案例拆解：双11成交额破亿，这16个新品牌做对了哪些事？

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导语：

又是一年双十一。2020年11月12日零点，阿里巴巴宣布了“双11成交额破亿”的16个新品牌，它们分别是：完美日记、花西子、润百颜、敷尔佳、小奥汀、三顿半、认养一头牛、云鲸、蕉内、添可、Beaster、MLB、realme、usmile、COLORKEY、Ubras。

——科特勒增长实验室

你听说过它们吗？它们是如何从大品牌的包围圈中脱颖而出的？满足了消费者的哪些需求？新品牌的崛起逻辑和营销策略，与以往品牌存在哪些不同之处？在营销上存在哪些可供借鉴的共性？首先，我们看一下，这些新品牌都来自于哪些品类，也就是说，哪些品类更容易有新品牌跑出来。

我们会有以下几个发现：

1.以女性为目标消费群的品类，更容易出现新品牌。比如护肤美妆，16个破亿新品牌中，多达6个是护肤美妆类的，服装中Ubras是专门做女性内衣的品牌，蕉内是做家居服和内衣的，也是以女性消费者为主。

2.家电品类中，垂直细分、提升生活品质的小家电新品牌更容易突围。云鲸做智能洗地机、吸尘器等，添可做的是扫地机器人，usmile是自动牙刷，这些都不属于大家电，在小家电中也是属于比较新的细分品类。

3.服饰新品牌主要满足两大需求：彰显个性自我与注重品质体验。Beaster和MLB都是主打街头风，比较有性格主张的品牌，蕉内和Ubras则关注穿着体验，不像以前传统内衣为了所谓的美感而牺牲舒适性。

我们会发现，现在的消费者更关注自身需求，而不是外在目光，他们更勇于表达自我、为自身营造更为舒适的外在和内在生活。

而这16个在双十一中破亿的新品牌，它们无一例外，都在垂直超细分领域跑出的黑马：满足了那些成份党、追求品质生活和个性自我的消费者的需求。
下边这个表格是科特勒增长实验室根据这16个新品牌所处的细分领域和主打品类整理的，大家可以看出它们是如何在护肤美妆、服装、家电和食品饮料这四大成熟行业里突围的。
它们用超垂直细分的产品满足了消费者的新需求，使其具备了“破壳而出”的力量；同时在营销策略上利用了新传播方式和新销售渠道，实现从0到1的破冰增长；然后借助传统品牌塑造的打法提升品牌势能，实现从1到100的提升。以下我们分析几个比较典型的品牌案例：在《美妆行业新品牌营销案例报告|科特勒咨询》中，对于完美日记的营销策略已经有过非常深度的解析，在此不再赘述，大家可以点击标题查看。
润百颜值得一说。它的“巅峰时刻”有两个：一是在不出名的时候被范冰冰在小红书推荐，引发全网搜索热潮；二是出名后与故宫合作推出了故宫口红，说全网爆红并不过分。

图：范冰冰在小红书推荐润百颜

润百颜主打的是玻尿酸产品，是华熙生物旗下首个护肤品品牌，2012年推出的。刚开始润百颜只是医美品牌，2016年才进入大众市场，面向消费者销售。如果你用过人工泪液，就会发现润百颜的主打产品次抛玻尿酸原液包装跟人工泪液包装特别像。因为人工泪液不含防腐剂，所以一旦扭开盖子，不管用不用得完都得扔掉，以免滋生细菌。润百颜就是主打的这个概念，“防止活性成分流失或污染物进入，减轻皮肤的负担”。在进入大众市场的第二年，润百颜就幸运地迎来了范冰冰的种草推荐。润百颜由此发现了小红书在美妆种草上的能量，开始在小红书、微博、微信等平台进行口碑营销投放，并与三亩大叔等成分党KOL合作推广，尝试淘宝直播。第一财经商业数据中心《后疫情时代护肤热点白皮书》显示，线上购买护肤品时搜索成分关键词的人数呈现爆发式增长，其中90、95后年轻一代涌现出一大批“成分研究生”。从对成分的偏好来看，年轻人更愿意为天然安全的成分买单。润百颜成功的关键就是满足了消费者对于成分的关注，借助医美供应链实力迅速崛起。

图：润百颜与故宫合作推出的故宫口红（图源网络）

接下来讲一个服装行业的案例——Ubras。这是一个很有趣的品牌，大家在分析Ubras时经常会提到“她经济时代”，但是我更愿意称之为——“她意识时代”。传统内衣是由欧洲的“束胸”演变而来的。束胸是用来塑形的，虽然叫束胸，但主要约束到的是腰。以往的欧洲上流社会女性穿束胸时，都需要佣人协助来紧束腰部，以突出“纤腰丰胸”。束胸因为紧紧“包扎”着肋骨，穿着体验是很差的。大家如果看过《加勒比海盗1》，就会记得女主角因为穿束胸呼吸困难而掉下海的场景。传统内衣解放了腰，但穿着体验仍然很差。为了塑形，大多数女性消费者不得不忍受钢圈和海绵垫的束缚——人们不是在买适合自己的尺寸，而是自己想成为的尺寸，有点削足适履的感觉。

图：Ubras品牌代言人欧阳娜娜

但是Ubras的崛起，迎合或者说满足了女性穿着内衣的需求从“悦人”到“悦己”的转变。Ubras先是推出了无钢圈内衣，不过，当时以优衣库为主的品牌已经在该细分领域深耕多年，所以没有砸出什么水花来。但是很快地，Ubras推出了无尺码内衣，从“总有一款适合你”变成了“无论你是谁，这一款都适合你”。通过技术和设计，Ubras把内衣变成了标品（此举意义重大）。一是扩大了目标消费群范围，二是更适应线上销售场景，三是减少了SKU，更进一步可以增强对上游供应链的议价权。
除了产品创新之外，Ubras在营销打法上与完美日记如出一辙，比如内容营销、直播带货、私域运营、开设线下门店等。在抓流量红利方面，认养一头牛做得很不错。早在小红书种草之前，认养一头牛就已经开始与吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、丁香医生、老爸评测、等100家自媒体共同传播，抖音崛起之后，认养一头牛又和薇娅、萌仓探物、阿喵零食坊、中二、软软大测评、冒泡泡、跳跳大鹿等大号进行合作带货。
如果只是做流量，那么认养一头牛只是一个新的牛奶品牌而已，真正让它从蒙牛伊利双霸主格局中突围的是“话题营销”，也就是其所谓的“认养模式”。如何“认养一头牛”？它提出了三种方式：第一种，线上云认养。就跟疫情期间大家天天直播看挖掘机盖房子，还给它们起昵称一样。第二种，联名认证。消费者通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，能够享受到新鲜产品直送到家的服务。第三种是实名认证，成为真正的养牛合伙人。消费者可以在牧场提前1年预定牛奶，最高等级会员还能给奶牛取名字。还记得十多年前的“偷菜热潮”吗？大概每个中国人都有一个“农场梦”，在农场里可以种菜养花，当然还可以养牛。十多年后认养一头牛的消费者，和十多年前半夜起来“偷菜”的，很可能是同一群人，满足的是同一个夙愿。这帮人走过了三聚氰胺的那段日子，对食品安全无比重视。认养一头属于自己的牛，通过直播能看到牧场里的牛“听着音乐产奶”，一下子就击中了他们的痛点。
如果还不放心，认养一头牛还有会员体验活动，进行牧场参观，彻底打消你的疑虑。不过，根据认养一头牛公布的“种草-养牛-产奶-运输直达会员”，这个过程是非常重的。这次双十一销售破亿，随着销售规模的进一步扩大，这种方式是否能够维持是个很大的问题。做精品速溶咖啡的三顿半比较讨巧，在速溶咖啡和精品咖啡中间活生生挤出来一条路，定义了一个新的品类。在刚开始的破冰传播中，三顿半瞄准了那些对吃喝很有要求的人群，他们必须是不满速溶咖啡糟糕的口感，同时又有一点爱动手能力，对生活品质有要求的人群。三顿半盯上了“下厨房”，爱做菜的人不仅有挑剔的味蕾，也有一颗爱生活的心，正是三顿半的目标人群。三顿半通过“下厨房”精准发掘种子用户，给他们免费寄送产品样本进行测试，邀请他们反馈意见，并由“领航员”收集信息和维护关系。从小圈层口碑打爆，然后借助跨界联名等方式进一步扩圈，通过社交平台内容营销实现大众化破圈，三顿半的传播策略其实与花西子有点类似。
值得一提的是，三顿半践行了“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出的“品牌行动主义”。三顿半创新的小罐子包装，区别于速溶咖啡的简单塑料包装，得到了大批消费者的喜爱。但是，也引发了关注环保人士的担忧，这些包装如何处理？是否会污染环境？这个问题如果处理得不得当，很容易影响品牌形象。因此，三顿半推出了“返航计划”进行包装回收，同时也通过游戏化的回收环节，拉近了与消费者的关系。以上大多是来自快消品行业的案例，下面要提到一个以快消品打法做小家电的案例——usmile 。不知道大家是否记得，前两年有一阶段，微博上的大V都在给电动牙刷做广告。那一阵热潮过后，现在国内做电动牙刷已经算是红海了。为了从红海里挣扎出来，usmile把电动牙刷做成了“快消品”。首先，它在产品设计上，摆脱了家电品类的黑白灰色调，采用了少女心爆棚的马卡龙色调；其次，它在营销传播上，不断造话题，比如和青年艺术家合作出限量合作款、限定国风系列，和LV 设计师合作设计联名限量孟菲斯系列，2020 年又和美国大都会艺术博物馆做了联名。这些营销活动最初是怎么传播出去的呢？还是通过微信公众号大号和小红书KOL的合作。是怎么实现品牌扩圈的呢？还是通过植入广告和品牌代言。usmile在剧集《以家人之名》中进行了多次产品植入，并邀请主演张新成担任品牌代言人。

图：usmile国风限定款

大家会发现，虽然16个品牌分别来自4个不同的赛道，但是这些新品牌在营销策略上存在很大的共性，比如：它们通过KOL内容营销，实现种草；借助头部直播+电商，拔草转化；通过私域运营，提升留存和复购；在需要进一步破圈时，借助明星代言和跨界联名来提升品牌势能。

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