瞄准增量市场，光猪圈如何让更多人走进健身房？| 爱分析调研

调研 | 张扬  东起

撰写 | 东起

光猪圈健身是健身行业模式创新的先行者之一。

和教育、医疗类似，健身是还未被移动互联网深度影响的大行业，其存在模式创新的机会，原因主要还有两点：一是潜在增量市场广阔，二是传统商业模式遭遇瓶颈。

今年年初，国内最大的连锁健身俱乐部威尔士作价27亿元被贵人鸟（SH603555）收购。根据披露的未经审计数据，威尔士2016年营收7.4亿元，净利润0.4亿元（5.7%）。见微知著，传统健身行业利润空间并不大，再加上很强的区域性，“活的舒坦”的健身俱乐部并不多。

一方面是传统健身俱乐部商业模式存在痛点，另一方面是健身市场需求逐渐旺盛，再加上技术驱动，2015年起健身行业的模式创新开始被尝试，发展至今，形成了健身APP和新型健身俱乐部/工作室两种主要商业模式。

健身APP以Keep为代表，通过短时长课程，以及社交、计划和打卡等激励方式，吸引大量增量市场“小白”用户，据官方公布数据，目前注册用户已突破1亿人；但如何规模变现是其面临的问题。

新型健身俱乐部/工作室则多是“小而美”模式，同时，利润更高的团操课也被更多尝试。但在健身俱乐部模式雷同的表象下，各家的商业逻辑并不相同。

定位俱乐部解决方案供应商 

作为新型健身俱乐部代表之一，光猪圈健身定位健身俱乐部解决方案提供商，创始人王锋表示，单一环节的突破并不能改变健身行业痛点。

光猪圈健身在布局的是系统解决方案，包括俱乐部SaaS管理系统、智能硬件、健身教练培训和健身内容生产分发等。无论是直营还是加盟店，都使用光猪圈健身的管理系统和智能设备。

光猪圈健身的直营店主要起样板作用，并带来更好的现金流，加盟则是以更轻的模式占领市场。

加盟主要有两种情形，一是全新的店面加盟，二是传统老旧健身房改造。公司收取加盟费和月度管理费。新店加盟费10万元，老店改造加盟费7万元，。每月管理费根据地区不同，从2500元到3500元不等。

另外，专业人才储备不足是影响健身行业快速发展的原因之一，公司旗下的光猪体育创业学院负责健身教练的付费培训，目前主要服务于加盟商。

直营店、加盟商（包括加盟费、管理费和设备采购）以及培训就组成了光猪圈健身当前的收入来源。

降低获客难度，提高管理效率 

针对传统模式存在的痛点，光猪圈健身在获客、坪效和运营效率等方面做出了改变。

会员费是健身俱乐部的主要收入来源，通常占比在50%以上。由于健身市场尚处于培育阶段，客单价较高，且预售卡是行业定律，健身俱乐部仍是强销售导向，会籍顾问地推是其主要获客方式，而私教课则由健身教练完成，重人力的模式造成了较高的获客成本。

另一方面，健身作为“反人性”消费，能坚持下来的年卡用户较少，再加上健身教练过度销售带来的较差用户体验，会员续费率较低。目前，国内健身俱乐部续费率约15%，远低于欧美发达国家。

解决获客问题是刺激健身行业发展的核心，光猪圈健身以销售较低单价的月卡为主，根据地区不同，月卡价格分别为99元、199元和299元，降低了用户决策门槛，进而降低获客难度，同时月卡销售会使用户体验变好，进而提高用户留存率。

光猪圈健身另一改变在于单店面积减小，从而变向提高了坪效。光猪圈健身单店面积通常在400-800平米，小于主流健身房面积。这是由于公司定位增量市场中的“小白”用户，去掉了传统俱乐部中使用率极低的大型设备。

运营主要是指健身俱乐部的管理效率问题。光猪圈健身“砍掉”了传统俱乐部中的销售和客服团队，只保留教练团队，从而降低管理成本。而实现这一目的，一是由于获客难度的降低，二是由于物联网设备的使用，进店、部分有氧/无氧设备和淋浴都可以通过手环完成，降低人员成本。

商业模式的挑战 

从传统商业逻辑来看，直营店做好是加盟的前提，为加盟商带来利益是良性扩张的基础。

所以爱分析认为，光猪圈健身当前的商业模式主要有两个挑战：

一是直营店是否能起到样板作用，做出比传统模式更高的利润。9月份，公司将在建国门开设新的直营旗舰门店。

二是在传统健身房利润空间不大的情况下，光猪圈健身输出的产品和服务是否能较好的帮助加盟商改变这一现状。

在大行业向好的背景下，健身房市场空间也足够容纳几家大体量公司产生。光猪圈健身入场较早，已经逐渐走出了自己的商业模式，未来发展可期。

光猪圈健身是王锋的二次创业，此前曾创立广告公司，营收过亿；后收购青鸟健身，在健身行业已有10余年经验。近日，这位健身行业老兵与爱分析分享了对行业和光猪圈健身的思考，现节选部分内容，供大家参考。

爱分析：2015年，互联网健身兴起，您判断背后的原因是什么？

王锋：主要有两个原因。

第一是传统模式的局限。从申奥成功的2001年开始，中国健身行业已经发展快20年了。青鸟健身不是最早的，但应该算国内第一家商业健身房，当时做了一系列大的宣传活动，从那时候起国人开始知道这样的健身房。

但到现在，运作方式依然是美国过去那一套，也就是预付费、卖年卡。这套体系为中国健身行业发展立下过“汗马功劳”，但是现在不大适应了。

第二是移动互联网兴起，这也是根本原因。技术在健身行业的应用有两个目的，一是简化管理，降低人力需求；二是方便用户。

这两个原因决定了传统健身行业一定会发生一些本质的变化。

爱分析：对于新出现的这些商业模式，美国有对标吗？

王锋：没有，但有一点比较相像，美国也是从大健身房慢慢过渡到现在以中小健身房为主，从卖年卡过渡到现在卖月卡。借鉴过来，中国健身房也得这么走。

但两国国情不太一样，国内自主健身的用户不是很多；另外，国内的移动支付比美国发达很多，两者结合，市场驱动加上技术驱动，出现现在的商业模式。

爱分析：对于传统模式，是什么原因造成了卖年卡、强销售导向和用户体验差等痛点？

王锋：主要原因有两个。

第一健身不是强刚需，很多创业者在这方面忽略了它跟其它行业的区别，它不是生活必需品，不健身也能活80年。

第二健身是苦活，行业本质决定了能进健身房的人本来就不多。国内健身消费者是金字塔形状，塔尖是两种人，一是有钱，追求豪华，二是练的水平很高，需要年卡，这两种比例都很少，仅占有健身意愿用户的8.5%，也就是91.5%的用户是不认可年卡的，他们愿意去健身房，但可能坚持不了太久。

这批用户，如果不给他们很低的决策成本，进健身房就不会成为习惯，行业就永远不会兴旺。

爱分析：所以这还是增量市场，拉新是主要问题？

王锋：对，就是怎么能让这批人很轻松的进来，这个事儿不解决，行业没戏。

我们做的完全是增量市场，空间非常大，目前国内进健身房的人不到一千万，对过亿适龄人口来讲，比例仍然很低。

爱分析：光猪圈健身单店人员是如何配置的？

王锋：我们单店的工作人员就是教练员和保洁。

传统俱乐部是三支团队，销售团队、客服团队和教练团队，一个店长要管三个团队。我们当时算过，一家标配健身房需要大概40多人。

我们是把销售团队和客服团队砍掉，因为卖月卡以后，获客难度降低，而且几乎没有投诉。其实健身房竞争的核心都是在教练，我们只保留这个核心竞争力。

从管理角度来讲，现在我们只需要管一只教练团队，把对管理能力的要求大大降低。

爱分析：教练还有销售任务吗？

王锋：必须要有销售。健身行业跟其它任何行业都不一样，它是反人性的，如果意识不到，试图用纯互联网手段解决行业问题，基本上会“头破血流”。

所有的生意必须要有营销行为，健身房也不例外，只是你不要太过，我们教练的任务不重，但是也不能没有。

爱分析：单店怎么做场地开发会更高效？

王锋：大家老在讲健身行业的坪效问题，整体来讲非常低，这跟业态有关系，所以想提高坪效，首先得缩小面积。对于1000名会员，1000平米跟500平米相比，坪效就差一倍；但500平米够不够1000名会员用呢？实际它够1500名会员用，周边经常锻炼的就那么几百人。

面积越小，坪效越高，但是要保证对会员是够用的。坪效确实是有“峰顶”的，翻台等问题在健身行业并不存在。

爱分析：在确定面积之前应该会调研用户到店率，光猪圈健身情况怎么样？

王锋：每天到店的会员数占总会员数的比例就是到店率，光猪平均到店率是37.1%，而传统俱乐部平均到店率约为9.8%。从这个角度来讲，传统俱乐部流失会员会更多。

爱分析：课程体系包括哪些？

王锋：我们有两套体系，一是国外的成熟课程，效果很好，会继续使用；二是我们自己的5S课程，也已经成熟了。

无论哪种课程，现在普遍趋势是以身材消费为主。

爱分析：如何在互联网健身领域建立起自己的壁垒？

王锋：这个行业的壁垒并不在于某些关键技术或者单一环节的突破，它需要有连续性解决方案，而壁垒就在于此。原因在于健身行业没有标准产品，都是无形的，这考验的就是综合实力。

光猪做的就是连续性解决方案，从单店选址、基本建设开始，所有的软件、硬件和团队搭建，营销和拉新方式等等，是一套系列解决方案。

爱分析：商业模式规划是什么？

王锋：我们的期望是输出健身俱乐部管理体系，包括管理系统、教练培训和物联网设备等。对我们来说，需要的是会员数据，这些数据有巨大价值。

我们先ToB，通过光猪圈健身刺激市场，推动行业发展，并产生样板效应；用这套体系建立起B端粘性，C端用户自然就过来了。

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