《中餐厅3》中，黄晓明的“明言明语”成了今夏最红的语录，他本人也成了“霸道总裁”形象的最佳代言人。其实，人人心里都可能藏着一个“黄晓明”人格。比如，通过研究数据发现，在买面膜这件事上，Z世代年轻人都是“霸道总裁”。因为，他们的消费观是“我要，…我也要…，我都要”。CBNData联合天猫超级品牌日、GLAMGLOW格莱魅发布《2019 Z世代线上面膜趋势报告》（以下简称CBNData《报告》），用大数据一窥年轻人在面膜消费上的三大明式“膜”法。最能体现当代年轻人“全都要型”消费观的，应该是这句“熬最晚的夜，用最贵的护肤品”。他们想要熬夜晚睡，却又拒绝拥有一张“熬夜脸”。为此他们不惜重金购入面膜，来挽救晚睡带来的后遗症。CBNData《报告》显示，Z世代线上消费已经超过90后，成为面膜品类消费的第一大“金主”。近一年来，他们的人均消费也呈现出高速增长，超过了整体消费水平。而且，他们对面膜的投入越来越多，用上了高端面膜，消费增速甚至超越85后，成了高端品牌消费的亚军。年轻人熬夜后急切的护肤需求，还催生出了主打“急救”概念的面膜。CBNData《报告》显示，近两年来，商品信息里含有“急救”“前男友”“瞬间”等词的面膜消费猛增。比如，早在2015年就因急救效果显著而成为网红爆款的SK-II前男友面膜，被网友誉为用完后能“气死前男友”的神器。有意思的是，这款面膜的本名叫做“青春敷”，因为网友们自发赋予它的“前男友”概念太火，SK-II干脆改名，在天猫旗舰店的商品名称里都带上了这个关键词。这一改名，还让这款商品的搜索量提升不少。明式“膜”法②
这届年轻人在意面膜的专业效果，上述“急救”概念面膜的走红，也反映了他们追求即刻功效的务实。通过在各种社交平台上的种草和学习，年轻人把自己修炼成了护肤专家，在不同功效选择上很有主见：对于面膜粉，他们的主要诉求在于美白提亮，深层清洁他们首选水洗涂抹式和撕拉式，要求补水保湿他们会选择贴片式和免洗。Z世代对于面膜功效多元和细分的诉求，也让一些小众特色的产品崛起，比如抗敏、抗氧化、祛斑祛印等。而且，务实的Z世代对于皮肤耐受性充满谨慎，对致敏及闷痘等安全性问题的关注度不断上升，天猫上关于“耐受性”的相关提问数较1月增速达7%。当然，功效好还不能完全令他们满足，“有趣”、“有颜”他们也要。敷面膜就只能保持“僵尸脸”，度过枯燥的15分钟吗？不存在的！对Z世代来说，敷面膜必须得有趣好玩。CBNData《报告》显示，Z世代对美妆产品“包装”和“趣味”的认可度高于其他年龄段。还记得趣味面膜中的鼻祖“动物面膜”吗？凭借“老虎脸”“熊猫脸”面膜，圈粉无数，还引得明星们纷纷自拍晒图。为了满足年轻人的社交娱乐需求，现在面膜品牌愈发注重“颜值”和“好玩”，比如涂抹式的星空面膜、GLAMGLOW格莱魅的发光面膜都成了面膜界新网红。
图为GLAMGLOW格莱魅上镜紫罐（派对立体紧致泥面膜）明式“膜”法③
Z世代爱体验、好尝新，想要获得独一无二的体验，因此他们对小众品牌青睐有加。CBNData《报告》称，从面膜品牌归属地来看，海外品牌消费份额呈上升趋势，而且来自小众国家地区的品牌消费正快速增长。小众之外，他们也想要“网红同款”。Z世代在天猫上“网红同款”、“ins推荐”等面膜产品的消费额逐年增加，他们贡献了网红面膜消费额的三成以上。“网红推荐”对年轻人的吸引力有多大？曾有网友统计，李佳琦直播里一句“买它”，4000多张面膜1分钟就卖光了。另一个例子是，高端小众面膜品牌GLAMGLOW格莱魅与天猫共同打造了超40场直播，邀请20多位主播、80多位达人，吸引了1780万人观看。如今，“粉丝经济”大行其道，明星和偶像的代言或推荐，都能激发Z世代的追随和效仿。品牌们也深谙明星带货之道，邀请明星为产品打call。今年8月，GLAMGLOW格莱魅为了吸引中国消费者，一口气官宣林彦俊、林允两位代言人。在第一财经商业数据中心星数发布的“选秀明星带货榜”中，林彦俊的带货实力排第8位，愿意为他的同款买单的粉丝中90后、00后占了六成以上。其实，年轻人“全都要型”消费观的背后，是他们日趋多元化的护肤需求。想要伺候好这群精致而有主见的小金主们，品牌和商家遇到的挑战不小。
不过，天猫正在帮助品牌们看懂中国2.5亿年轻消费者。就像上面提到的天猫超级品牌日与GLAMGLOW格莱魅的合作，2019年9月3日，GLAMGLOW格莱魅将全球第一家直营旗舰店开上天猫，借助天猫最大限度地与Z世代沟通，打开了高端小众面膜品牌在电商的探索之路。而这次活动人均客单价超过600元，也证明了这些年轻客群的消费实力不容小觑。随着Z世代收入水平的提高，在面膜消费上升级会越发明显。CBNData《报告》提到，对比80后、90后来说，Z世代的美容护肤意识更强，更舍得为美妆产品买单，在“悦己”方面他们已然走在了潮流前端。长按二维码添加
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