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为什么数码相机摧毁了柯达,却灭不了富士?
导语:
众所周知,数码拍照技术摧毁了胶卷巨头柯达,但同样以胶卷起家的富士不仅没有衰亡,反而迎来了事业的第二春,成为年营业收入超过200亿美元的创新者。
是什么让富士胶片没有在这场时代胶片产品的淘汰赛中不败反胜呢?
注:本文选自《什么是营销》精选案例第1篇,文末附购书二维码,欢迎大家一起学习《什么是营销》。
——科特勒增长实验室
01
富士胶片的“前世今生”
02
富士胶片四象限战略
03
理解营销的三种视角
1.顾客价值链的视角
营销是一个关乎顾客价值的企业流程,是企业理解顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值和交付顾客价值的完整过程。
理解顾客价值:我们可以通过市场调研、用户访谈、用户观察去发现顾客对于产品和服务的需求,顾客对于现有的产品和服务的不满意之处,顾客深度的本质需求是什么,市场的空白点在哪里。这是营销工作的第一步:理解顾客价值。 创造顾客价值:这一步非常具体,即将对顾客需求的理解变成产品和服务来满足顾客的需求、解决顾客的问题。 传播顾客价值:需要把产品和服务有效地传播至目标顾客。营销和顾客价值是高度相关的,营销的价值通过影响顾客的认知而呈现;让顾客认识到产品的差异化、产品的特点、产品如何解决他们的问题。在这个阶段,营销表现为市场传播,是一种公关活动,是整合营销传播。 交付顾客价值:顾客如何方便地购买、使用或者导入产品。这一过程最重要的手段包括分销、产品安装、服务人员的培训、正确的使用指导等。
2.企业经营理念的视角
营销是一种指导企业围绕顾客偏好构建顾客价值、打造差异化产品、塑造品牌的经营理念。 当产品过剩且高度同质化,消费者的注意力变得稀缺,企业的竞争变成了如何将产品卖出,转化成利润,企业必须投消费者所好,预测消费者的需求,消费者的差异化才能得到重视。当我们开始了解顾客、研究顾客,以产品差异化及打造品牌为目的来构建企业的资源分配和经营时,营销理念才成为企业指导经营的核心理念。
企业经营理念的转变
这种观点认为营销开始于激发市场需求,终止于顾客忠诚,是一个环环相扣、高度严密的执行流程,又称为“LTC流程“
营销是一个从激发市场需求、产生销售线索、线索培育和确认,到形成有效潜在顾客、跟踪并完成交易、顾客使用并推荐,最终形成顾客忠诚的完整执行链条。B2B行业最为典型,华为就针对不同的产品线,如交换机、ADC设备、手机,设置了不同的LTC流程。 流程化的优势在于操作便捷,企业可以通过数据、岗位设定、KPI(关键绩效指标)使流程不断按照企业要求和营销目标向前推进。
04
重新理解“4P”营销
“4P”是营销中的高频词,是由美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡教授于20世纪60年代提出来的。即产品(product)、价格(Price)、推广(promotion)以及渠道(Place)。 产品,是营销工作的第一个重点,企业可以利用不同的产品或产品线,满足企业的不同目标,来赢得市场竞争。比如用哪些产品来打价格战,用哪些产品来获得高额利润等,关于产品的决策是营销根基性决策,企业通常会设置产品经理或品类经理来专门负责。 价格,价格策略的制定关乎企业的盈利能力。定价是一个战略性决策,有很多诀窍和方法,主要分为以下几种,企业可以依据所处行业和市场的竞争情况进行选择。 推广,以前我们关注媒体的投放回报率,但现在,企业还要关注媒体组合和媒体的相互依存度,因为现在的市场很难用单一手段推广产品,也很难单一衡量媒体的推广渠道为品牌带来的媒体投放回报率。 渠道,当前的渠道存在两大特征,一是融合化,二是全球化,这就要求企业必须相应地构建起全球化的渠道管理体系,集中议价,而不是区分议价。 在营销新现实下,4P理论也在不断发展,服务行业,出现了7P理论,是由布姆斯和比特纳在1981年提出的7P营销理论,在传统4P的理论基础下增加3个P:首先是人才,其次是流程,最后是实物性证据,例如银行推出的会员卡,航空公司为贵宾铺上红毯等。所有行业的最终目的只有两个:用产品解决客户的问题或者为客户提供难忘的体验。
05
顾客视角下的“4C”营销
从4P到4C,不仅是词汇的转换,更是思维框架的转变,这个转变是对新顾客、新渠道、新传播、新技术的直接回应。4C让“顾客价值为中心”这个理念真正变成了营销工作的具体实践。 4C是即顾客(customer)、成本(cost)、沟通(communication)、便利性(convenience)。
4C与 4P的区别在于:4P是从企业的视角来管理营销,而4C是从顾客的视角来理解营销。
06
如何修炼好营销的“内功”
学习了对外营销的4P和4C理论,任何企业的营销工作都有一个由内对外的过程,所以公司内部的使命、愿景、价值观以及品牌价值高度认可和承诺。这时内部营销就极其重要。 内部的营销是指,企业的品牌、定位、价值诉求、经营理念有效地传播给内部所有岗位的员工,同时让每个部门与企业所创造的顾客价值关联起来,企业就会形成合力。 所以,内部营销是企业对外营销成功的一个关键组织保障。 以上这些关于营销的知识最终都是围绕着顾客价值展开的,所以,也启示着我们:无论是4P还是4C营销,或是内部营销,所谓营销就是永远围绕着企业核心顾客的核心需求进行的价值创造。
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