城读│社交媒体如何成为炒作机器，可以颠覆政治、经济和公共健康？

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社交媒体如何成为炒作机器，可以颠覆政治、经济和公共健康？

炒作机器的三驾马车：数字社交网络、机器智能和智能手机。

Sinan Aral, 2020. The Hype Machine: How Social Media Disrupts Our Elections, Our Economy, and Our Health—and How We Must Adapt, Penguin Random House.

Source: 

https://www.penguinrandomhouse.com/books/570128/the-hype-machine-by-sinan-aral/

2020年的新冠病毒全球大流行影响波及全世界的卫生系统、经济和日常生活的各方各面。其中，新冠肺炎的一个戏剧性后果是它给全球通信系统带来突然的冲击。当病毒把人类从街头赶到家里时，它把数十亿人推到笔记本电脑和智能手机上，争先恐后地上网。线下世界静止的那一天，线上世界像数字森林大火一样点燃了。

人们对社交媒体的需求急剧上升。我们依靠社交媒体获得人际联系、社会支持和救命信息。但社交媒体也是一个错误信息大锅，里面充斥着关于即将到来的封城和虚假治疗、中美之间的民族主义指责、以及旨在煽动恐惧火焰的外国干涉等种种假新闻。在新冠肺炎危机中，隐私辩论有了新意义，因为“监控资本主义”的威胁演变成了救命的“疾病监控”。社交媒体监控对隐私的危害与社交媒体监控对健康的承诺形成鲜明对比。有人认为监控值得冒隐私风险，有人则认为风险大于收益。

那么，对社交媒体的这些看法，哪个是正确的，它是承诺还是危险？社交媒体是一种向善的力量、集体智慧和团结的力量吗？还是一种祸害，应该将之抛弃？

换言之，社交媒体是促进有意义的联系、合作、社会支持和获取救命信息的力量？还是一台宣传机器，如果不加以控制，将会破坏民主、公民社会和公共卫生？社交媒体的承诺能否在没有危险的情况下实现？抑或两者之间具有不可分割的联系？

麻省理工学院斯隆管理学院教授锡南•阿拉尔(Sinan Aral)在他的新书《炒作机器：社交媒体如何颠覆政治选举、经济和健康以及我们应该怎样调整》中对我们时代最大的通讯力量社交媒体进行科学剖析。阿拉尔是麻省理工学院数字经济倡议的负责人，本书是他二十多年致力于社交媒体研究的成果。

阿拉尔把由社交媒体创造的实时通信生态系统称为“炒作机器”。炒作机器创造了人与人之间一种根本性的相互依赖，塑造了我们的思想、观点和行为。这种相互依存由数字网络促成，并由机器智能引导。它们共同重塑了人类社交网络的演化以及流过其中的信息流。这些数字网络将“炒作机器”的控制权交给那些渴望将全球对话引向实现自身目的、塑造公众舆论，并最终改变人类行为的民族国家、企业和个人。炒作机器的设计以及我们使用它的方式，正在重塑我们的组织和生活。与新冠肺炎全球大流行病将世界推向大规模社交媒体之前相比，今天的炒作机器更有现实意义。

阿拉尔认为，社交媒体可以带来令人难以置信的生产力、创新、社会福利、民主化、平等、健康、积极、团结和进步的浪潮。与此同时，如果不加以控制，社交媒体也会给民主、经济和健康带来致命打击。今天，我们正处在这些现实的十字路口。

《炒作机器》的中心论点是，我们可以实现社交媒体的承诺，同时避免危险。要做到这一点，我们必须从对社交媒体如何影响我们的扶手椅式理论中走出来，对社交媒体的工作原理进行严谨的科学研究。通过观察炒作机器如何实际运作，并运用科学来解读其影响，我们可以共同引导这艘船远离前方礁石，进入平静水域。

本书的目标是描述炒作机器如何运作的科学，探讨炒作机器如何影响政治、商业和人际关系；探讨炒作机器对社会的正面和负面后果；并讨论我们如何通过公司政策、社会规范、政府监管和更先进的软件代码来实现炒作机器的承诺，同时避免其危险。阿拉尔认为，在接下来的18到24个月里，我们在如何设计、监管、货币化和使用社交媒体方面所做的决定，将决定我们走向哪条道路。我们正处在一个十字路口。为了采取负责任的行动，我们必须了解社交媒体是如何运作的。

新社交时代的来临

如今，我们的星球每时每刻都在跳动着数以万亿计的数字社交信号，用状态更新、新闻故事、推特、捅一捅(poke)、帖子、推荐、广告、通知、分享、签到以及来自社交网络好友、新闻媒体、广告商和群体的评价等信息流轰炸着我们。这些信号通过脸书、色拉布(Snapchat)、照片墙(Instagram)、油管和推特等平台传递到我们永远在线的移动设备上，并通过旨在优化连接，加速互动，并通过量身定制的内容流最大化参与度的算法发送到我们的社交网络。

与此同时，这些信号具有极大的变革性，它们正在使我们的社会超社交化，放大大众说服的规模，并创造出一种趋势的暴政。它们通过将同侪的影响力注入我们的日常决策，策划人口规模的行为改变，并加强注意力经济来实现这一目标。我把这种由超社交化、个体化的大众说服和趋势暴政组成的三驾马车称为新社交时代。

新社交时代的惊人之处在于，十五年前，这种数字社交信号的嘈杂甚至还不存在。短短十五年前，我们只用电话、传真机和电子邮件来促进我们的数字联系。

今天，随着日益增多的新社交技术不断上线，2002年Friendster出现，2003年MySpace出现，2004年脸书出现，2006年推特出现，2009年WhatsApp出现，2010年照片墙出现，2011年微信出现，2012年抖音出现。而我们却对它们如何改变我们知之甚少。

假新闻如何颠覆政权？假新闻如何影响选举？假新闻如何影响公共卫生？为什么朋友圈会影响你看什么新闻、影响你是否运动、影响你跟谁约会、影响你的情绪？为什么网红可以说服我们买买买？社交媒体如何改变我们的大脑？本书都有科学分析和解释。

例如，本书介绍了假新闻的科学。假新闻比真相传播得更远、更快、更深、更广，有时两者相差是数量级的。真相很少能传播到1000人以上，而前1%的假新闻通常能传播到10万人之多。真相到达1500人所需时间大约是假新闻的6倍，而在转发级联中，真相从初始推文出发至转发10次的时间是假新闻的20倍。在每一个级联深度中，假新闻的传播范围明显比真相更广，转发的独特用户也更多。政治假新闻比其他类别的假新闻传播更深更广，覆盖的人群更多，传播病毒性更强。它到达2万多人的速度比其他所有类型的假新闻到达1万人的速度快了近3倍。

社交网络就是电脑

“社交网络就是电脑”是挂在脸书总部的一幅画。苹果卖的是电脑，而脸书卖的是网络。这幅画描述了一种世界观，即社会本质上是一个巨大的信息处理器，将想法、概念和观点从一个人传给另一个人，每个人就像大脑中的神经元或神经网络中的节点，每个节点彼此发射突触，表现为个体决策和行为，例如购买什么产品、给谁投票、与谁约会等，每分钟数十亿次，天天如此。在这个类比中，我们就是节点，而我们共同居住的信息处理机器的架构就是社交网络。由脸书、推特、WhatsApp、微信和照片墙聚合而成的数字连接的社交网络就是电脑。如果说社交网络就是电脑，那么它在处理什么呢？

通过这台电脑——这台连接我们所有人的巨型信息处理器——信息流潮起潮落，包含了想法、建议、政治信息、行动号召、艺术和文化转变、令人震惊的恐怖事件新闻、事实、数字、思维方式、倡议，甚至还有愚蠢的猫咪图片和看起来像蓝莓松饼的吉娃娃的照片墙模因等。炒作机器，就其核心而言，是一个信息处理器，调节和引导社会人与人之间以及人、品牌、政府、媒体和国际组织之间的信息流动。

作为这个网络中的节点，我们自身就是信息处理者和决策者。我们在日常生活中，购物、投票、约会、倡议、发布、分享、策划流经网络的信息。我们经历的社会集体结果是我们所做的个人决策的集合，而这些决策又受到我们经由各种媒体（包括企业广播媒体和今天更为重要的社交媒体）所接触到的信息、思想和观点的影响。

炒作机器的构成

三种技术使炒作机器成为可能。数字社交网络、机器智能和智能手机的设计和发展共同决定炒作机器如何架构着我们的世界。在很大程度上，数字社交网络架构了社会的信息流。机器智能通过好友推荐引导数字社交网络的发展，通过反馈算法引导信息在网络上流动。智能手机为炒作机器创造了一个“永远开启”的环境，让它们在其中运行。

它们从我们的行为和观点中学习，并将有关我们的行为和观点精确到秒的精细数据反馈到机器智能中，从而结构化我们对信息的获取以及我们所接触到的观点和信念。数字社交网络、机器智能和智能手机这三驾马车改变了信息的生产和消费方式，改变了我们的信息获取方式，改变了我们的行为方式，如此这般，炒作机器改变了我们。

社交网络的两个规律直接影响了我们今天对于炒作机器的体验。第一，组团性，社交网络的组团性比随机形成的更强，社交网络形成密集组团，组团内部高度连接，远高于组团之间的连接。第二，同质性，相似的人相互连接。这两个特性解释了为什么炒作机器促进了政治极化和回音室，传播假新闻，并产生巨大的营销投资回报。理解组团性和同质性对于理解炒作机器至关重要。

炒作机器框架包括三种技术、四个杠杆和三个趋势，三者共同促进社交媒体不断发展并产生种种后果。数字社交网络、机器智能和智能手机的结合，构成了这场人类通讯革命的技术支柱。这三种技术的相互作用推动了炒作机器三个大规模趋势的出现。超社交化将我们接入来自朋友、家人和群体的数量惊人的新数字社交信号，将我们的思想、行为和行动与30多亿人的思想、行为和行动连接起来，形成新的蜂巢思维。个体化的大众说服创造了新一波有针对性的、个体定制的说服信息，旨在影响我们购买什么、给谁投票，甚至去爱哪个人。而注意力经济的制度化让我们长时间参与其中，足以让我们的注意力货币化，并创造出一种趋势的暴政。

我们有四个杠杆来引导这艘炒作机器之船：金钱、代码、规范和法律。通过深思熟虑，审慎设置管理社会技术的商业模式和经济激励措施，设置编程算法的软件代码，设置应用技术的规范，以及制定解决市场失灵问题的法律，我们可以而且必须改变我们与炒作机器之间关系的性质。

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