从双十一看今年消费产生哪些变化？

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李跃博（财通证券研究所所长）

60s要点速读：

1、 今年双十一综合电商平台的累计销售额是9340亿，相较去年同比减少1.9%，整体电商数据小幅下滑。但由于直播电商的增长幅度，所以今年综合电商+直播平台累计销售额是11154亿，同比增加8.7%。今年直播电商的发展非常迅速，同比增速为146%。

2、今年直播电商的前三甲分别是抖音、点淘和快手，去年的顺序是点淘、快手和抖音，所以今年很大部分的增幅贡献来自于抖音的快速发展。

3、 作为投资者，我们应该更关注双十一涌现出哪些新的品牌，因为它往往代表了行业的新趋势。双十一对于我们发现一些新的消费赛道和新品牌，尤其是对一级市场的投资，或者是关注二级市场相对知名品牌的持续成长，这两点是最值得关注的。

正文：

今年双十一综合电商平台的累计销售额是9340亿，相较去年同比减少1.9%，整体的电商数据有一个小幅下滑。客单价相较于去年出现下滑状态，从去年的272元下跌到246元。但由于直播电商的增长幅度，所以今年综合电商+直播平台累计销售额是11154亿，同比增加8.7%。今年直播电商的发展非常迅速，同比增速为146%，有以下几方面的原因：

第一，直播电商的基数相对较小，去年的基数是737亿，今年是1814亿，整体增幅非常明显，主要是由于基数还没有特别大。

第二，从结构的角度来看，今年电商的前三甲分别是抖音、点淘和快手，去年的顺序是点淘、快手和抖音，所以今年很大部分的增幅贡献来自于抖音的快速发展。

第三，由于出行的限制，线下购物不够便捷，加速了向线上的转移。这种迹象从2020年疫情之初就已经开始显现，尤其是一些美妆品牌。许多国货美妆品牌目前的发展势头非常好。这几年可以明确看到产品力的提升，国货的美妆品牌已经不再是以前超市货架上便宜货的概念，越来越多的国货品牌有自身的品牌力和产品力。某知名国货品牌它们添加的抗衰成分也是来自西班牙的实验室，相较于一些国际大牌，同样的添加量价格更低。而且国内品牌的添加量都比较大，整体的效果也会更好。所以在产品力这块，国货品牌已经在做很多提升，不再是早些年部分人理解的纯营销概念。在相同功效的情况下，国货美妆可能更具性价比。很多国货产品的单价在300元到500元左右，但是一些国际大牌，类似兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌的产品线，基本都在千元左右，注重成分党的消费者，她可能更在意抗衰的成分比例有多高，基于这一点去选择性价比更高的产品。

而且现在消费者的年龄结构发生了变化， 60后、70后、80后会明显对海外品牌的认知度会更高，但现在年轻消费者对国货的接受度有很大提高，大家越来越具有文化自信和品牌自信。国货品牌对中国消费者的洞察力会更敏锐，更熟悉面对中国消费者的营销方式。一些国际大牌需要慢慢了解中国消费者的需求，整体营销策略需要和总部进行沟通，而国货品牌在营销的策略和打法上会更及时。许多已经成长起来的龙头公司，已经开始逐渐提高市场占有率。在今年市场趋缓的情况下，有的国货品牌在半年报和三季报都维持了百分之三四十的收入增长，这是非常优秀的数据。

在这个过程中，国货品牌也给海外相关品牌带来冲击，例如雅诗兰黛近期财务报表出现下滑，主要原因就在于中国的市场占有率下滑。但从消费投资的角度来讲，并不是说一些龙头的国际品牌公司不再具有投资价值，一些国际知名品牌，经历了多年的品牌建设和积淀，经过更长期的检验，并不会因为国货的崛起形成致命性的冲击。这两种类型的公司都值得长期关注和跟踪。

现在很多品牌和直播带货的联系越来越紧密，从品牌初期的角度来讲，非常强势的头部主播帮助它做直播带货，会增加品牌的曝光度。但也不是所有头部主播带货的产品，销量都一定很好。直播带货更像一种营销方式，过往传统的营销方式是在杂志上或者电视上做广告，现在由于头部主播可以聚集更多的关注度，所以在头部主播的平台上销售，也像一种营销方式。但其实我们更应该关注当主播带货了这个产品之后，它的复购率如何，是否真正在消费者心中建立了品牌的心智，在没有主播带货的时候，是否能真正体现出自己的品牌力，产生复购，这是对一个品牌长期需要关注的点。现在越来越多头部主播，他们也在谋求自己的专业度，比如李佳琦的主攻方向是美妆和一些女士用品，罗永浩可能是一些数码产品、茅台等，东方甄选的董宇辉主要是农产品、书籍。所以我觉得产品和主播之间，是否真正选择了彼此匹配的合作方式，能长期建立品牌的品牌力，这是最值得关注的。

作为投资者，我们应该更关注双十一涌现出哪些新的品牌，因为它往往代表了行业的新趋势。因为双十一整体销售占比比较高，经常是兵家必争之地，更是新品牌的兵家必争之地。双十一对于我们发现一些新的消费赛道和新品牌，尤其是对一级市场的投资，或者是关注二级市场相对知名品牌的持续成长，这两点是最值得关注的。另外，我们还是要关注更综合、更长期的整体数据，不能仅凭借双十一的一次性数据去下决定性结论。

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