文旅融合：回归源头的逻辑探究 | 典型观察
近段时间，关于“文旅融合”的辨析，成为热点话题，使得这个原本一窝蜂的年度热点，因有不同理解，而冷热酸甜，风味杂陈。
4月1日，孙小荣在《警惕“文旅融合”的语境误导》一文中表达出自己的忧虑，“‘文旅融合’的兴起，或许会以偏概全，走向另一个极端——过分强调文化旅游，而影响其他旅游形态的健康发展......我们已不知不觉地偏向了文化本位主义；当这些经不起常识打量的数据，成为一种刻意而为的语境诱导，产业的发展就会出现失衡的可能。”
同一天，张辉在“中原文旅讲坛”演讲中提出，“文旅融合，实际上是传统文化与现代文化的融合，而不是灵魂与形式上的融合。文旅融合是要通过以文促旅和以旅彰文这两个路径来完成。”
4月12日，魏小安在“第二届中国文旅产业大会”主题演讲中说：“文化到旅游其实只差‘一张纸’，这张纸就是市场。旅游到文化中间差了一座山，这座山就是学问。”
三个专家三篇论述，在业界引起高频关注和广泛讨论。文旅融合后，业界面前铺就的并不是一览无余的康庄大道，在基层的发展中，反而充满了徘徊不定的迷茫。到底是顺其自然，“能融则融，宜融尽融”，还是充满激情地排山倒海、摧枯拉朽地风风火火、其乐融融？
面对这种矛盾心理，我们有必要正本清源，回到文化旅游的源头上，重新审视定义的边界线，厘清易于混淆的认知误区——
误区1：所有的旅游都是文化旅游
文化伴随着人类而来，它随着人类历史的发展而发展，并将与人类社会相始终。最广泛意义上的文化，包含着“人的一切生活方式和为满足这些方式所创造的事事物物，以及基于这些方式所形成的心理和行为。”
当以上帝视角追寻到文化的源头、追溯文旅融合的发展踪迹时，会发现，伴随着文化产业的纵深发展，文化旅游在国内、国际消费市场的发展，以及中国文化符号鲜明的文旅产业品牌的形成，衍生出了越来越多丰富又多元的文化旅游产业形态。
譬如，从横向意义上来看，中国不同区域、不同民族和不同产业融合的视角下，区域旅游、民族旅游、红色旅游、体育旅游、乡村旅游等；纵向体验意义上，观光旅游、休闲旅游、度假旅游、深度体验旅游、沉浸式体验旅游等不同的旅游业态。还有与收入水平和闲暇时间关联的组团旅游、自由游、自驾游、背包客旅游，个性的“定制旅游”，“说走就走”的即时旅游等等。
文旅融合并非一时之策，一时之景，不是脑海中想当然的具象区分，而是二者互为媒介、互相形塑、相辅相成的有机统一体。
以生态旅游为例，以生态资源为打底的旅游产品，常态上冠名的“生态文化”是理论层面对崇尚环境、保护自然的生态理念，生态文化通过生态旅游去彰显传达，生态旅游反过来也传播和加深了生态文化的认知，这二者并非泾渭分明的语境对立。
文化旅游涵盖广泛，但只是旅游的子集，并不能直接代表所有的旅游形态。
误区2：旅游文化与文化旅游模棱两可
文化旅游并不等同于旅游文化，乍看来模棱两可，只有细细的品酌二者的区别和关系才能加深认识，避免跌入误区。
“旅游文化”属于文化范畴的部分，旅游文化正如”旅游与文化的关系“一般，有着对旅游活动的属性、特征、影响的理论研究。而“文化旅游”研究的重心是旅游产品开发或经营问题，以及文化旅游活动的特点、管理体制、文化旅游市场的需求特征问题等。
对一个地方旅游文化的研究，也许涉及到文学、艺术、博物学、考古学、民俗学、宗教学、体育学、饮食学、建筑学、园艺学等等学科中与旅游相关联的部分，这些研究对文化旅游的实践活动和理论研究，起着重要的指导和借鉴作用；反过来，“文化旅游”的现实发展和理论研究 ，也极大地丰富“旅游文化”的内涵。
当一个地区发展文化旅游，或打造一个考古遗址公园，我们说“要挖掘文化”，那定不能绕开地方的“旅游文化”来凭空捏造出一个旅游产品来，开辟遗址公园，必然要围绕遗址研究这个地区的民俗习惯、历史故事、地质建筑等等“旅游文化”的理论参考方面。
对于旅游目的地文旅融合的产业发展而言，把握二者含义，更有助于在认知上加深对文旅融合方向上的指导与创新。“傻傻分不清”的结局，反映的是对“文化”的懵圈，对“旅游”的懵懂。
在地方政府和企业合作中，对于落地的文旅项目、文旅产品上，文化事业与文化产业混淆不清，极易出现事件认知和运营实践的偏颇。这里面往往会存在政府与企业的利益权衡和互相博弈的过程，正确的区分文化产业与文化事业的本质内涵，洞悉二者的联系与区别，具有正确的实践指导意义。
探讨文旅融合语境，先将众说纷纭的文旅产业融合方式放在一边，只有对文化产业的特征和属性进行认知背书，才能做出准确的研判。
文化事业不同于文化产业，它以发展公共文化事业，满足人民群众的文化需要，提升社会文化素养为主要目的（不以盈利为目的）。文化产业的狭义定义从客观上为其画上了分界线——从事文化产品创业、研发、生产、营销的经济业态，也是创造文化、传播文化与消费文化有机统一的经济业态。
文化产业与旅游产业，存在着“天生一对”的契合性和互补性，正如“以文促旅、以旅彰文”的命题，文化因旅游而广泛传播、富于活力，旅游因文化而提升品位、彰显魅力。
文化事业就像肥厚的土地，给文化产业提供了优良的土壤、湿度和温度，优质的背景底色为文旅融合助力，促进产业创新。轰轰烈烈的厕所革命就是最好的典型，洁净升级、焕然一新的厕所，以最基本、最不可或缺的公共基础设施为引子，牵一发而动全身，创造了“厕所一小步，文明一大步”的旅游目的地革命。
文旅产业融合不能停留在口号上，科学高效中，踏踏实实脚踩实处才是硬道理。业内专家们有从理论层面上提出了自己的疑虑，或者从认知上给以形象的总结，也有从具体的实践层面上深度阐述怎么去融，如何融得好。
以宏观与微观的融合路径上考虑，“融”代表的含义其实就是要探寻到其各自资源要素相互渗透、流动交换的合适路径。
宏观融合路径上，首先要与区域发展战略相适应。文旅产业融合，是相关企业间资源要素的交换与重组的过程，并不是凭空而出创新点子，无土之木，注定夭折，资源要素的整合离不开本区域的发展土壤，与其他产业协同发展时，彼此是齐生共长的关系。
其次，与旅游目的地的形象设计相适应。旅游目的地形象是品牌IP的文化价值指代，形象的定位和立意是文旅产业融合前行的罗盘，所谓“形成拳头”旅游产品、“龙头效应”和“力往一处使”，整合全区“一盘棋”就是这个意思。
微观融合方面，一是基于资源要素禀赋的融合。文化和旅游资源要素禀赋的融通，以文促旅，对文化产品进行深度挖掘，提炼出其特有的文化内涵，然后以这种文化内涵为魂，赋予相关旅游产品全新的理念与价值，为其注入特色文化元素，进而形成对游客更具吸引力的新型资源要素，提升旅游产品及其产业链的层次和水平。
微观融合路径二，基于技术创新的融合。技术创新是文旅产业融合的重要引擎。许多情形下，文化价值、理念、创意等资源渗透融合到传统旅游业中去，客观上要求有一定的技术手段为其提供支撑和保证。而以互联网科技为代表的技术创新，是转换和促进二者融合的最佳媒介。
微观融合路径三，基于市场优势的融合。市场是配置资源有效形式，通过市场化过程，找准市场定位，强化市场细分，对文化旅游融合产品的商业运营，吸引顾客，刺激消费，扩大市场份额。
旅游是一种文化，也是文化的媒介。旅游的本质是一种文化体验、文化认知和文化传播的形式，虽说知识经济时代，文化的消费热潮反映着大众文化诉求和文化素养的提升，在文旅产业发展的落地业态上，也不应牵强附会的将“文化”无限放大，以至于失去旅游的本真。
文旅融合，众说纷纭中，在十字路口，厘清误区，回归源头的意义探究是有必要的，对文化旅游的正确认知具有积极的、清醒的、镇定化的意义，下一步，了解了文化，如何去正确高效的表达文化？当旅游目的地苦思冥想、抓耳挠腮时，切勿情绪化“冲动”。
目的地旅游供给上，无论是旅游业态、旅游项目、旅游产品或是旅游服务，都应遵循着事物本身的发展规律，规避“夜郎自大”、“固步自封”的思维误区。
积极学习文化、认识文化，学习旅游，弄透旅游，认真对比，勇于创新，以互联网时代前沿的品牌营销思维立意，带着清醒的思考和认识再开疆扩土、占领市场主动权。即便百舸争流，文旅融合排头新兵，都是时代旅游发展的弄潮儿。
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