2020年营销增长案例盘点-顾客篇

一转眼，2020年已经过去了近四分之三。这一年发生了很多事情，让我们几乎无暇注意营销圈的一些细节。科特勒增长实验室一直在搜集和整理与营销相关的碎片信息，如同捡拾一颗颗珠子，并将其汇编为每周一期的《科特勒内参》。当这样的信息积累多了，我们会发现其中一些规律或者趋势性的东西，比如我们即将分享的“顾客篇”。

——科特勒增长实验室

2020年，企业在以顾客为中心的营销方式上，主要呈现出两大趋势：寻找增量顾客和提升单客经济。前者主要通过“动之以情”和“诱之以利”拉动增长，后者则侧重于通过私域营销和会员营销达到目标。

一、寻找增量顾客——动之以情

KOL对用户的影响力毋庸置疑。相关数据显示，KOL营销市场规模在6000亿-10000亿元之间，约占电商交易额的2%-3%，而且每年以超过100%的速度在增长，这也带动KOL价格的水涨船高。2019年，投不起KOL的开始关注KOC；2020年，京东干脆开始自己孵化KOL了。

「京东开发带货达人，发起“京红计划”」

在电商带货领域，京东只能算是“后起之秀”，没有经过长期的经验积累和人才储备，这也使得京东直播必须要率先开启对于带货达人的开发计划。正是在这样的背景下，京东发起了“京红计划”。以CPS（商品推广解决方案）模式为主的业务拓展路径，以KOL（意见领袖）为角色核心，通过联动采销、平台生态、商业提升、集团风控等措施，形成从供应链到用户的完整链条，共同带动站外达人、机构、服务商成长及发展。另外，“京红计划”将会为内容创作者全年提供20亿奖励金额进行扶持，其所针对对象不言而喻，通过这种为各类达人所定制化一系列扶持和服务吸引更多的优秀内容创作者在京东直播平台以及其他平台为京东带货。
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二、寻找增量顾客——诱之以利

不只是大多数美妆快消品牌在2020年活成了微商，我们发现，大家还不约而同地活成了趣头条和拼多多。邀请新用户就可以赚红包、获得返现、赚佣金、得优惠券，包括阿里、苏宁、腾讯、B站在内的大厂也开始发动群众的力量，为增速放缓的大盘注入新血液；一些产品在新市场破冰时，也同样采用了低价和红包这种利器。

 

「B站拉新措施：邀请新用户赚红包」

B站新版UI增加了“邀萌新赚红包”的入口，同时将注册用户通过答题后转为“正式会员”改成了“转正用户”，与B站付费用户“大会员”在名称上有了更明显的区隔。
https://mp.weixin.qq.com/s/VgOT_tbmcEJqaoTeQJ_XeQ「苏宁上线“易值买”：通过红包返现拉新」“易值买”是苏宁围绕“红包返现”玩法打造的一款App，主打“真视频，真好货”的品牌定位。由于是红包返现玩法，所以每个商品都标有可提现的金额，购买并成功确认收货后，用户可以在个人中心中进行提现，值得注意的是，新用户在专区购买商品将独享“全额返”的红包。“易值买”希望于通过低价正品与社交产生裂变效应，比如采用与拼多多相同的微信小程序营销模式，迅速蓄积流量池，打造网红爆款商品。未来，“易值买”也将会像拼多多一样，向下沉市场进发。https://36kr.com/p/738033104293769
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「QQ推出分享型社交电商小程序QQ惠购：分享好友赚佣金」
QQ惠购是一个分享型社交电商小程序。QQ惠购货物均来源于第三方电商平台。其中主要以拼多多的商品为主，辅以京东、唯品会和麦宝等渠道的商品，商品的种类较全。QQ惠购的核心玩法，是用户只需要将心仪的商品（一次至多添加3件商品）生成张图或者小程序分享给好友，并让好友购买商品后，自己即可获得佣金，佣金可在QQ钱包内进行提现。QQ惠购以小程序的形式呈现，借鉴拼多多以小程序为载体的“拼团”这种模式，引导用户去主动转发到朋友圈或者微信群分享，而且分享成功后的交易支付环节也能在小程序中一键完成，用户体验完善。
「阿里做淘小铺社交电商：发展下线可获推荐费和销售佣金」淘小铺基本上是淘宝客和微商模式的结合。用户购买一件商品成为掌柜，在店铺里自购或分享给朋友购物都能收到一定比例的返现。此外，发展下线还能获得推荐费与其销售佣金的提成。层层分销下，100人以上的团队就将掌柜推到了导师位置，能获取团队所有成员的销售佣金。
https://mp.weixin.qq.com/s/pt7lly8tPm1wBf7bvZ39Sg 

「叮咚买菜进京：烧钱拉新」

新人享受108元优惠券、零门槛包邮、买菜就送大蒜……新开仓的叮咚买菜拉新转化的营销投入，不可谓不给力。这还不算为了促进新用户下单，叮咚很多基本生鲜单品（蔬菜肉蛋）的低价促销。
http://m.ebrun.com/383186.html「美团推出外卖版“拼多多”：借助微信拼单拉新」

美团正在部分地区测试一款名为“拼好饭”的产品，该产品内嵌在美团外卖App内以及美团外卖小程序中。美团“拼好饭”针对新用户推出了全场0元吃的活动，邀请3名新人即可活动免单特权。通过在微信里分享拼单小程序，不仅可以调动从未在美团注册过的非活跃用户，获取潜在的大量用户，而且也能鼓励用户进行拼单，可以帮助用户享受免运费、享受满减优惠，刺激犹豫中的用户下单消费，提升外卖下单率，从而联动商家和外卖骑手的订单率增高，此举将有利于各方受益。

https://36kr.com/p/806088720709638

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「Zynn海外拓展：红包拉新」Zynn 于5月9日正式在美区 iOS 上线，不到一周就冲到了娱乐类榜单的第32，并且成功杀进 iOS 总榜。Zynn 和 TikTok 的形态几乎完全一样：视频自动播放、播完自动重播，上划可以切换到下一条视频，有着 TikTok/抖音/快手那种标志性的交互逻辑。第一条视频还没播放超过两秒的时候，就已经弹出了第一个注册返现的提示：新用户注册最高可获得20美元！它还设立了一个邀请码机制，宣称邀请5个人可得110美元。具体来说，每邀请一个新用户可得$20，邀请到第五个人的时候可以再额外获得$10，而且目前来看没有邀请上限。实际上好友完成注册只给$6，继续活跃使用两天给才会给$2，再用再给，直到达到$20的封顶金额。除了邀请新用户之外，观看也能赚钱。在观看的时候 app 下方会有一个圆形的进度条，每转满一圈会随机发放积分，大约每100积分=$1。Zynn 产品网页显示开发者是 Owlii。而这家公司的所有者，不是别人，正是 TikTok 背后字节跳动在短视频领域的最大竞争对手——快手。https://mp.weixin.qq.com/s/mZZDm7wqrcEhCCaJNJA6GQ「花小猪：门槛低、注册返现、推荐有奖励」

对乘客，花小猪送上了新用户打车0元起的优惠券和一张30元的代金券。对注册司机，不仅注册就返现，而且只要推荐100个乘客注册，就能获得600块，上不封顶。在滴滴做司机，需要网约车双证——汽车运营证和司机网络驾驶员证。而在花小猪做司机，不需要双证，只需要上传身份证、驾驶证、行驶证和车辆外观。除了双证外，门槛低还体现在对车辆的筛选上：据群里的网约车司机所说，滴滴要求车型12万，轴距2700以上，而在花小猪，对车辆的要求不高。

https://m.tmtpost.com/4519661.html

三、提升单客经济——私域营销

说到私域经济不可能绕开Lululemon，它是2020年营销圈的宠儿，通过私域社群+KOL营销，将瑜伽裤卖出了品牌溢价，收获一批拥趸。有些私域社群是为了增强用户黏性，有些则目标更为直接：卖货，比如京东“芬香”。

「瑜伽运动服 Lululemon：建立Carries on网上社区，提供视频课程」

疫情期间，Lululemon建立了Carries on网上社区，构建了一个在线运动内容平台，请到运动大使分享视频课程，参与Facebook和Instgram社群活动，观看Youtube上的视频课程。在国内，他们则是在微信上线了直播课程，还推出了数字教育家的服务。产品教育家在线上跟消费者聊天，帮助他们发现新产品，回答问题，帮助他们找到适合的礼物。https://mp.weixin.qq.com/s/_c1nvhCWM85sgZuShPdwKA

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「京东“芬香”社交电商做私域流量：内购群发优惠券，社交裂变拉下线」

越来越多的人，被莫名其妙拉入叫做“京东内购”的群，里面充斥着大量优惠券，金额从几元到几十元不等。领完优惠券，你可以在京东下单，享受抵减。如果你还想占更大便宜，注册升级为超级会员、导师、甚至合伙人，发展足够多的“下线”，获得10%-50%不等的佣金提成。芬香不是购物平台，而是一个优惠券平台，它附属于京东。在具体玩法上，芬香与微信深度链接，其最重要的载体是微信群和小程序。在微信群聚集流量，在芬香小程序领取优惠券，最后再到京东小程序下单，整个购物流程，全部可以在微信小程序里完成，无缝衔接。
https://mp.weixin.qq.com/s/c4Fyp_8Q5m2eYGe23YqgMA

四、提升单客经济——会员营销

会员营销是提升单客经济的有效手段，2020年，会员营销呈现出三大趋势：数字化精准营销、与社区拼团融合、会员分级营销。

「Tims：建设数字化会员体系提高复购」

咖啡是高复购的品类，会员的运营尤其重要。Tims中国因此也十分重视其在微信小程序的私域运营，希望能够通过数字精准营销来找到一批喝咖啡的用户，通过小程序和会员体系提升复购增加用户忠诚度，目前Tims中国80%的销售都来自于这里。接下来，除了借助腾讯的外力，Tims中国还成立了数据团队，广招互联网人才，并打算在数字化方面做出更多投资和布局。星巴克不得不加快建设数字化体系——推出自提业务“啡快”、调整组织架构在中国成立独立的数字化部门、入驻饿了么平台上线“专星送”，上线天猫旗舰店等。

https://36kr.com/p/704356052548738

「钱大妈的生鲜打法：会员制度+社区拼团」

为了维护新老客户，钱大妈和大部分品牌一样建立了会员制度和消费积分制度，会员可享受不定期活动和特价产品折扣等等。钱大妈将会员以及周边的社区居民拉到一个社群，通过日常问候、实时推送当日菜品、分享挑选菜品知识等，维持品牌的曝光度。而用户看上什么菜，则可以直接从小程序里下单，当菜品达到一定价格，则有免费派送上门服务。同时，钱大妈还推出了“社区拼团”的玩法，这就增加了消费者“口口相传”的几率，降低了获客成本，也盘活了老客户的复购率。再者，每天下班前，钱大妈还会将店铺清空的货架图片发布到群里，用实际行动践行着“不卖隔夜肉”的口号，将所有问题公开透明化，由此提升了品牌口碑。

https://mp.weixin.qq.com/s/DnIuCQ0aPQ1vYaEU_0DccQ

「云集扩大会员数量：降低会员门槛」

云集在招股书披露，会员是平台参与和增长的核心。云集主要向高生活品质用户提供优质产品，在成为其会员前需要交纳一定金额的会费。此次，云集在其财报中透露扩大会员基础举措，在2020年1月份调整了会员登记制度，允许任何在其云集APP上登记账号的用户拥有一年期会员福利。这一举措背后是云集主动降低了会员准入门槛。此次改变或许意味着，云集在放弃其之前坚持的精品会员电商定位。云集也在通过让利获取会员数量的增长。用户可以通过购买礼品包或者达到某一特定要求即可获得云集会员资格。
https://36kr.com/p/5305596

「考拉海购战略升级，做深会员服务」

考拉海购宣布战略升级，在现有跨境业务的基础上，全面发力会员电商：发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级，全面提升考拉黑卡的价值和优势，为会员创造全新的消费体验。

考拉升级后的黑卡将之前的17个权益做了减法，只有10个。为会员提供定制、源头直供和专享商品，这背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。考拉黑卡279元年费保持不变，会员将得到每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券，可帮助会员平均每年节省3808元，相当于卡费的10多倍。会员专属客服，100% 人工服务，还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务，会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费。每月21日定为考拉黑卡日，全年为会员准备了1200元黑卡消费金，另有黑卡专享商品和惊喜特权，例如豪华超跑迈凯伦的2万元抵扣券。接下来，考拉还会联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个优质品牌，为黑卡会员提供吃喝玩乐健康等一站式生活福利。

传统电商比较明确的是交易规模、用户体验和货品供给，而会员电商看的是会员续费率。做好会员全生命周期的运营，将成为考拉接下来最大的挑战。https://m.tmtpost.com/4644510.html「ThirdLove：分等级VIP 忠诚度计划」线上DTC品牌ThirdLove是如何挑战行业巨头，实现5年估值超过7.5亿美元？ThirdLove建立分等级 VIP 忠诚度计划，专注于功能福利，以加深与客户的关系。主要出发点是，女性购买内衣的频率较低，一年能够消费次数有限，于是转化成为专注于客户终生消费的级别划分。根据这一计划，客户可获得专属产品和运输优惠等福利，为每次购买增加有形价值。随着客户不断回购，收益也将增加。在推出该计划的三个月内，ThirdLove用户创建帐户数量增加了400%。https://m.tmtpost.com/4507660.html产品篇、定价篇、渠道篇、品牌篇，请订阅《科特勒内参》。本资料由科特勒增长实验室出品，每周末发布，一年共40期，总价499元。在科特勒直播间领取100元优惠券，每期可低至9.9元。在资讯爆炸的时代，随时掌握有价值的最新营销趋势和案例信息。

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