12年轮回复盘双11：利弊参半愿“天下无双十一”

Original 网经社电子商务研究中心 2022-09-24

导读

站在12年轮回关口上的“双11”活动落下帷幕。在造就行业快速发展，推动“国货潮”崛起，线上线下零售联动发展。同时，数据“注水”、促销“套路”、刷单之嫌、售后不佳等声音“不绝于耳”，可谓是“利弊参半”。本文我们将从零售业、制造业、跨境业、物流业和服务业等方面分析双11“七大利好”和“七大弊端”，期望未来“双11”能够健康的常态化发展。

12年淬炼迎来“七大利好”

利好1：折射消费潜力推动国内国际“双循环”格局的构建
利好2：电商扩大“地盘” 带动线下零售共同发展
利好3：物流企业迎“高光时刻” 倒逼行业创新发展
利好4：抢占时机助力跨境电商打开局面
利好5：造就新业态发展带动社会就业
利好6：推动“国货潮”崛起让品质升级
利好7：刺激商家销量帮助消化库存

“七大弊端”需深思

弊端1：GMV有水分高成交额下的“虚假繁荣”
弊端2：狂欢背后中小商家露出疲态赚钱成疑
弊端3：“剁手党们”的黯然神伤消费金融的思考
弊端4：千亿喧嚣的狂欢消费“套路”层出不穷
弊端5：39.65亿件快件量背后：“快递垃圾”成难题
弊端6：熬夜“买买买” 凌晨“配送” “不健康”的怪像
弊端7：优惠券、红包“满天飞” 非理性消费下的“囤货经济”

今年“双11”促销活动依旧激烈，京东、苏宁易购、天猫等电商平台，抖音、快手、蘑菇街等直播电商，小米、小狗吸尘器、完美日记、三只松鼠、良品铺子等品牌电商，丽人丽妆、宝尊电商、壹网壹创等电商代运营公司纷纷晒出“亮眼”双11成绩单。（详见网经社双11专题 http://www.100ec.cn/zt/20s11/）

“今年双11真的不行了吗？”“没有人凑热闹买买买了吧？”......尽管每年都有人唱衰“双11”，但各家似乎都在大众的质疑声中“顽强”地实现了成交额正向增长。据网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，2020年双11全网交易额逼近8600亿元，同比增长43.3%，与网经社此前预计8567.4亿元十分接近。此外，今年双11天猫交易额达4982亿元，同比增长85.62%，占全网交易额的57.93%；京东交易额超2715亿元，同比增长32.82%，占全网交易额的31.57%；这两大头部平台交易额占全网交易额的89.5%，“寡头效应”明显。

在全球疫情尚未结束的背景下，“双11”折射出了中国巨大的消费潜力，用户购买力依旧强劲；“小店”变身“品牌”，推动“国货潮”崛起；线上线下零售联动发展等等。但是数据“注水”、促销“套路”、刷单之嫌、售后不佳等声音“不绝于耳”。除此之外，“双11”期间，监管部门密集出台多项新规，旨在进一步解决网购的各项顽疾。

双11发展的逻辑其实很简单——平台要流量、商家挣销量、用户需实惠。今年的“双11”已归于平静，明年是否持续“繁荣”？关键还是回归理性——平台合规，商家实在，用户才会买单。为此，透过淬炼12年的双11造就行业快速发展，线上经济消费的巨大潜力，同时，为“量变”而“无序生长”所带来的行业“隐患”和消费“乱象”。可谓是“利弊参半”，我们也希望未来“双11”能够健康的常态化发展。

“双11”千亿成交额屡创纪录 12年淬炼迎来“七大利好”

历经12个年头的“双11”电商购物节发展早已“成熟”，惠及各行各业。网经社将零售业、物流业、跨境业三个行业以及新业态、新品牌、社会就业、消费潜力等方面讲述“双11”发展利好。

利好1：

电商扩大“地盘” 带动线下零售共同发展

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，“双十一”成为众多电商分抢市场蛋糕的重要契机。因此众多电商铆足劲造势、备战，借助双11契机扩大自身地盘，吸引更多消费者，提升转化率。今年双11电商推出的玩法有：百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加、游戏互动等，累计补贴近1000亿。通过各类玩法有助于增强电商在品牌商家方面的吸引力，从而形成平台外部合作品牌、商家层面的良性合作。

另外，双11期间，支付宝首次推出“城市生活狂欢节”，来自饿了么、飞猪等平台的200万商家推出5折活动，提供包括餐饮、酒旅、娱乐、医美等在内的丰富线下消费供给。京东也推出“全渠道万店嘉年华”活动，京东全渠道生态系统覆盖的近100万家门店参与其中。双11也带动了线下零售的共同发展。

利好2：

物流企业迎“高光时刻” 倒逼行业创新发展

据国家邮政局数据监测显示，从11月1日-11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天处理的快件达到6.75亿件，同比增长26.16%。菜鸟京东苏宁四通一达更是纷纷“刷新纪录”。

（网经社注：图片采集自国家邮政局）

网经电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，每年“双11”对于快递人而言，是一年中最繁忙的时刻，但这也促使物流企业提升企业业务适应能力，深耕依托智能技术推动高效运转的能力，倒逼企业创新发展、服务加速匹配。与此同时，随着双11电商平台不断下沉，带动了快递企业对乡镇网络建设，农村网点不断覆盖，推动农村快递的发展。

利好3：

抢占时机助力跨境电商打开局面

本次双11，京东国际、天猫国际、考拉海购、VTN等进口跨境电商，Lazada、全球速卖通、Shopee等出口跨境电商获得佳绩。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，“双11”为进口商品进入中国市场打开了局面，连接了国内外市场，布局市场的有利时机。同时也为国内品牌“出海”，打通国际市场带来机遇。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平认为全球疫情影响下，网购成为了众多海外消费者的消费渠道，加之双11大促的低价让利，势必将刺激网购需求在短期内的集中爆发式增长。

利好4：

造就新业态发展带动社会就业

“‘双11’电商购物节的发展历程不仅是电商新业态模式发展的‘缩影’，更是带动社会就业的‘助推剂’。”蒙慧欣表示，历经第12个年头的“双11”电商促销活动，从特属于淘宝、天猫的平台促销活动逐渐演变为全网电商平台的电商购物节，规模阵容逐步壮大，消费群体多样化，玩法更是不断推陈出新。随着互联网消费模式、销售宣传方式也不断“更新迭代”，造就了社交拼购、直播带货、消费返现等新业态的发展，在一定程度上带动社会就业。

（网经社注：图片采集自李佳琦直播间）

莫岱青进而指出，双11从以往单纯的线下购物衍生出直播带货等全新模式。直播已经成为电商的“标配”，商家的“新基建”。新的模式愈加抓住消费者心理，进一步释放消费潜力，最终形成转化率。未来双11还将带动更多新模式的产生，创造出更多机会，带动线上线下产业的共同发展。

利好5：

推动“国货潮”崛起让品质升级

莫岱青表示，国货崛起成为内循环消费的重要路线，并且受到年轻消费者的追捧。今年双11.美的、海尔、格力、小米、小狗电器等家电3C品类，完美日记、花西子、小奥汀、colorkey等美妆品类取得不俗成绩。其中，小米双11中国区全渠道总支付金额超过100亿元；完美日记开场31分钟销售额破5亿；小狗28分钟全网销售额破亿。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化，也推动着国货加速崛起。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌也表示，以小米公司领衔的450家品牌销售过亿，其中小米线上线下达到143亿，亿元品牌团的阵容扩大，反应了消费者对品质商品的追捧，符合对美好生活追求的主旋律。

利好6：

折射消费潜力推动国内国际“双循环”格局的构建

11月1日至11日大促期间，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元，同比增长32.82%。11天猫最终总成交额4982亿元，同增长85.62%。其他电商品牌也纷纷刷出新纪录。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，今年虽然疫情防控下的首个双11，但用户消费热度依然保持高涨，购买力强劲。双11的消费热潮将为国内市场回暖带来更多积极因素。“双11”推动了以国内循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局的构建。

利好7：

刺激商家销量帮助消化库存

莫岱青表示，对于大部分商家来说，618大促结束后，就积极备战“双11”。商家利用这段时间进行备货、优化库存，减轻资金周转压力。今年受到疫情影响，商家面对大量库存积压难题。借助双11作促销狂欢节，商家走量跑单，带动销量提升，从起到去库存的效果。加上今年天猫双11有两波预售期，分别是11月1日与11月11日，而京东、苏宁易购也提前启动双11。对于商家来说有窗口期可以进行备货，优化自家库存。

数据“注水” “套路”难防 “七大弊端”需深思

事物发展有利有弊，当我们看到“双11”消费带动的利好，其中也有所缺陷。我们将从成交额、从业者、消费者以及衍生出的消费乱象、快递垃圾、提前消费等方面讲述“双11”发展利好。

弊端1：

GMV有水分高成交额下的“虚假繁荣”

“双11”之前叫“持币待购”，然后经过“消费预支”，之后叫“消费透支”，并且集中呈现出线下向线上快速转移的消费现象。莫岱青表示，双11成交额华丽数字背后需要理性看待。各大电商平台公布的战报是11天甚至是更长时间的累计金额，并且大多公布了11月12日零点过后半小时到一小时的数据，这个也是数据挤压后的结果。成交额是指下单量，实际应该扣除未支付量、退货量、刷单量等，挤出水分以后才是真实的GMV。因此，对于数据我们还需要挤出水分后，真实看待。（真实成交额=成交额（GMV）-未支付量-退货量-刷单量）

（网经社注：图片采集自中新网）

弊端2：

狂欢背后中小商家露出疲态赚钱成疑

莫岱青认为，双11繁荣下，对于一些中小商家来说内心是矛盾复杂的。他们继希望通过双11提升销量和影响里，但是流量成本对他们来说压力也很大。平台搜索、流量等会倾向大品牌，每年的营销模式和促销活动让中小商家显露疲态，逐渐沦为陪跑角色。

（网经社注：图片采集第一财经）

另外对于商家来说，退货无疑是“致命”的。大量退货会导致库存问题的产生，原本商家希望通过双11能够达到清库存的效果，这样一来反而起到反效果。加上今年双11预售时间提前，并且分段时间进行，这就导致商家超量备货，因此库存很难消化。

今年直播带货是双11的一大特点。商家们也不甘落后，纷纷“入坑”。但是直播带货面临坑位费高、退货率高等问题。一场直播下来，商家可能就是几十万的坑位费，而成交量只有几万，出现赔本赚吆喝的情况。

弊端3：

“剁手党们”的黯然神伤消费金融的思考

“预购消费一时爽，尾款支付泪两行”这是“尾款人”们的狂欢后的心声。预购享好礼这是商家对消费者做出的促销策略，一般是预售期支付较少“预付款”，后续在某个时间节点支付剩余“尾款”，但也让不少消费者没有节制地早早透支消费。

（网经社注：图片采集自网络）

于此同时，大促期间为刺激消费，电商纷纷推出类似于蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付、分期乐、惠分期之类的“赊账服务”，而不少平台为鼓励消费者使用消费金融付款给出了更多的优惠。大部分电商平台的消费金融服务分为一次性还款的免息服务以及分期付款的收手续费服务，并且多数标明具体的还款金额。

“但值得思考的是，消费者需明白任何的“赊账服务”都需还款，并且不同平台的消费金融服务分期手续费存在较大差异。有些平台甚至没有明确标示具体还款金额，待还款时高额手续费让消费者诧然。此外，开通并使用多个平台的消费金融服务容易造成忘记还款，影响个人信用的情况。而对于后续没有能力还款的消费者而言，这是无形的消费‘隐患’，甚至后续带来不良的影响”蒙慧欣表示。

弊端4：

千亿喧嚣的狂欢消费“套路”层出不穷

“双11”千亿成交额不断刷新，平台、商家的营策略也一次次更新花样，从前期的宣传到大促进行时以及尾声的售后服务，总是“套路”层出不穷。

蒙慧欣表示，前期的平台、商家的宣传推广，让不少消费者有点“恼”，不断的短信轰炸，甚至回复“TD”退订也成为虚设，即便消费者回复还是会收到相关促销信，层出不穷的促销短信完全成为简单粗暴的单向骚扰。不仅给消费者带来信息“骚扰”的同时更多的是暗藏隐私泄露、网络诈骗等风险。

据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）根据历年用户投诉情况统计显示，“618”、“818”、“双11”、“双12”、“黑五”等电商大促后容易出现消费者爆发式投诉的情况，问题集中表现为：先涨后降、虚假宣传、定金不退、发货迟缓、退换货受限、信息泄露、快递延误等。

因此，蒙慧欣表示，商家“套路”多，“虚构原价”、“文字游戏”、“发货陷阱”、“商品质量差”、“先涨后降”等问题也是消费者频频吐槽的点。“双11”电商购物节需不断发展，首先得要为消费者提供“看得见、摸得着”的实惠，商家更要少一份“套路”，多一份“真诚”，真正做到提供物美价廉的商品并提升服务水平，这也是电商购物节的初衷。

弊端5：

39.65亿件快件量背后：“快递垃圾”成难题

俗话说，上半场看电商频刷纪录，下半场靠快递奋战送达。值得关注的是，今年11月1日-11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中双11当天共处理快件6.75亿件，同比增长26.16%，再创历史新高。

（图片来源：网经社）

在快递数量快速增长的同时，面对如此数量庞大的快递包装又该如何处理？据相关数据显示，今年快递总量预计达到800亿件，其中约20%为塑料袋包装。当我们沉浸于拆快递的“快感”时，随之而来的的“白色垃圾”已成为“限塑令”监管的痛点。

“双11成交额不断刷新，‘快递垃圾’也在逐年增长甚至造成资源浪费，因此，快递包装的回收、再利用一直都是物流企业需要行业‘攻坚’的一大难题。”蒙慧欣表示，但面对海量的“快递垃圾”，尽管菜鸟、京东物流、苏宁物流等企业不断朝着“绿色包装”创新，努力让快递包装“绿”起来，甚至实行回收再利用，相关政府部门也不断出台以及部署相关文件和通知，但事实上，仍旧不能从根本上解决这一问题，未来，更是需要电商平台、物流企业以及消费者多方联动，实现真正的“绿色快递”。

弊端6：

熬夜“买买买” 凌晨“配送” “不健康”的怪像

“尾款人的深夜狂欢，耗神又耗钱，真的值吗？”、“凌晨上门配送，为了时效，真的有必要吗？”、“为什么抢购时间要定在凌晨？”...这或许是大多消费者、从业者的质疑。当下的“双11”不再是一部分人的“午夜行动”，从平台后台支撑、商家紧张备货、主播们长时“叫卖”、物流人凌晨待命争抢第一单时效、供应商的背后支撑...当人还有我们尾款人的“通宵达旦”以及隐于背后的各行各业的“打工人”。

一直以来，互联网行业工作压力一直都很大，业内有玩笑称IT业是“女人当男人使，男人当牲口使”，因此引发的过劳死也频频发生。“过劳死”，已经成为导致IT从业人员死亡率不断攀升的主要原因。在看似光鲜的工作背后，工作压力大、生活节奏快、饮食不健康、作息不规律，是IT行业普遍存在的现象。

对此，蒙慧欣表示，“双11”对于互联网工作者而言是长达一个月的备战，不容松懈，需要从业者加班加点工作予以支撑，从生理和心理来说，必然承担更大的压力。除此之外，从业者的权益也难以保障，这个时期，正是平日积攒矛盾爆发的重要时期，部分企业平日员工的合法权益受到影响，此时，维权可能更能引起企业和社会高度关注，以期争取必要应得利益。或许我们需要一个更为轻松的电商大促。

弊端7：

优惠券、红包“满天飞” 非理性消费下的“囤货经济”

面对纷繁的促销活动，让消费者晃了眼，这也容易造成更多非理性消费者冲动消费。大多商家为了让消费者下单，优惠券、红包津贴发送消费者，但一般需要达到一定的金额或者多件商品购买方可享受优惠，因此，部分消费者为了使用不得不“凑单”从而产生“囤货消费”，购买并非急需商品造成浪费。

（网经社注：图片采集自淘宝商家截图）

莫岱青表示，今年双11电商推出的玩法有：百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等。消费者在各种玩法的“诱惑”下，容易产生“冲动”消费，事后恢复平静后，退货情况也屡见不鲜，并且有退货率达到很高。首先这样并不有利于消费者规划的消费习惯，在非常短的时间内出现消费透支情况，以至于接下来的阶段会出现财务紧张，有些用花呗等方式购买的，也会出现还款压力。例如身边有人通过双11促销囤积了大量餐巾纸，结果用了两年都没有用完，而餐巾纸的有效期已经过了，造成了不必要的浪费。餐巾纸这样的生活用品都会出现这种情况，那么其他品类商品也会出现这种情况。

最后，“双11”电商大促对于线下实体也会形成一定冲击，双11让线下的购买力在短时间内迅速向线上转移。而对于消费者来说就是“左口袋进右口袋出”的问题。在一天或是一段时间内的高强度挤压，并不利于促进行业的健康发展。百万电商从业这、千万级商家、亿级用户加上物流、金融体系、保障体系等，各方面在特别短的时间面临高强度的促销，压力可想而知。这个可以说是社会经济运行中的强压，并不利于良性发展。因此我们还是希望能够各方能够形成良性竞争，循序渐进。

小贴士

今年“双11”电商购物节开启之际，网经社特发布“双11”十大网购消费预警，包括直播带货乱象、玩法“战术”、先涨后降价格“套路”、社交拼购“猫腻”、特价限购实际不符、电商专供“套路”、消费金融高利息、订金陷阱、物流“顽疾”、退货“难”等方面，提醒消费者谨防促销中的各类陷阱，避免“入坑”。

“双11”落下帷幕，但根据往年消费投诉情况显示，先涨后降、虚假宣传、定金不退、发货迟缓、退换货受限、信息泄露、快递延误是消费者主要遇到的问题。为此，电诉宝（315.100ec.cn）开展“双11 安心购——为网购消费保驾护航”活动，通过发布快评、消费预警、投诉受理、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、律师咨询、纠纷调解、典型通报等10大方式，关注电商大促期间的消费权益问题。如果您有相关线索，请提供给我们！

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