史御力：文创乡村和社区建设——幸福公社的乡村发展之路
旅游规划、城乡规划、风景园林工程、城市及道路照明工程
“四甲级”旅游目的地综合服务供应商
摘要
3月1日，由中国旅游研究院指导，巅峰智业、旅豆学堂发起，中国联通联合承办，巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持，同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持，12小时不间断直播交流文旅全产业发展，全网首日超70万人次在线观看。成都幸福创意农业开发有限公司董事长、全经联成都幸福产业学院院长，四川文创产业联盟乡创委主任史御力在直播现场为大家分享《文创乡村和社区建设——幸福公社的乡村发展之路》，全文如下：
今天我跟大家分享一下幸福公社十年乡村的发展，我的主题是“幸福就是养一群猪”，为什么养猪呢？因为猪是最能代表中国农村的一个图腾和符号。我们在成都的大邑县青霞镇做了11年的时间，幸福公社离城市有一个小时的车程，从最初的灾后联建项目，到逐步形成旅游观光价值的自发意识，从无意识到主动的旅游思维归位，文创在中间发挥了非常重要的作用和价值。图上大家看到的就是幸福公社，我们背后是3500米的雪山，这个地方每年有七八个月的时间是常年积雪，为都市人打造了一个进则天下，退则田园的乡村社会。特别是通过这次瘟疫，我们有一个发现，很多城市居民在整个瘟疫期间纷纷回到乡村。这个地方有干净的空气，有干净的水，有可以自由去奔走的田园。所以乡村是城市生命的刚需，也是我们每一个家庭在乡村的庇护所。
1
幸福公社的中式美学生活方式
幸福公社这个地方每立方厘米的空气负氧离子含量是有20000个，PM2.5只有8个，空气质量非常好。我们是坚持不打农药不打化肥，不用除草剂，不用转基因。所以每家的土地都可以长出干净的蔬菜。所以城市的住宅解决了身份的刚需，而乡村住宅是生命的刚需。我们要喝干净的水，呼吸干净的空气，吃干净的食物，我们要生二胎，我们要活到一百岁，最好的地方在哪里？回到农村来。所以这就是我们幸福公社的生活。
大家看到的照片是幸福公社的社员，每家每户在分自己的菜品。幸福公社恢复了良好的邻里文化，我们是有酒同喝，有茶共饮。大家一起骑车，一起到山上去捡树根，去河里淘石头，淘古董，公社成为城市人温暖的乡村精神家园。
我们究竟需要一个什么样的一种生活方式？其实很简单，就是自耕自足，吃干净的菜，呼吸干净的空气！用厨余树叶发酵、肥地，用酵素清洁田园和蔬菜。这些展示的产品是幸福公社真实的生活场景，也是良好的邻里之间的交往。我们说在幸福公社，到邻居家做客就是最好的一场旅行。诗和远方，无非就是一群有趣的人在一起做有趣的事情，共度余生。这就是我们幸福公社为每一个这样的社员所打造的中式美学生活方式。
2
用建筑讲故事，用场景实现消费
一个普通的山村，一个常规下的远郊房地产项目，我们怎么做旅游？我们说建筑是用来讲故事的！场景是用来实现消费的！
（一）乡村旅游的八个痛点
我大概总结了一下。第一是企业投资大，回报慢，缺乏现金流模式。不管你是做农业项目还是做乡村旅游项目，它的投资回报时间非常长，它的尾巴很长。第二是距离城市远，这其中一个最大的问题就是流量低，流量低就很难变现。第三是招商困难，农村整合能力很差。第四是推广慢。自媒体很单薄，没有形成自媒体的矩阵，难以有效的在浩如烟海的信息中脱颖而出。第五个是管理水平低，审美力差，城市消费下乡，不仅仅是看农民的土炕、土砖、土墙，他要看的是基于乡村的现代文创社会，而这一点乡村常态的经营者很难具备。第七个是全产品矩阵难以实现，服务很单一，最后一个是战略纵深短。一村一地一房一客栈，所以它很难有一个非常良好的战略纵深。
（二）设计创造流量
我们说场景构建了人与人的关系，在这个问题上，大家看到这个照片是在幸福公社每个重要的节假日，都要给所有的社员做的霸王宴，霸王宴是成都话，意思是你出一个菜，他出一个菜，大家一起吃。
旅游社区娱乐价值第一！社区就是游戏场！社区就是景区，景区就是孵化器。这是我们幸福公社的观念。我们通过十年时间的建设，把一个常态的住区逐步地转型成为一个旅游景区。所以我们现在也处在这样的一个转型状态，如何让社区导流，让业主赚钱，以此构建新的社区产业，我们做了一个工作。大家看到那个墙上都是清代的、明代的、民国的、现代的各种青花瓷的罐子。我是学美术出身的，所以有几个仓库都是古董，我们在做幸福公社这个项目的时候，把所有的古董全部送给业主，构建了一个有文化艺术的景墙生态的一个旅游景区。
设计创造流量！创造社区审美惊喜，带动流量，并且由流量转化成为销量。第三态商业就是社区商业！为你服务的商业是一个商业，你为别人服务的商业是一个商业，还有业余爱好形成了第三态的商业。美国著名的营销大师斯科特·麦克在《商业秀》这本书里说“一切行业都是娱乐业！”我们说一切娱乐都是旅游业。用游戏化思维做玩具化产品的开发！这是我们所遵循的乡村发展的路径。
这些都是在幸福公社已经呈现出来的场景，我们这个幸福公社有很多小头像这样的一些元素，它是跟我们幸福公社打造的自有IP猪小妖是好朋友。所以我们一开始在做整个社区的时候，已经制定了主题化、故事化、场景化的发展思路。
这个墙上用了65块明代城墙上的砖，整个社区全部是用旧砖来做，而且很有温度，让我们的肌肤可以特别容易地去亲近。中国古代对葫芦这个造型具有特别的感情，因为宇宙逆时针右旋，地球顺时针左旋，这就构建了一个太极。所以在每一个葫芦里面它都有一个太极，葫芦就代表升官发财，这个葫芦的高度是四米高，同构异质，同样的结构不同的材料来做，今天也成了一个网红打卡地。
（三）商业的本质是让人耗费时光享受美好
我们说这些都是幸福公社的场景，我们说效率的本质是什么？效率的本质不是节约时间，而是通过节约一切可以节约的时间，享受美好，创造价值！每个产品都是时间的消耗，我们看到一个场景的视野和角度，我们需要研究的是时间的消磨模式，研究如何有趣有价值有意义的延续生命！不同的圈层代表耗费不同生命时间的价值，代表着同样信仰的人在一起。所以我们在研究这样一个社群的时候，我们本质是讲如何享受美好生活。这些都是幸福公社呈现的场景。
商品的使用内涵是价值，你一个商品有什么样的内涵，这是我们使用的价值。但是使用的过程表现为场景。所以说商业的本质是让人多花钱而不是省钱，让人耗费时光享受美好！所以我们去创建一个美好的乡村，我们要做的一个工作是如何构建美好的生活的场景，让人把更多的时光愿意到你这个地方来消费。这些都是清代的、汉代的旧的材料，我们直接把它作用在我们的场景之上。这些是空中鸟瞰幸福公社的社区，这是我们的老戏台，三百年历史的清代雍正年代的老戏台。这个墙的长度是八米九九，高度是三米九九，用了359个喜罐，代表天长地久。所以现在每一天都有很多成都的年轻人到这个地方来打卡来结婚。我们去创造这样的一个婚庆的场景。这些是我们平时的工作状态，我们的员工一砖一瓦一手一脚的去用建筑材料、普通的材料、废弃材料，废旧材料去营造这样的生活方式。所以幸福公社的围墙体系的建立是耗费整整三年的时间，一直到今天都还没有完全地修好。所以我们说它是一个纯的手工社群。
（四）鼓励社区创业
社区就是景区，景区就是孵化器，所以我们幸福公社是鼓励社区创业，同时我们发展乡村的设计产业，我们打造农业品牌创客服务中心，每年要孵化一百多个农业品牌，孵化十到二十支的农业创业团队。同时鼓励社区居民创业，把社区作为他们的创业平台。
我们说这是什么场景？这是老成都的街巷，我们看以前的老成都建筑就是一层楼两层楼的房子，我们住在这家是卖肉的，隔壁这家是卖酒的，再有一家是卖菜的，然后是卖布的，是前店后坊。一楼是办公，二楼是生活，这就是我们老的生活方式。一条街就是一个独立的生态链，前店后坊，是生活也是工作，有家传的祖业和手艺，是熟人社会。
其实我们今天来讲，我们今天做的幸福公社无非是把这样的一个生活方式放到了乡村的大的背景之下，然后恢复了我们延续了四千年的诗和远方的生活方式。今天的幸福公社有30%的社员有创业意向，他们要利用幸福公社的社区创业，开客栈、开民宿、玩紫砂壶。社区成为财富共同体，精神共同体，最后成为命运共同体，做到不出社区即可创业。
社区产业成为一种新的产业模式，社区的边界不断突破，是住区，也是景区，也是孵化器，是共享大学，也是玩家工厂，也是游戏竟技场。
3
寻找文化的差异性，打造旅游核心竞争力
（一）从传统出发为旅游寻找故事
旅游是什么？旅游就是寻找文化的差异性！作为一个文旅型社区，因为有了文化的差异性，有流量，才会形成人流、时间流和资金流的效应。所以我们要从传统出发，为区域旅游寻找故事和图腾！超级品牌就是超级符号！我们要在每一个地方挖掘它在地的文化内容。今天的乡村文旅遇上了一个文化自信回归的最好时代，新中式生活方式的兴起将在各个领域成为生活品类的竞争。最后的竞争一定要成为生活品类，而今天我们做的是新中式的美学生活方式。如何寻找有价值的差异化的生活概念？它务必要回归传统。在晋汉宋明的光辉时代，在老庄孔孟的唐诗宋词，在农业、礼仪、服饰、家居，在一杯酒一壶茶一张画里淋漓的表达。
所有以人为本的可以落地的场景，都将导向从物理属性进入精神属性。所以我们最中心的是什么？不是说我们在一个山村去做一个房子，而是说我们为别人做了一个什么样的精神典范和导向。
今天我们要谈到的是就是文旅的精神，一定是内容为王，而仅仅是图形为王。我们成都的大熊猫，一千多家都在生产大熊猫，但是一直到今天，它依然停留在大熊猫的图形竞争的层面。而迪士尼就是功夫熊猫，它叫阿宝，它有爸爸，它有妈妈，它有敌人。从一个懵懂无知的少年成长为一代大侠，它是故事力。例如今天成都的大熊猫变成了迪士尼，延安的花木兰变成了迪士尼，它是故事力在跟你竞争，而我们还停留在图形。
坎贝尔在一九六几年写了这本书《千面英雄》，他是把全世界所有英雄成长的路径列了16个，启蒙、考验、归来，英雄是能够战胜个人和历史局限性的人，他们能够了解、接受并迎接命运的挑战。所以我们今天看《汽车人》、《X战警》、《阿凡达》、《哪吒》、《姜子牙》，全部跟你讲的是英雄的故事和神话。没有故事背景的旅游，它只是一个个的荒岛，缺乏持续迭代的故事力，而只有这样的故事力才是口岸力，才是IP的前提！从而具备优秀的内容、大量的粉丝、超级变现能力，历久弥新。
旅游今天从资源产业变身为创意产业，所以这时候我们要拼的是什么？乡村要具备创意的能力，还要具备核心竞争力。我们说创造需求就能创造消费，一场电影的感受两个小时，迪士尼的感受可能是一天，卢浮宫要体验两天三天。你想让游客在你所构建的世界停留多久？要设计的要素是时间，你希望顾客停留多久，就得设计多久的体验活动，构建多大的场景去支撑。所以场景就是最好的变现力。我们进入每一个景点，全部要经由这样的活动设计，经由这样的场景体现。
（二）重视二次元文化的故事和表达能力
在今天二次元文化的故事和表达能力成为旅游发展的核心能力。这是三鹰之森吉卜力美术馆，宫崎峻博物馆，宫崎峻是作为世界动画的顶级大师，是日本动画之父。他创造了很多脍炙人口的作品。这些作品宫崎峻表达的是什么意思？他说我想告诉孩子们，这个世界值得我们活下去，我一直是这么想的。他创造了一个虚幻的世界，而这个虚幻的世界今天在影响我们现实的世界，影响你的价值观，影响你的消费，甚至影响你的择友，影响你另外的选择。
这是村上隆，日本的一个著名的动漫怪才，他设计的太阳花跟LV合作，也成了世界顶级的奢侈品。这两个雕塑是村上隆在一九九几年的作品，当时的世界销量公仔排名世界第一。今天他在做什么？他在把中国的八百罗汉做成了日本的五百罗汉，数码技术，高度四米，长度四百米，这些都是村上隆利用中国的八百罗汉所重新构建的一个新的神话世界。
国内我们在故事领域的发展，除了常规的电影以外，我们这几年发展最快的还是动漫。光线传媒投资拍的《大圣归来》、《大鱼海棠》、《哪吒》，已经取得了非常令人震惊的票房记录。这些电影说明了什么问题？中式的文化自信在回归，第二以中国古典故事，如山海经、西游记、封神演义等等中国传统文学为背景的文化要素在构建新的文旅要素。
面对90后的成功品牌必须酷，要把非主流做成主流，让品牌年轻化，包括个性化、体感迎合化，营销IP化……
2017年中国泛二次元用户突破3亿人，核心用户超过8000万人。二次元形象疯狂吸粉，直接带动了二次元品牌的热度和用户粘度。社交营销就是引爆有趣的话题，形成热点；并整合表情包、短视频、插画等衍生创作，持续输出轻娱乐的减压内容，实现游客的导流。
（三）动漫乡村是乡村产业新形态
我们正在打造动漫乡村，这是一种乡村产业新形态，是新经济形式的表达。一方面是乡村在地传说动漫化。第二是农业品牌动漫化，第三是传统非遗动漫化，第四是旅游要素动漫化，第五是为乡村培养动漫人才。这是我们动漫乡村要整合的这些大的内容，动漫产业在乡村具有非常广阔的发展前景。我们幸福公社的第三期，依照自身的文化战略打造的猪小妖的村子，我们整个文旅地产的打造，全部用这个猪小妖的动漫模式来做。它跟这个动漫产业和文旅文创产业形成双轮发展的驱动模式。这些都是在幸福公社已经呈现的整个猪小妖的文创性，它已经实实在在地跟建筑结合在一起。
所以我们说物理空间决定精神空间，就是形式决定内容，也决定产业形态。我们要回到产品建设本身上，而不是形而上地去造一个概念，我要做一个什么样的文旅小镇、金融小镇、儿童产业小镇。与其先去考虑做一个什么项目，不如考虑怎么做一个有吸引力的空间和服务，有趣有魅力，好玩好吃，还能赚钱。这样的空间产品自然形成流量。空间的娱乐价值决定了市场喜不喜欢，决定了带来的流量价值，产业的形成和持续收益。
空间的功能就是讲故事，一系列的故事没有空间来表达，尖叫惊喜、莞尔一笑、跌宕起伏，让心灵可以潜意识地沉浸。在消费的常态之外创造异态，从而创造新的场景！
叶锦添是香港著名的电影大师，在叶锦添以前，中国基本上没有正式的电影舞美，这些都是叶锦添所创造的场景、形式、服装，他讲了一句话，你们看《夜宴》、《卧虎藏龙》，看到的是典型的清代服饰，但是你在清代的服饰一查，没有任何一个这个图形，这个图形是创造出来的，但你感觉它是清代的。叶锦添是用宏大的场景去还原一个历史，与其说是用宏大的场景还原历史，不如说是所有细节其实都是他自己的幻想解构重组，细节的异化还原一个整体真实，从而让人时光交错亦幻亦真的梦境，这是叶锦添的作品，非常值得研究。
这是美国的太阳马戏团，太阳马戏团用奇异的场景或者太空或者宇宙，或者恒久的荒漠，用身体，用灿烂的服务和道具，表达一个超级的他世界，异化世界。
这是云门，台湾的云门舞蹈团，是世界著名的一支舞蹈表演团，云门以身体为语言，演绎书法，演绎二十四节气，以黑白为基调，以大地稻田为舞台，创造一个异化的世界。这是它的二十四节气，这是在稻田之中来表演，用张旭、怀素的草书作为它的文化艺术的出发点，去呈现这样的一个产品。
4
精准界定用户痛点，构建健康生态链
用户增长的基础是精准界定用户痛点。用户喻意不同的圈层，不同的价值寻同。通过强化痛点来驱动用户增长。三个维度可以界定痛点，第一，用户谁用？你的产品卖给谁，谁来用。第二，场景，用户在什么状态下使用这样一个产品和服务。第三，它解决什么样的问题，问题没有被满足就是它的痛点。所以我们只有深挖用户的痛点，才能形成持续的有价值的服务增长。
对于文旅地产来讲，它有一个标志叫高端树形象，低端引流量，中端赚利润。每一个旅游景区它一定有一款价值品质很高但销量很低的产品，用于树立它的品牌，有几款不求利润用于导流的服务，真正利润来源于那些价格中等的项目和服务，以此构建多元化、多层次的旅游度假生态，乔木、灌木、草木有机结合的森林，构建一个稳定系统增长的生态链。这是我们在做一个文旅体系，做一个乡村旅游打造的关键。
5
结语
今天时间关系跟大家的分享就是这些，里面有我们幸福公社十一年的乡村旅游的实战，也有我们这么多年对文旅的一些深刻的思考，希望这样的一个分享对大家有所启发，他山之石可以攻玉，也欢迎大家到幸福公社来做客，谢谢大家！
大会回看方式
长按二维码进入直播间
▼
精彩回顾
精选分享
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，是中国旅游规划行业的标杆企业、文旅产业创新引领者，提供 “以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎”四位一体战略，为客户提供文旅行业一站式解决方案。
公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成2700余项高品质项目，累计运管景区百余家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地”等荣誉。