销量超5万件；黄金转运珠商品10分钟成交额环比增长30倍。
根据京东消费及产业发展研究院的数据显示，年轻人的消费结构中，首饰的占比开始变大。
其中，越来越多的年轻人开始购买黄金。今年京东11.11首周，黄金首饰的购买中，26-35岁年龄段消费者成交额占比达57%，同比去年同期成交额增长近15倍，而25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。
从经济学角度而言，当人们在买黄金首饰的时候，买的是一份“安全感”。
在“搞钱+省钱”趋势下，年轻人一边努力搞钱，一边又想方设法省钱，哪怕是买首饰也不忘如此。与以往相比，年轻一代对黄金饰品的认可度和购买热情明显增加，他们将黄金饰品视为一种自我品位和个性化的表达，同时也认可其保值和升值的特性。
珠宝首饰品牌周大生电子商务部副总经理郑凯龙表示：“为了吸引更年轻的消费群体，我们今年上半年会衍生出来一个新的产品系列First。我们通过渐变珐琅的工艺，让这个系列的产品变得非常时尚、年轻。还有一些人抱着保值的理念去买黄金，对款式要求不是很多，就希望它尽可能地接近金价，以后才能真正避险，因此我们也推出了金豆豆，受到许多年轻购买者的喜爱。”
购买黄金首饰，涨跌都不是大钱。对普通消费者而言，更像是面对消费主义的挣扎和不确定性中抓住的一点安全感。以Vivian的话说，就是“花出去的钱，以另一种相对保值的方式留在了身边”。
独立首饰设计师婧婕是一名90后，女儿彤彤今年已经5岁了。
婧婕说：“虽然我读书时就开始就喜欢买首饰了，但买的首饰大多数都是几十块钱，图个款式好看。那些首饰没戴几次就氧化变色了，还有戴着掉色发黑的，更不要说戴着洗澡了。后来自己当上首饰设计师后，我更希望做出经久不衰的首饰设计，让消费者‘买一件是一件’。有的人不需要有那么多项链天天换，那倒不如认认真真挑选一款经典、耐看的长期拥有下去。因此，我无论是自己买首饰，还是自己设计首饰，我都更看重它的款式和品质，是否经得起时间的考验。”
婧婕称自己买首饰主打一个“长期主义首饰”理念。
“长期主义首饰”，其理念是践行长期主义消费原则，买一件能戴很久的首饰。“选择经典耐看的款式，可以想象自己戴10年的样子。”而黄金首饰其保值的属性，也更加符合“长期主义首饰”的定位。
婧婕不但自己爱买首饰，也给女儿买了不少首饰。
婧婕从女儿彤彤出生开始，就在每年孩子生日时给她买一些黄金首饰：从刚出生的长命锁、金手镯，到3岁时的熊猫金饰吊坠，到5岁时她看上的Hello Kitty金珠，以及逢年过节长辈送的一些黄金首饰，还有自己为女儿设计的一些卡通首饰……彤彤的“百宝箱”已经收集了不少“宝贝”。做母亲的婧婕看着这些首饰也颇有成就感，在她看来，这不仅仅是首饰，更是一种对女儿的情感。
婧婕说：“每年买上一两条黄金首饰，价格也不贵，小的大几百块，多则上万块，都在家庭经济可承担范围内。首饰是积少成多，财富也是如此。这是娘家给她的底气。我期待她长大后戴上这些首饰的样子，也希望等到女儿出嫁那天，这些首饰就是妈妈给她存下的嫁妆。”
和婧婕一样，如今越来越多消费者更舍得为自己花钱买首饰了。
从心理学角度而言，当人们在买首饰的时候，买的是一份“配得感”。
在婧婕看来，有些明明很优秀的女孩却有很重的“不配得感”，这让她感到惋惜。婧婕说：“如今越来越多女性为自己购买首饰，是作为一种自我奖励，也说明她们自我‘配得感’更强了，愿意为自己情绪价值买单——你很美，你值得最好的首饰，人间值得。”
从某种意义上而言，强调自我“配得感”的悦己经济推动了首饰经济的发展。
京东消费及产业发展研究院的数据显示，今年京东11.11首周，珠宝首饰成交额同比增速达到7.3倍，其中，女性用户购买珠宝首饰的成交额占比为62%，较2022年的36%增长了将近一倍。
出生于宁波的安筠，刚从国外读完研究生回国，从事珠宝艺术行业相关的工作。安筠还有个身份，就是当下备受争议的“江浙沪独生女”。从小被父母富养的她，就是一个对生活十分讲究仪式感的人。
“佩戴首饰表达的是认真对待生活的一种态度。一个人是否爱自己，有没有生活追求，从她穿戴的首饰可知一二。”习惯于日常佩戴首饰的安筠认为，首饰就是人们看待自己的方式、人们对自己的想法以及给自己所赋予的价值感。首饰是蕴藏感情和表达感情的一种方式，更是表达思想与时尚的递进。首饰背后体现着自己对文化、艺术和生活的思考。
安筠说：“以前我在消费上爱买一些大牌包包和衣服，但工作后，我开始喜欢买首饰了。也许是心态变了，更喜欢欣赏小而美的东西。每天花一点时间，佩戴与服装相应风格的首饰，能给我的生活带来一份松弛感，也是我对生活郑重的仪式感。”
首饰经济崛起的背后，是年轻人更看重仪式感的生活态度，也是一种情绪价值的购买。
以往，较为传统的认知，珠宝佩戴行为不可避免与观赏者发生联系，珠宝佩戴者选配何种珠宝，与他们想要传达给观赏者的信息有关。
然而，随着时代的变迁，消费心理也在不断变化，在新兴的珠宝首饰消费者中，“悦己”为目的的情绪价值消费越来越重要，人们追求随性的美好。在这种消费价值的逻辑中，珠宝不必是复杂的、昂贵的产品，而是可以更时尚、更新潮、价格更亲民。《欲望都市》中的Carrie Bradshaw就经常佩戴着一条写着自己名字的金色项链。
在这一种消费风潮的影响下，珠宝不必是金银珠玉，若消费者喜欢铜铁铝镍，则它们也可制成珠宝。因此，珠宝的定义和范围可能被大大地改写。在小红书关于首饰的社交消费热点里，与黄金首饰一起火的还有更平价的小东西：珍珠项链、多巴胺彩色宝石、水晶、玛瑙、木质手串等。
根据京东消费及产业发展研究院的数据显示，今年京东11.11首周珠宝首饰销售数据中，黄金、珍珠等品类成交额同比增长超12倍。其中，珍珠项链和珍珠耳饰热度上升明显，订单量分别同比增长5倍和3倍。檀香手串、金丝楠手串和菩提手串订单量分别同比增长280%、115%和87%。
例如倪妮在最近的街拍中，一套灰蓝色新中式服装搭配上优雅贵气的珍珠项链，也能呈现出一种动静相宜的平衡美感，让人眼前一亮：“原来新中式还能这么搭？”点缀恰当的珍珠首饰，让整个人的气质都变得不一样，优雅干练中又多了几分温婉知性。
综艺节目《上新了故宫》更是把新中式国潮风刮不停，手串也被抢断货。水晶、玛瑙等材质各异的串珠，挽在手上尽显东方女子的万种旖旎，将中国风诠释的淋漓尽致。
随着杨幂、倪妮等明星穿搭带起了新中式风格，年轻一代的民族自信心也在不断增强。无论是黄金饰品，还是珍珠、翡翠、银饰、手串，都顺势乘上了这波传统文化盛行的东风。从汉服到国乐，年轻人逐渐发现了传统文化的韵味和美，体现了各类别首饰在各自领域具有不可替代的价值。
各类首饰的质感结合老祖宗的审美，美不胜收。从款式到文化内涵，新中式国潮当道的黄金饰品格调拉满，带着年轻人领略了一波新中式美学。一件首饰可以搭出很多风格，从成本上来说，相比于大牌包包、名牌衣服，首饰的小价格提升大气质。
不论什么原因，珠宝首饰都是一种精神追求，首饰经济也是一种情绪价值消费。
按照马斯洛需求层次理论，珠宝首饰，满足的是更加高层次的需求。年轻人买的不是首饰，而是一种情绪出口。一件精美的首饰，固然能够带来情感上的愉悦、精神上的满足。归根结底，对于当代人来说，情绪价值和体验感更重要了。
在珠宝消费领域，珠宝已经变成了一种个人的符号或语言，代表着我们的个性、喜好、审美。女性佩戴珠宝并非为取悦异性，而是为了取悦自己、奖励自己。
△女性佩戴珠宝是为了取悦自己、奖励自己。（图/《时尚先锋香奈儿》）
因此，当你犹豫不决是否要买一个心仪的首饰时，不妨想想一生与首饰相伴的香奈儿女士（Coco Chanel）说的：“人最有勇气的行为就是只想着自己。生命只有一次，还是有趣点好。”
本文经授权转载自《新周刊》微信公众号（ID：new-weekly）。《新周刊》创刊于1996年8月18日，以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位，20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体，《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号，与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。
推荐阅读
订阅关注