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奶糖派大白:六年从0-10的关键三步丨新消费Daily对话13期

新消费日报 新消费Daily 2021-09-22



文 | Aki Zhang


当一个新消费品牌已经走过第6个年头后,下一个发力点在哪?


以“大杯文胸”细分赛道切入的奶糖派,在去年天猫双十一销售额突破2000万,较去年涨了3倍,提前两个月完成年营收1亿的“小目标”,拿下天猫双十一少女文胸和大杯文胸细分类目TOP1;今年618,奶糖派进入了整个内衣行业的前十,在大杯文胸赛道保持第一名。



奶糖派成立之初,国内“大杯文胸”市场还是一片空白。瞄准这一蓝海,奶糖派通过技术创新,多场景的产品开发以及更为专业化、差异化的服务,为大胸女生提供一站式内衣的解决方案,形成差异化的品牌优势,年营收保持100%的高速增长。

在奶糖派品牌步入第六个年头之际,奶糖派创始人大白接受「新消费Daily」的专访,分享了奶糖派6年发展的3个关键步骤。


01
第一步:用户共创产品

“用户共创这件事,在从0-1做某一产品的时候,是一个非常重要的”,大白说。

但用户共创就是第一个要解决的问题是“用户是谁?”奶糖派早期用户分为两种:一种叫做内衣控,一种叫做爱好者。

内衣控是不仅喜欢买,还要对文胸进行技术型研究,拿尺子量,拆掉标签,对比不同品牌;爱好者则是单纯喜欢买,想尝试。奶糖派会根据这两种用户的需求,做出产品,将其推向大众市场,也就是所谓的产品“验证期”。


大白具体分享,“很多伟大的品牌都是伴随着一个新的品类诞生成长起来的。基本会是从原有品类中分化出一个新的品类,去探索,去摸索,形成跟原来品类不太一样的差异化,这种差异化,有些是有效的,有些是无效的。有些是消费者的真实需求,有些是伪需求,所以前期要有比较漫长的验证期。”

奶糖派在战略上是有这个定力和耐心的,在前期把用户的需求验证清楚。并且,这个验证期一定是慢的,同时用最小的代价做MVP测试,找到合适品类、产品的测试方法。产品推向市场以后,要做舒适性测试,包括用户的接受度、耐用性。

在这个过程就会发现,有时候大众用户并不买账。

举个例子,传统大杯文胸背后需要三排、四排扣,侧面做的很宽,罩杯做的很大,这样才能把胸hold 住。奶糖派的优势在于,可以把大杯内衣做的非常小巧,且能够稳稳hold住,而且很舒服,不会让用户觉得很紧很勒。“一开始我们觉得这是所有女生的需求,最后发现不是。”当时部分用户的真实反馈是,觉得这种产品的理念太激进了。



由此,几年下来,奶糖派获得的经验是“当把早期用户产品推向大众的时候,需要做一次延展。早期用户喜欢的,大众用户未必喜欢”。

当然,“这个是品牌早期,我们对用户群体和市场的理解还有限的时候,我们会做的一种自然选择。但再往下走的时候,用户共创这个事情就会变得更加科学”,大白说道。

“我们会按照用户的不同人生阶段、购物偏好、对待内衣的选购态度等,从不同的维度对用户进行细分;细分之后,再针对用户群重新审视自己,比如会多次思考‘在我们现在共创的用户中,这样的用户多吗?这个用户群体对于人群来讲,能形成代表性吗?’,然后反向去弥补我们在各个细分人群上,我们叫天使用户的不足,根据数量上,或者属性上的偏差,做出更精准,更聚焦的一类产品。”


02
第二步:营销发力

从去年开始,在早期产品“试验期”初步完成,奶糖派开始在营销上发力,在提高销售转化,提高用户体验、传播品牌理念层面都颇有成效。

第一:小红书笔记,力求真实用户反馈

奶糖派在小红书的策略性选择是:核心要的是KOC而不是KOL;注重笔记输出的质量和真实体验,而不追求数量。

“从效率和合作数量上讲,我们赶不上非常多的品牌。但我们重视的是,每一个跟我们合作的达人、博主,是真实使用了我们产品之后,发自内心的认可,发自内心地去分享。KOC应该真实且是我们的用户,奶糖派特别重视这一点。这就需要KOC要经历从购买、收包裹,到使用的整个过程,这很有挑战性。”大白强调。



奶糖派曾做过跟同行之间的对比,在小红书上的笔记数量、合作数量只有其他品牌的1/5或者1/10,但是整体在全网上呈现的热度差不多。“真实”的用户反馈,加速了奶糖派投放的笔记在小红书的传播,而KOC真实的用户体验,也为多远的用户需求提供了参考。

第二:短视频、直播,更好地进行消费者互动

今年,奶糖派开始尝试抖音短视频;并且重点在天猫发力店铺自播。大白认为,直播对于奶糖派来说,是基于消费者的购物偏好、购物习惯需要去提供的一种服务。直播间提供了一个非常好的场景,让顾问可以生动地向很多消费讲解,所以更多地把它理解成一个更好地做消费者互动、消费者服务的途径。

大白还表示,短视频和直播,是奶糖派今年非常重视的点。“我们也在上面不断的探索,用什么样的形式去做。但坦白来说,这件事情对我们来说,是很有挑战的。这是一个学习的过程,现在同事们越做越好,我相信终归是可以做好的。”

第三:官宣品牌挚友,进一步搭建以“大”为内核的品牌世界。

今年7月份周年庆上,奶糖派官宣蒋梦婕为品牌挚友,蒋梦婕携手奶糖派“懒人文胸”、“微甜”、“无肩带”惊喜登场品牌宣传片,二者的联手将鼓励更多女性接纳自己的美,相信自己“大”有不同,能够无所畏惧地追寻“大梦想”。



事实上,这是奶糖派整个系列营销活动的第二步。第一步是五月份,与“新世相”合作,通过“我有一个大麻烦”这个主题活动,把用户群体身体特征的麻烦呈现出来,让大家了解和理解他们。

也同样是在今年周年庆上,奶糖派还提出了一个核心观点:希望给大家一个大满足。即,针对“大麻烦”这一痛点,去提供解决方案,让大家的生活可以变得更加美好。奶糖派希望通过这样的活动,让消费者知道,其品牌创立是为了解决这些麻烦。

无论是“大麻烦”、“大梦想”还是“大满足”,奶糖派都还是围绕着“大”的品类特性上,去突出和强调。

而之所以选择蒋梦婕去进一步确定品牌调性,是因为“蒋梦婕其实是我们用户群体中非常有代表性的用户,穿上我们的产品,会是健康苗条的状态。我们也希望借此机会,改变大众对于‘大罩杯文胸’的误解。”


03
第三步:四个层面实现健康良性增长

如果说,官宣品牌挚友是奶糖派品牌升级的外部体现,那么内在的品牌价值的提升,将是奶糖派迫切需要做的事,这样才能保证品牌在规模扩大的同时健康良性的增长。大白提到,接下来奶糖派主要会从以下几个层面发力:

第一:数字化

数字化在品牌从0-1的验证阶段,需求不一定很高。但是真正从1走向10必须做好,否则整个企业系统会崩溃掉。想要有后续更好的发展,无论是客户运营体系,还是更有效率的供应链,更高的团队管理、团队沟通效率,都需要数字化完成。这件事会是奶糖派接下来的一个战略重点。

第二:维护核心的用户群体

奶糖派把核心的用户分为三类:

  • 第一类,内控用户。在开发过程中,一个还不成熟、全新的产品请他去测试,然后逐步把产品做得相对成熟。相当于以半个研发人员的立场参与。

  • 第二类:“爱好者”用户,产品已经做的基本成型了,“爱好者”会去做早期的内测。

  • 第三类:老用户/流失用户。用户共创管理,可以更好的服务老客户,甚至是拿回“流失用户”。同时可以对满足某种需求的产品,进行测试和反馈,对产品、服务、购买链路进行优化。

大白认为,“对于大众用户产品来说,“拉新”这件事更加重要。只有通过足够快的拉新,规模够大,速度够快,才能让他在市场上获得份额。但奶糖派服务的是人群中非常细分的群体,把他服务好之后,才能获得消费力。难点在于,如何服务好。所以,我们要加强维护客户关系。”

第三:全品类发展,延长生命周期

全品类的发展,是奶糖派延长用户周期的策略。其中,品类延伸的场景基于用户的场景需求;品类拓展逻辑基于用户需求的痛点场景。

“首先还是从用户的需求痛点方面考虑,我们认为还有非常多的工作需要做。至于延展到什么程度,现在我们从纯文胸,跨越到偏家居服;有的是可以直接外出穿的,包括运动衣,泳衣等。当然,等以后销售体系足够大的时候,从用户便利性和运营效率考虑,品类可能也会有所增加。”

第四:发力线下店

奶糖派目前的痛点在于SKU过万,因为尺码过多,客户在选择上,很难线上解决问题,以至于客户线上的初次购买体验很不好。“我们未来品牌成长的机会和空间,会是在线下,需要有专业的服务人员,一对一帮他测量,教他怎么选择。

现在线下还在测试阶段,在广州开了一家店,规模不是很大。通过这家店,来做各种各样的测试,来验证线上线下店的模式,和整个服务体系。这个验证已经有一年多了,中间因为疫情受到了一些干扰,断了一段时间,现在又延续起来。现在已经可以非常明显的看到,线下客户的体验,是远远好于线上的。从数据上来讲,客户的净推荐值要高出一倍以上。预计,在明年,我们会大规模去开线下店。”奶糖派创始人大白透露道。


04
结语

在采访的最后,当新消费Daily问道,“奶糖派目前发展到哪一阶段,以及重点要做什么?”

大白表示,目前奶糖派还处在品牌成长早期阶段,刚刚过完验证期,在做收尾,还没有进入真正的成长阶段。

且就算是在进入成长加速的时候,也不一定要在意是不是盈利,是不是赚钱,而是更应该看重用户规模的增长,还有服务体验。

“未来奶糖派的重点会放在品牌价值上,但品牌价值的建设是一件长期的工作,对我们来说,更重要的是,提高我们的客户体验。”

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