盘点|新形势下推动互联网+农业的六种模式及思考

2017-02-23 100EC.CN 电子商务研究中心

导读

近年来，电商企业的“农村战略”开辟了消费品下乡与农产品进城的新路径，为解决农村“买难”和农产品“卖难”提供了新思路。本文从“互联网+”农业的发展现状、模式、突出瓶颈与问题、政策建议全方位分析了新形势下如何更好的推动互联网+农业。

近年，电商企业的“农村战略”开辟了消费品下乡与农产品进城的新路径，为解决农村“买难”和农产品“卖难”提供了新思路，城乡农产品流通的优化重构，带动了农民增收，电商交易数据沉淀让基于互联网的合作金融成为可能。部门资源统筹不足、基础设施配套及标准建设滞后，以及产品领域相对狭窄，是当前“互联网+”农业亟待破解的瓶颈。下一步要通过升级基础设施和配套服务、提升主体建设与人才支撑等方面，加大对“互联网+”农业的支持力度。

而以乡村旅游、休闲农业和农村电商为代表的农村新产业新业态发展迅猛，为我国农业农村发展注入强大动能。2015年，全国农村网购市场交易额达到3530亿元，同比增长了近一倍。农村电商迅速发展，为解决农村商品“买难”和农产品“卖难”开辟了新路径，为优化重构我国农村产业链组织体系，促进农业增效、农民增收、农村繁荣增添了新动力，正成为促进就地就近转移就业创业，助力脱贫攻坚，引领农业供给侧结构性改革的有生力量。

据中国三农电商网(www.100ec.cn/zt/sndsh)企业数据库监测显示，农村市场成为电商战略发展的新重地。目前农村电商市场包括：1)平台电商：农村淘宝、京东、中国惠农网、苏宁、有种网等；2)农资电商：农商1号、田田圈、云农场、七公里、农一网、草帽网等；3)农产品电商：买菜网、优菜网、美菜、链农、优配良品、小龙女、本来生活、中粮我买网、沱沱工社、胡须先生等；4)网络品牌商：三只松鼠、百草味、小鸡啄米、新农哥等。

一、“互联网+”农业的发展现状

(一)基于互联网应用的商品下乡、农产品进城的双向流通格局初步形成

当前，我国“互联网+”农业蓬勃发展，以阿里和京东为代表的大型平台商积极下沉推进，以邮政、供销为代表的传统城乡流通网络积极上线发展，以生鲜电商为代表的新兴领域专业电商积极探索商业模式，上行下行双向流通，多元主体良好互动的发展格局正在形成。2015年，阿里平台完成农产品销售695.5亿元，整个平台来自农村地区的消费达到230亿元。截至2016年10月，阿里平台的数据显示，全国共有1311个淘宝村，比2014年多了近1100个。预计2016年农村农产品电商销售额约为900亿元，大概占到农村电商总交易额的16.14%。

消费品下乡方面，2015年第一季度，淘宝网(含天猫)发往农村的订单金额已占全网的9.64%。农产品进城方面，2015年全国涉农电商共3.1万家，其中农产品交易电商4000家，农产品网上零售额年增长率超过50%。除了消费品下乡，大型综合农资电商平台依托移动互联、大数据等技术，创新农资供应、配方施肥等社会化服务提供模式，加速布局抢占农村市场，“互联网+”正全面渗透农业生产的全过程。

(二)线下渠道布局和物流网络建设加速推进，为农产品电商发展提供了有力支撑

受村民教育文化水平和快递物流可达性限制，农村电商发展必须以强有力的线下服务体系作为支撑。现阶段，通过实施“农村战略”，几大电商平台初步建立了线上平台、县乡村三级服务团队、仓储物流网络一体的农村电商服务体系。截至2015年6月，阿里巴巴已在全国17个省建立了63个县级服务中心、1803个村级服务站点。京东已在全国建了7个物流中心、300个县级服务中心和3万多个村合作点，服务网络覆盖26万个村。现今，中国邮政在农村发展的村邮乐购站点已经多达33万个。农资综合服务电商代表的云农场，建立了“农资中转+农技推广+农产品交易”的县级服务中心，测土配方综合农资服务覆盖了全国18个省460个县的经济作物区和大田作物区。

(三)电商平台有力推助了农民增收，正成为助力脱贫攻坚的新渠道

过去，城乡分割发展阶段，农产品进城高度依赖于有限的批销渠道，分散的小农户对接大市场，往往出现“卖难”或“卖不上价”，农民只获得有限的生产环节收益。近年来，得益于“互联网+”的发展普及，以农村电商为代表的流通新业态，为城乡商品流通创新了渠道、压缩了环节、提升了效率，让农产品买卖方对接更加直接顺畅，也让边际收益更高的农产品定制化生产、直供直销成为可能。山东沂南县一个返乡青年注册了“桃本桃”电商公司，推出网上订购和众筹模式，过去每斤几元的桃卖到每斤35元，带动周边发展蜜桃600多亩，35户贫困户实现增收脱贫。

(四)互联网交易形成的大数据为普惠金融服务提供了风险控制基础

依托电商平台交易大数据产生的快捷征信评价，缓解了小微金融信息不对称、风险控制难问题，有利于降低普惠金融管理成本。通过交易记录进行信用评价，并以订单预付抵押款为担保，早在2013年开始蚂蚁小贷就向涉农网商发放了小额流动性资金贷款。蚂蚁金服从2015年9月上线以来，到2016年2月已覆盖24个省139个县2425个村，户均贷款金额为4.4万元。京东平台基于商品购买信息掌握贷款使用用途，及时判断和甄别贷款风险，极大简化了小贷流程。邮政开发了专门针对村邮乐购站点的掌柜贷，2016年累计给村邮乐购的掌柜发放贷款3亿元。

二、“互联网+农业”的六种新模式

农业已经成为2017年中国经济发展的重要经济增长点，从今年频发的农业政策来看，2017年将迎来跨越式发展和变革。互联网和具有庞大体系的农业结合，必将出现很多新思路，新玩法，也将有大量互联网、信息化，以及其他行业的企业跨界而来，以下几种新的经营模式，能够针对目前大多数农业企业现状，弥补短板，推进企业快速发展升级，更有实操意义。

模式一：物联网技术下的工业化种养殖，技术驱动的规模化养殖。

联想佳沃进军农业以来，一直在做的一件事就是农业工业化，让农民学会标准化种植。现在物联网技术下的精准农业将有效解决农业工业化种养殖的问题。现在，精准农业已经在一些规模化农业企业得到应用，尤其是一些已经具有良好市场基础的高端农产品。作为一家严格管控的有机蔬菜企业，北菜园在种植中全程控制大棚各种种植指标，其有机果蔬质量多次受到各级检验机构认可。山西省古交市老农种植养殖专业合作社实施了水肥一体化灌溉项目，灌溉面积约230亩，实施物联网技术生产之后，农业生产从经验式转向精准式，省水、节肥并且可以减少农药用量，太原市农委测算，每亩温室每年节本增效在5000元左右。

需要特别注意的是，这种种养殖模式下，全程可追溯成为非常容易执行的解决方案，由于种养殖全过程都处于物联网监测和控制下，同时可进行全程数据采集，目前消费者最关心的安全问题就有了可靠依据。北菜园的有机果蔬就全部可通过扫描二维码实现全程追溯。

模式二：扁平化物流交易集散模式，信息对称带来的行业变革。

互联网信息的扁平化、透明化，正对应于传统农业的产业链长，信息不对称的特点。传统的层级批发模式带来的成本高企、物流损失、交流信息不畅等问题，都可以通过互联网技术快速解决。未来农产品互联网物流交易将出现两种主要方式。

一方面是，基于互联网技术和物流配送系统的大型农产品交易集散中心，这种集散中心将集储运、批发、交易、拍卖等多种功能，依托互联网数据，实现实时行情交易。现在，海吉星是以全品类农产品批发交易为核心，涵盖加工、配送、仓储、物流、进出口贸易、通关、商检、标准化拍卖、金融等增值服务的综合服务平台。另一方面是，以大宗交易为主的批发销售电商交易平台。就像阿里巴巴之于淘宝，农产品的大宗消费习惯，必将催生以大宗交易为主的电子交易平台。

模式三：农产品品牌化模式加速推进，品牌发展带来新的营销模式。

淘宝出现之后，服装等早期触电品类快速涌现了一大批淘品牌，现在，农产品电商进入快速发展期，褚橙、三只松鼠等品牌借助网络营销的力量，快速完成了传统农产品几年才能完成的口碑积累和宣传推广效果。由于农产品整体的品牌缺位，比其他品类具有更大的品牌打造空间，所以，未来品牌农产品电商将有更广阔的市场空间。同时，由于农产品电商的快速增长，物流成本的高企，目前电商产品还主要集中在中高端产品上，而这类产品有着天然的品牌依赖性，没能完成品牌打造的产品，很难在未来的竞争中获得一席之地。

企业在打造品牌过程中，要兼顾农产品的消费**性、文化特色和互联网的个性化、分享性。一方面，要做有故事、有温度、有情怀的品牌。用故事性分享出去，用温度感动人，用情怀留住人。浙江省松阳县枫坪乡沿坑岭头村，生长着182棵百年树龄的野生柿子树，当地人称作”金枣柿“。而经过包装策划之后，这种天然柿子干变成了承载乡愁的“善果”，在网上快速热销，价格也飙升了十几倍。另一方面，网络营销走到现在，品牌打造不一定非要从大传播开始，从身边的真实用户开始，用产品打动人，更能产生自然分享，打造忠实粉丝群。土道家大块牛肉酱的官方微信先从员工和客户开始，用有力度的产品和有创意的推广，形成分享，粉丝群快速扩大。

模式四：多形式农产品交易电商平台，垂直领域发展带来的产业积累。

目前市场上农产品电商按照销售额可划分为四级梯队：阿里巴巴处于第一梯队，市场规模处于行业领先地位;京东、一号店和中粮我买网为第二梯队的代表，其中京东在第二梯队中规模最大，年交易额已超百亿;第三梯队销售额为1-10亿元;第四梯队的年销售额在1亿元以内。虽然目前阿里巴巴一家独大，第一第二梯队平台都属于全国性销售平台，但由于农产品无法避开的销售半径特性，垂直电商、区域电商将不断涌现，并形成特色盈利模式。

未来农产品电商平台将出现四种，第一，依托原有互联网优势扩张到农产品领域的电商平台，如京东;第二，传统批发市场转型形成的农产品电商平台，如被誉为农批市场转型电商标杆的重庆香满园电商平台;第三，有实力的农产品企业自主打造垂直农产品电商平台，并逐步扩张品类，如泸州老窖商城;第四，个性化高端产品形成的小而美轻模式。

目前，形成成熟盈利模式的电商平台很少，由于农产品的特殊性，很多农产品电商平台在人才、管理、技术上都不成熟，农业企业贸然转型投资，风险较高。

模式五：以大数据为基础的市场预测分析及产品开发，技术驱动供需再平衡。

农业由于种养殖期长，市场预测偏差大，无论是农民还是农业企业，都很难对第二年的行情做出准确判断。基于大数据支持的市场分析将**提高市场预判的准确性，降低种养殖企业风险和生产型企业原料成本。

众所周知，每次猪周期的跌宕起伏，都会造成一大批农民和企业的亏损和盲目投资，通过大数据技术，不但可以将猪的生长情况全程监控，还可以有效了解

出栏时间、对接商超、预期收益等。养殖企业和屠宰企业都能够有效了解市场行情，让市场有序化。同时，还可以通过大数据和云计算进行猪周期的预测，利用云计算、大数据对庞大的数据进行研究、分析、判断，研究出一个模型，建立信息系统，对行情的走向进行有效预估和预警，降低猪周期对企业和农民的影响。

基于大数据分析的产品研发，也将**提高新产品的成活率。每年糖酒会，我们都能看到一大批新推出的食品或加工农产品，但其真正能活下来的却聊聊无几，大部分食品企业或者农产品加工企业，对新产品的研发并没有很清晰的市场调研，通常是别人做什么跟什么。通过大数据的精准分析和调研，能够更加有效的分析当前消费者真正的需求点，提高新产品的市场生命力。

另一方面，互联网让企业与客户实时沟通成为可能，不少农业企业的微信、微博平台已经获得了良好的粉丝基础，基于成行的粉丝团，进行针对性的产品调研，甚至发挥粉丝的力量参与产品研发，新产品也就有了更好的市场基础。小米粉丝团组成的研发组被称为“荣组儿”，这些非常专业的用户给小米产品带来了很多创新性的建议，是小米手机销量神话中非常重要的一环。

模式六：给农业更多可能的农业众筹模式，互联网金融促进农业新模式。

互联网农业金融是互联网与农业融合的重要板块，涉及到金融层面的更大范畴在此不做更深入的讨论。对农业企业来说最直接的收益在于，互联网为其提供了更灵活、更多样性、更能吸引投资的农业众筹。

力农羊业旗下云联牧场，致力于“草原领头羊”的品牌建设。它打破了传统行业、传统模式的信息不对称，帮助行业前端“凑足”资金，减少中间销售环节，只要有1000元，就可以在线认购一只育肥羊，3-4个月后即可回收全部本息，让消费者不但吃到羊肉，还当上牧场主。福来参与的第一款扶贫定制茶园——福山水·聚茶园，集农业、互联网和扶贫为一体，不卖茶叶卖茶园，把扶贫进行到底，两会期间已经得到委员们的认可。农业众筹目前并没有非常成熟的模式，农业企业需要多借助其他行业经验，跳出行业看行业，打破传统思维，创造符合自身条件的新模式。

农业和互联网融合，绝不是简单的加法，而是通过产业的融合和创新，以最新的互联网行业之长，补最传统的农业之短，甚至是创造全新的产业模式，农业企业家们要在充分了解自身实力的基础上，挖掘与互联网的最佳切入点，实现企业升级。

三、突出瓶颈与问题

(一)协同不够、整合不足，推进“互联网+”农业的政策体系有待建立

“互联网+”农业涉及的职能部门主要包括农业部、商务部、工信部、交通部。农业部主要抓信息进村入户、农产品电商方面的政策；商务部主要从流通再造角度考虑“互联网+”对传统城乡批销体系的影响；工信部、交通部主要关注有关技术标准和基础设施支撑问题。总得来看，目前政策供给对“互联网+”农业尚未形成系统性、战略性、整体性的思考与协同，对“互联网+”农业如何服务当前农业农村发展的核心问题，缺乏统筹性、统领性的构想和设计。

已有工作更多是延续各部门原有思路，维持各自为政、跑马圈地格局，部门政策在重要任务方面缺乏互联、互通、互配的协同推进机制。从政策工具来看，仍然是以传统的项目示范为主，缺乏对互联网交易农产品等的有效统计和监测，对引导和规范互联网企业在农业农村领域发展，促进政府资源与市场力量的融合、市场主体之间有效竞合，还需要更多政策机制创新。

(二)配送成本高昂、触网率极低，“互联网+”农业的基础环境有待改善

截至2016年6月底，我国还有近4万个行政村不通宽带，农村宽带入户的比例仅为17.67%，不及城市宽带入户比例的1/3。我国网民中农村网民占比26.9%，农村互联网普及率为31.7%，比城镇地区低35.6%。清华大学中国农村研究院的一项调查显示，当前全国农户层面超过五成(53.76%)的农户未使用过互联网，经常使用互联网的不到两成；所调查农户的互联网使用主要是娱乐(44.3%)和聊天交友(32%)，消费品购买和农产品销售运用仅占一成或更低。

我国仍有近5万个行政村不通水泥沥青路，已通村道仅有3.5米宽，不利于物流快递车辆通达。村级物流配送方面，除了经济发达的城郊村庄，大部分村庄至今没有物流配送。据调查，即便有物流配送的村庄，单件快递配送至县与县城配送到村庄的物流费用为1:1甚至1:2。“最后五公里”的高昂配送成本和城乡“数字鸿沟”相伴生的极低农户触网率，事实上对农业农民搭上“互联网+”的快车构成极大阻碍。

(三)流通设施不配套、标准不健全，“互联网+”农业的基础设施有待夯实

农产品是典型的非标准化产品，不易存放，对流通配套要求较高。以冷链物流为例，目前我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率仅为5%、15%和23%，冷链运输率分别为15%、30%和40%，远低于发达国家水平(90%左右)。田间地头预加工缺乏及冷库冷链资源不可及，使我国果蔬、肉类和水产品流通腐损率分别达到20%、12%和15%以上，远高于发达国家水平(5%)，极大限制了农产品生鲜电商的大规模发展。标准化方面，受制于传统农户分散生产方式，农产品流通主要依赖本地批发市场，绝大多数未能对农产品进行分类分级处理。没有农产品标准化分级保障，缺乏面对面验货交易的互联网流通的全面推广将会受到制约。

(四)品类单一、领域狭窄，“互联网+”农业的规模经济和范围经济还有待挖掘

当前,“互联网+”农业发展较好的，总体集中在基础设施及物流条件较好的区域。品类方面，农产品进城主要是相对易存放、标准化程度较高的零食、坚果和特产，单品销售最高的前三类分别是枣类、茶叶和干货。下行一端，2015年阿里巴巴旗下平台的农资下乡交易额为50亿，同比增长83.24%，约为农产品销售额的1/14。地域分布方面，农村电商消费和农产品上行，主要集中在经济发达、物流基础设施相对完善的珠三角和长三角，农产品网商排名前三位的分别是广东、浙江、江苏。发展较好的农村电商案例，多数是有较好产业集聚或批发市场基础的地方，“华丽转身”、“锦上添花”类案例居多，“无中生有”、“平地高楼”式案例偏少。

四、若干政策建议

(一)强化“互联网+”与农业供给侧结构性改革重点工作的结合力度

一是要把“互联网+”与加快农业发展方式转变结合起来，将“互联网+”应用到农业生产的产前、产中、产后环节及农产品生产的全产业链，通过综合农技服务、农资配给、销售支持等方式，提升农业生产的精细度和价值含量。二是要把“互联网+”农业与培育新型经营主体结合起来，通过电商培训、专项补贴和项目倾斜等形式，培养一批“新农人”创业者，让新型经营主体成为农村“互联网+”农业的示范者和引路人。三是要把“互联网+”农业与脱贫攻坚战略结合起来，加大对电商平台对接带动贫困县，对接服务建档立卡贫困户的支持力度，鼓励电商通过设立公益众筹、农产品预售众筹平台等形式，带动贫困地区的产业扶贫和精准脱贫。

(二)强化农村互联网基础设施建设

一是要加大对农村宽带基础设施建设支持力度，推进宽带进村到组入户，加速推进第四代移动互联网络覆盖农村，缩小城乡间地区间“数字鸿沟”的硬件基础，电商扶贫试点应在指定期限内实现“村村通宽带”和通信网络升级改造；二是要通过基站用电定向补贴等形式，积极推进农村互联网“提速降费”，电商扶贫试点县对贫困户给予一定量的手机免费流量、对参与电商培训人员给予手机流量支持，按照农户实际网上交易额给予网络资费补助，为广大农民提供“用得起、用的明白、用的放心”的互联网连接。

(三)强化农村物流基础设施建设

要合理规划推动物流资源整合，一是要加大物流资源在县域层面的统筹整合力度，鼓励县域政府结合当地市场和电商发展特点，做好县乡村三级物流仓储规划，科学布局本地物流配送的“最后五公里”；二是要鼓励邮政、供销社通过整体出租、入股、订单分成等合作形式，深入开展与平台电商及现代物流企业的合作，激活并用好现有仓储、配送渠道资源；三是要建立县级层面物流资源整合平台，整合各类快递配送订单，深挖配送网络的规模效应，实现到村到组配送，降低配送成本。

加强冷链物流体系建设，一是要结合农产品生产及流通布局，做好物流冷链主干网建设规划，加快布局区域重要节点大型冷库仓储；二是要通过财政奖补、电费补贴等政策，鼓励农产品产区的合作社等新型农业经营主体，参与田间地头的冷库建设；三是要通过专线税费减免等方式加大对冷链物流企业的补贴，精准降低冷链物流成本，切实改变“有库无链、有链无点”的冷链流通困局，鼓励生鲜电商参与布局建设地铁、社区的冷柜配送服务设施。

(四)强化农产品标准体系建设

一是要尽快制定并出台农户会用、市场认可、管理方便的农产品线上交易分类标准，建立适应于电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送的标准体系。通过标准化提升线上销售农产品的质量与品质，引导生产者改进生产和产后运销管理。

二是要尽快建立统一的农产品和农资可追溯编码体系，综合利用好线上线下监管资源，确保网络销售农产品的质量安全。加强对“三品一标”农产品的认证与防伪工作，相关部门需及时对假冒伪劣产品清理下线，维护农业电商市场交易秩序，强化电商诚信建设。

(五)强化农村电商的人力资本支撑

一是要整合农业、人社、商务、扶贫等部门培训资源，针对不同类型主体和应用，开展专题性、体系性“互联网+”应用培训。

二是要统筹利用好“第一书记”、大学生村官选派培训体系，鼓励大学生村官们成为“互联网+”农业政策的宣传者、积极的实践人和带动农民入网的领头羊。

三是要依托县域农村电子商务综合服务平台，通过政府采购等形式鼓励平台电商和当地网商积极参与农户互联网知识普及培训，传授用得上的“互联网+”知识和实操技术。（来源：中国电子商务研究中心综合《农业网络信息》、农世界自媒体报道；文/韩俊陈春良）

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