升级与下沉：“双面”小镇青年与小城白酒故事

有“钱”有“闲”、社交需求多，“小镇青年”成为消费市场新宠！

有这样一群人，他们出生在三四线及以下的县城、乡镇，在老家工作生活，或前往大城市、周边城市及省会打拼；相比于一二线城市，他们的生活压力较小、环境相对优越，大多有一份不错的收入，也手握相对富余的闲时、闲钱。

他们就是小镇青年，一个曾长期游离在大众视线之外、为主流话语权所忽略、近两年来话题度却在逐渐升温的庞大群体。

根据国家统计局数据显示，2018年中国小镇青年数量为2.27亿，是一二线城市青年数量的3.3倍。总的来说，除了娱乐方式比较单一，他们的生活水平并不比大部分一线城市年轻人差，而且基本不为房贷、车贷焦虑，每月带家人自驾游一次、每年出国一两次的不在少数。

没有还贷压力、可支配收入比例更高，他们愿意花钱，也不怕花钱。这让他们逐渐成为消费市场上不可忽视的存在。

 “小镇”：对城市-农村二元化认知的解构

如果抖音、快手的兴盛尚可被归结为“自说自话、自娱自乐、自成阶层”的独特“土味文化”，那么，以恍若“横空出世、半道截胡”的拼多多为代表的、其背后消费市场的崛起，则彻底打破了那些未有“睁眼看世界”者之幻想，展现出一幅全新语境下的小镇图景。

何谓“小镇”？其实对它一直没有一个确切的定论。很大程度上，这是因为小镇的最大意义，恰恰在其对传统的“城市-农村”二元认知的模糊化与解构。城市的头部酒市场自不必说，农村的光瓶酒消费亦风生水起；长期以来远离资本聚光灯的，正是处于这两元之间的“小镇市场”。

我们不妨对它进行一个粗略的“画像”：不同于首先，全国乡镇众多，数量据统计约有四万多个，市场广阔且人口密集；其次，团购消费明显，整体白酒消费潜力巨大，具备一定的带动性；再次，白酒品牌竞争格局相对简单，很少存在强势垄断的情况；最后，二批商功能较为强大，几乎可以覆盖小镇的全部渠道和店铺。

然而，很多酒企推出的一众腰部、中端产品并不能很好地对接这块市场，原因则在于后者所具备的两面性：兼有类似城市的消费升级与农村式的市场下沉，却也自成一派，不同于典型的商务宴饮频繁、十分看重品牌的城市消费者与对价格敏感、一贯追捧“高性价比”的农村消费者形象。

对此有人说，小镇青年“融不进城市，回不去农村”。

快讯君倒是认为，他们是在一定程度上同时拥有两者的气质；而“双面中国”之特性，便可由小镇市场窥得端倪。在此之下，小镇青年正以一种让人既陌生又熟悉的崭新姿态回归大众视野，并成为高速崛起的消费新生代。

互联网的推动，尤其随着Web 3.0时代的到来，使得传播不再是单方向的，每一个受众都成为信息的发布者；而传播形式的不断分化，又使得信息不对称的壁垒被打破，娱乐消费文化的链条进一步下沉。即使远离城市，小镇青年仍然与都市潮流无缝衔接。

没有“逃离京沪穗”的生存压力，在相对充裕的闲暇时光中，小镇青年往往富有朴素情感，爱国货、爱养宠物、追互联网潮流时尚，消费力不容小觑。他们已经从单纯的物质满足，变成通过消费去选择或营造一种生活方式；以他们为代表的流动消费时代的到来，让未来的商业世界充满了碎片化与不确定性。

小镇青年的崛起不可忽视，他们所蕴含的巨大能量正在逐步改写中国商业格局。

消费升级：从品牌到口感到文化

据京东发布的消费报告显示，在2019年前三季度市场，小镇青年已经买下了“新国货”的半壁江山。一二线城市的年轻人被房租房贷榨干工资，消费增长乏力；有一定学历、净收入高且稳定的小镇青年正逐渐成为消费主力军。

对于白酒市场而言，相关统计表明，小镇青年白酒消费能力惊人，朋友日常聚会潜藏2000亿级的消费市场；去年“双十一”期间，小镇青年对酒类的购买力增速迅猛，人数同比增长81%，成交同比增长90%，当天人均消费酒类 490元。

在快讯君看来，有“钱”有“闲”、社交需求多，小镇青年自然聚会吃饭多；喝酒，则更是少不了。相较于一二线地区，小地方人情世故更多，又不如大城市那么累，每周多少要来几顿白酒，白酒受众的年龄也较大城市进一步降低。

阿里巴巴发布的《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》显示，对小镇青年而言，虽然成熟的酒品牌仍具有较高认知度，但小镇青年们越来越注重对口感的选择，性价比、产地、品牌、销量等属性已退居其次。

快讯君在自己老家调查走访发现，大部分都认为“口感好、不上头”是第一，度数可以低些，关键是要入口舒服、不辣不呛，既能喝得尽兴，还能不影响第二天工作。当然，“纯粮食酒”等传统要求也在其中。

另一方面，承载着社交功能，喝酒在一定程度上逐渐向文化符号转变，并日趋成为文化格调的认同标签；小镇青年开始通过酒寻找某种意义上的群体和身份认同，正如他们在电影上更偏向于青春、动画和战争片，电视剧聚焦于职场、农村、年代等题材。小镇青年普遍希望酒的包装能够“雅俗共赏”，不要过于“高大上”或“小清新”，以及在酒的口味上乐于尝鲜，这些与他们对荧屏的审美可谓不谋而合。

总的来说，城镇化的持续推进正在逐步助推小镇的消费升级。有很多在城市生活消费的小镇青年已经培养了一定的品牌消费概念，尤其是对白酒等人情消费而言，小镇在某些方面比城市有过之而无不及——但口感与文化是其中最重要的两大因素。

市场下沉：空间可观而“大”“小”不同

小镇青年的酒兼有类似城市的消费升级与农村式的市场下沉，两者相辅相成，顾此失彼为大忌；此外，还须注意到隐藏于其中、独树一帜的口感、文化与网络潮流等关键需求。

因此，在这样一个尽管客观存在已久但还未经深耕的庞大市场中，无论是全国一线品牌，还是区域性地方性品牌，都拥有非常可观的发展空间。就市场的调研、建立与开拓而言，大小酒企既有共同点，也有不同之处。

首先是共同点。

其一，知己知彼、百战不殆。在进行市场调研之初，搜集小镇的基础数据。数据在精不在多，主要着眼于小镇人口、消费能力与习惯、终端网点分布、白酒有无销售集中区及主销品牌几个方面。将餐饮店、烟酒店、小超市的数据分开。

其二，“酒香也怕巷子深”：寻找最具影响力的宣传方式，如墙体、公交车、本地电视电台、赶集日、红白宴、意见领袖（长老、校长、基层干部等）；在乡镇网点布局之前首先启动公关与团购渠道，再去进行市场铺货就容易得多。

当市场销量逐步建立，经销商将自身团购资源转移给核心大户，获取大户的信任；大户也将人脉资源倾斜给经营品牌，彼此获得利益的最大化。

其三，分析经销商的物流、终端掌控与组织管理能力，决定采取直销或直分销模式。在具体的经销商的选择方面，优质的乡镇经销商一般具备网点覆盖率高、餐饮渠道资源优势明显、下辖行政村有自己销售网点的特点。

其四，把握餐饮店，筛选核心店运作。餐饮一部分为经销商直接供货，一部分为核心商辐射供货。

不同之处，则主要体现在上文所提到的口感、文化等差异化因素上。

在这些方面，对于产品线运作成熟的大企业而言，做出针对性的开发较为容易。诸多因度数普遍偏高而有“先天劣势”的白酒品牌，也很快推出了迎合新的口感需求的柔和版本；至于文化方面的跨界合作、荧屏植入等，大企业则更是有充足的资金支持。

而中小酒企要想在一线品牌下沉的包围圈中获得突破，则一定要有明显的差异化卖点，能够与所在市场的竞品产生区隔，仅凭“价格战”是无法可持续发展的；然而，寻找产品差异化卖点对区域小酒企来说会具有很大的挑战性。因为独特的差异化卖点往往是概念性的价值点，并非一定要拥有强大的资源配比和技术支持。

正如一开始被定位为“搅局者”的江小白，一个独特的口感、包装，甚至是创新的表达瓶设计，“走心”文案的植入……让概念容易记忆、便于传播就是好的产品策略，不一定非要进行颠覆式创新。否则，如既无能力创造独特的功能卖点，也无丰富的资源支持施加影响力，很容易“先驱变先烈”。

“得小镇青年者得天下。”从隐身的社会阶层到如今的“新兴消费族群”，从大城市的阴影中到小镇的阳光下，掩映着另一面的中国；那里，日头刚刚升起，小镇青年们从昨夜酒劲中才缓过神，而他们与酒的故事才刚刚开始……

文 | 车文谦  编 | 杨雯  制作 | 杨雯

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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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