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奶粉品牌和营销的超高端产品增长破局 ——科特勒增长指南案例第1篇
导语:
企业可以通过产品升级和涨价实现增收,可以推出基础性产品扩大客户群体,还可以推出产品组合,也就是一整套解决方案,为客户提供服务。在大健康领域中:原料组份创新、包装改革、剂型优化、场景新造、人群再定位、产品服务化等等,都带来了“超越传统产品”的巨大增长机会!
——科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎
以往,企业通过做大规模做大销量来实现业绩增长,而在人口红利衰减,经济增长遭遇困境的今天,企业需要对产品结构重新进行审视:你有创造销量抢夺市场份额的产品吗?你有创造利润的产品吗?你有锚定消费者心智的产品吗?如何通过产品实现业绩增长,科特勒硬核增长地图给出了四大路径,每个企业都必须找到自己的灯塔产品、核心产品、基础产品和增值产品!
本篇文章为科特勒增长指南案例的第1篇,下面将重点为大家解读灯塔产品的典型企业案例是如何增长的?
惠氏曾为全球500强企业,是全球最大的研发为基础的制药和保健品公司之一,是婴幼儿营养品领域的先驱和领导者,尤以婴幼儿奶粉闻名。1986年惠氏进入中国,积累了长期口碑,但一直没能占据中国市场鳌头,直到超高端产品线“启赋”和最高端产品“启赋1%”出现,如灯塔般照亮了惠氏,乃至整个婴幼儿奶粉行业。
在推出启赋之前,惠氏的婴幼儿奶粉业务以产品S-26闻名。S-26诞生于1961年,是世界第一款以乳清蛋白为主的奶粉,经过惠氏科学家25次修正配方,成功实现奶粉中清酪蛋白60:40黄金配比,为了致敬这共计26次的配方实验,这款产品被命名为S-26。
虽然惠氏拥有行业的开山产品,早在1986年就进入了中国,作为外国品牌还在2008年“三聚氰胺”事件后增长了 50%,但根据AC尼尔森数据,直到2009年,惠氏仍只是位居中国第三位。前三名分别是多美滋、美赞臣和惠氏,市场份额分别为14.2%、11.6%和8%,惠氏落后明显。
抓住机会,超高端产品“启赋”横空出世
2008年“三聚氰胺”事件发生后,中国消费者对奶粉产生了信任危机。优质的、真正有益于宝宝健康的高端奶粉符合消费者的核心利益。
与惠氏旗下的铂臻S-26不同,启赋整个生产过程都在爱尔兰完成,全程遵循世界一流的质量监管体系,原装原罐进口。爱尔兰的食品,首先有可持续的无污染环境和纯正天然的原料,同时具备尖端营养技术,且严格执行欧盟食品安全和适量控制标准法规。得天独厚的自然条件、现代化的工艺流程和管理水平,让中国消费者认可爱尔兰食品的质量保证。
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启赋奶粉中添加了惠氏经历数十年研究成果、专利技术分子illuma OPO结构脂,惠氏宣称OPO亲和人体易吸收, 让奶粉更像母乳,能减少宝宝夜间哭吵、促进钙等关键营养素吸收,提高宝宝骨骼强度;配合可溶性膳食纤维,显著提升肠道双歧杆菌,帮助增强宝宝抵抗力,保持肠道舒适。
这正符合科特勒咨询关于挑战者品牌崛起的打法研究:
(1)发现独特细分市场机会
(2)提出全新价值主张
(3)聚焦利益点重塑购买标准
一经推出,启赋大获成功,带动整个奶粉行业的配方大升级。到2012年,惠氏已经大幅缩小与前两名的市场份额差距,但仍然落后于美赞成、多美滋。如何才能弯道超车呢?
打造灯塔产品“启赋1%”,成为行业标杆
成功进入高端市场的启赋,需要一款能够集中体现品牌核心价值的产品,用这款产品的推广,实现产品理念的传播,将高端市场打透,带动启赋整个高端奶粉产品线。
2017年,惠氏推出了最高端产品“启赋1%限定版”,单罐价格超过500元,打造这款灯塔产品,惠氏用了两大策略:做高价值、做稀缺。
启赋1%定制版除了延续启赋亲和人体配方,还包含许多附加价值。惠氏宣称,启赋1%限定版奶源地为爱尔兰黄金山谷,平均一个足球场的草场只养两头牛,且只在4-9月丰草期采奶而非全年采奶;购买惠氏启赋奶粉1%限定版有爱马仕旗下“上下”定制礼盒包装、主任医师一对一专属服务,并赠送限量鎏金礼定制金勺;惠氏宣称启赋奶粉获得“爱尔兰品质典范称号”,并且由爱尔兰政府授信限定认可,还有爱尔兰农业部长亲笔签名的问候信函。
惠氏宣布启赋1%限定版全球限25万罐,只在中国75家限定门店销售,并且经常断货,很难买到。
极高定价本就引起了消费的疑问,惠氏随之围绕这款产品进行了大量推广,成功将其打造为一款备受关注的“灯塔产品”,迅速扩大了市场影响力,为启赋注入了“珍稀不凡”的价值,带动整个启赋产品线的销售。
很快,惠氏启赋成为第一个跨过50亿规模的大单品,同时也是中国奶粉市场第一大单品,占据惠氏销售额的一半还多。各大品牌纷纷学习和追赶,在惠氏启赋的带动下,飞鹤星飞帆、圣元优博、澳优佳贝艾特等高端化产品都开始高速发展。
可以说,启赋和启赋1%限定版既是惠氏的灯塔产品,更是中国奶粉行业的灯塔产品。
下一期将为大家重点讲解,文中所提到的核心产品与基础产品,也欢迎大家在评论区留言讨论交流学习经验。
明晚20:00直播预告,欢迎准时收看
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