Vans如何“踩着滑板”冲出碗池，从濒临破产到年入40亿？
如今Vans已是十分常见的一个品牌了，街上有人穿着，各大商场都能看到品牌门店。但你知道吗？就是这样一个年入超40亿美元的大品牌，当年差点破产。那么Vans是如何赚到第一桶金？又是什么让它跌入谷底？之后又如何走出困境的呢？
Vol.34 第三十四期，ATP便利店将带大家了解这家从滑板运动壮大的运动品牌。
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Vans这个品牌成立已有56年，目前全球拥有超过700家门店。根据2022财报显示Vans全年营收41.6亿美元，拥有Vans Classics 经典支线、Vans Vault 高端支线、Vans Pro Skate 专业滑板支线等多条产品线。
●VF财报
创始人Paul Van Dore创立Vans是因为想要直接卖鞋子给顾客。
1966年，Vans由Paul Van Doren和James Van Doren 兄弟以及合伙人在California加利福尼亚州，Anaheim安纳海姆市创立。
●左James Van Doren，右Paul Van Doren
在此之前，Paul Van Doren在一家Randolph（伦道夫）制鞋公司工作了很长一段时间，他熟练掌握了制鞋工艺，和如何使用橡胶。
●Vans
他发现Randolph公司由于依赖零售商导致利润太低，所以他向老板提议直接卖给顾客，但是这个想法被老板否定了。也许这件事情促使了Paul Van Doren兄弟俩决定离开了公司，这才有了Vans的开始。
Vans乃“前店后厂“的鼻祖，顾客白天下单，晚上就能取鞋。
正如上文所说，Paul Van Doren建立Vans之后，直接卖鞋子给消费者。他们只生产店铺里货架上有的鞋子，白天订购，晚上可以拿到鞋子。
这样的销售策略，其实是比较冒险，如果在约定时间无法交付鞋子，会失去顾客对Vans的信任以及影响店铺口碑。
●House of Van
但比起这种销售方式，更吸引人的还是Vans的鞋子，当是店里出售的鞋款是Vans #44 ，现在被称为AUTHENTIC。
●Vans #44 AUTHENTIC @pillowheat.com
因其橡胶大底的厚度是其他厂商的两倍，并且采用了独特的“华夫大底”让这款鞋子大受欢迎，率先由冲浪选手“带货”，到最后南加州几乎所有的滑手都在穿着这款鞋子。
大名鼎鼎的滑板队Z-boys把Vans AUTHENTIC做为团队“标配”，Vans因为滑板队的宣传开始小有名气。直到两位滑手的出现，让Vans在“做鞋”这件事上越来越认真。
●z-boys basementrejects
70年代滑板运动如日中天，滑板也把vans带到了前所未有的高度。Vans也“嗅”到了滑板里的商业机会，开始穿梭于各个街区，免费赠送鞋子，Vans开始赞助一些技术精湛的滑手，通过滑板来进行免费宣传，让品牌在滑板人群之间进行传播。
1976年，ERA面世，这是滑手首次参与Vans设计。
之后在美国掀起滑板流行浪潮的传奇滑手Tony Alva和Stacy Peralta接触了Vans公司，想要升级AUTHENTIC，他们告诉了Vans自己想要的设计细节。随后，Vans按照需求设计出了#95系列（现如今的Era）。
●左Tony Alva 右Stacy Peralta
ERA与在AUTHENTIC相比，脚踝处填充更加厚实，在设计上也有更丰富的颜色，想要与众不同的年轻滑手们，为之疯狂。
●Vans era
随着ERA面世，Vans “OFF THE WALL”经典标志首次亮相。“OFF THE WALL”本身是一个滑板动作，把它当作标志其实还有一个小故事。
●Vans 标志
当时Tony Alva在碗池滑板时，做出冲出碗池的动作，队友惊呼道：“You just off the wall！” Vans标志也就此诞生。
●Tony Alva @whalebonemag
但由传奇滑手参与设计的ERA还不算是Vans的“滑板鞋”产品，在此之前，Vans也没怎么想过制作滑板鞋，即使它们经常被人用于滑板。
1977年，Vans第一双滑板鞋Old Skool横空出世。
●Vans old skool
受到滑手追捧，让Vans尝到来自滑板运动的甜头，顺水推舟，Vans推出了第一双滑板鞋——Vans Old Skool。
采用皮革打造以提高耐用性，并首次加入由Paul Van Doren随意涂鸦的Vans代表性波浪条纹。
1978年，第一双高帮滑板鞋SK8-HI解决“痛点”
●Vans SK8-HI
SK8-HI的好处在于将鞋帮提高至脚踝以上，这保护了滑手脚踝，也缓解滑板时滑板可能磕到脚踝造成的疼痛。
但这并不能让Vans大红大紫，品牌真正的转折点，Vans自己也没有料到。
1982年，Slip-On因电影爆红，Vans开始起飞。
受电影《开放的美国学府》中Sean Penn扮演的角色，是一位来自加州热爱滑板的少年，穿着Vans Classic Slip-Ons登上荧屏 。
这部电影的票房超过2700万美元Vans开始获得国际关注，吸引了许多观众变成了Vans的顾客。
●《开放的美国学府》hawkeyeind
在这双鞋爆红之前，Vans Classic Slip-Ons在1977年就已推出，是在滑手和BMX车手的建议下诞生的，在南加州风靡一时。
经典的棋盘格设计元素也并不是出自Vans设计，而是看到了滑手们在纯白Slip-On上的格子涂鸦。
到这里已经可以察觉到Vans鞋款的演变，与许多经典元素诞生都离不开滑板运动乃至极限运动爱好者参与。
因为这部电影，Vans收入翻了一番。从2000万美元增长到了4800万美元，并在此之后每年卖出200万双鞋子，收入超过了5000万美元，维持着自己北美第一制鞋公司的霸主地位。
脱离了滑板运动的Vans，真的没好果子吃？
随着公司收入增加，Vans开始考虑拓展业务。想要进入跑步、街舞、足球甚至是跳伞等运动领域。这种扩张行为，不仅拖累了Vans原有滑板鞋业务，也没成功吸引消费者。就这样，Vans申请了破产。
●Vans其余产品
Jim Van Doren卸任CEO，由Paul Van Doren担任。他告诉所有员工，他们可能三年内都得不到加薪。
直到1987年，VANS以100美分的价格偿还了所有债权人，12月，VANS摆脱了1200万美元的债务。
Vans破产的那些年，不少品牌“趁虚而入”，打入滑板市场，正所谓“趁它病，要它命。”
在Vans扩张“迷路”的时间里，不少品牌“挖走”了Vans的滑板消费者。这里有如今体育界巨头品牌Nike，以及老牌街头服饰品牌Vision StreetWear等等。
这也体现在那段时间推出的经典滑板电影《The Search for Animal Chin》中主角们穿的是Nike推出的Air Jordan 1。
●《The Search for Animal Chin》剧照
1988年，Vans与Steve Caballero合作推出了首款滑板签名鞋，正式宣布回归滑板运动。伴随着滑板运动从碗池走向街头，更多的翻板动作，需要更灵活的鞋子，Steve Caballero开始把鞋子鞋帮剪短，贴上胶布。
Vans似乎开始明白什么才是这个品牌的“根”。1992年，Vans顺应滑手需求，将签名鞋改款，取消高帮设计，打造成中帮，以滑手Steve Caballeroed的名字命名这一款经典鞋为Half Cab。
●Vans Half Cab
“复活”的Vans没有一帆风顺，反而再遭重创。
1988年，Vans被投资公司McCOWN DE LEEUW & CO以7400万美元收购。该公司希望让Vans上市。
正值90年代，大众对滑板运动如痴如醉，滑板运动迎来高峰。公司希望重建Vans在滑板，冲浪，街头文化中的代表性。
●McCOWN DE LEEUW & CO
1991年，VANS在纳斯达克证券交易所以14美元价格首次公开募股。并在1993年冬季雪季开始尝试推出Vans滑雪靴。
实际情况是，Vans并没有通过公开募股让公司开始不断盈利。Vans利润开始下降，销售额没有持续增长。关闭了工厂，进行裁员，将生产线转移到海外。
Vans重新着手打造品牌，看重滑板与极限运动文化。
1995年，Vans 首次赞助Warped Tour，Warped Tour是美国最大、历史最久的巡回音乐节，Vans在音乐节将音乐与滑板比赛相结合。
Vans把自己当作一个平台，极限运动、音乐、亚文化领域开始互相渗透。随着音乐节的壮大，Warped Tour开始举办在美国之外的地区，Vans开始重回“国际舞台”。
●Warped Tour
1996年，Vans赞助了首届Triple Crown of Surfing比赛。这是全球最顶级的冲浪比赛，共有三项邀请赛，在所有三项邀请赛中积分最高的获胜者，将会得到三冠王的头衔。
1997年，Vans 收购 Triple Crown of Surfing 开始打造世界领先的极限运动系列。
●Vans官方
2000年， Vans Triple Crown 比赛加入了滑板、小轮车、冲浪、滑水、单板滑雪、自由式越野摩托车和超级越野赛等赛事。
到2003年时，Vans Triple Crown有超过 285000 名活动参与者和5000 万以上的观众在 NBC体育 和 FOX SPORTS NET 上观看。这两家体育频道直至如今都是重大体育赛事转播频道。
1998年，Vans开始扶持和巩固与滑板运动的关系，打造了首个14020平方米的滑板公园。之后Vans陆续在全世界打造了许多滑板公园。
●Orange County 滑板公园
2000年，Vans协助制作了“Dogtown and Z-Boys”。该片讲述了滑板运动的起源和发展这项运动的个性。
●Dogtown and Z-Boys
Vans正在不断推动滑板文化的发展，来塑造品牌与滑板之间的种种联系。之后，Vans 收购了美国领先的极限运动和音乐节 Vans Warped Tour 的控股权，以及与电视台签订了转播协议。
并且，Vans 旗下签约滑手组成的滑板队开启了其首次国际巡回Tour，在欧洲七个国家进行，然后返回美国在30个城市完成。
Tour指滑板队去不同国家与地区，感受当地风土人情，挑战当地地形，完成滑板动作并记录的一种形式，旨在宣传滑板运动与滑板品牌。
●Vans Berle Pro
21世纪，Vans的热度开始退却，每年亏损约3000万美元，Vans开始意识到创新自己的鞋类产品。
Vans决定聘请专家，改造经典款，推出高端产品支线，这能否让Vans出现转机？
●Rian Pozzebon Vans
2002年，鞋业资深从业人员Rian Pozzebon接到了Vans邀请，想要“重塑”Vans这个品牌。
在被正式聘用前Rian Pozzebon问了Vans一个问题：“Vans会放手我改动经典鞋款吗？” Vans深知这是一个高风险高收益的“双刃剑”，但还是同意了。
2003年Vans推出高端产品线Vault系列，以更优质的做工和材料来重新诠释Vans经典产品，以此来抓住人们的眼球。
●下为高端产品线Vault系列
Vans再次被收购，开启在新东家的“下一阶段”，会是福还是祸？
2004年Vans以3.96亿美元现金价格被VF公司收购。
事实证明Rian Pozzebon与Vans的决策是正确的，这时Vans经营利润为400万美元，毛利率为48%。
VF（威富公司）是一1899年成立于美国的全球服装鞋类集团，对比这家公司，可能大家会更熟悉这家公司旗下的品牌，除了Vans之外，还有大众比较熟悉的The North Face、Timberland以及Supreme。
●werner_koeln_
Vans 80%的收入都是来自鞋类产品。
知名媒体Highsnobiety的创始人David Fischer曾说，通过将Slip-Ons、Sk8-His、Sk8-Hi Slims、Authentics和Old Skools重新推入市场，Vans重新吸引了老顾客。
●David Fischer businessoffashion
Vans走出“滑板”，以联名与时尚设计扩大粉丝群体，事实证明，Vans做对了。
2004年，Vans上线了Vans Customs 让消费者可以自己设计一款拥有自己风格的鞋子。伴随着街头服饰和运动风格的流行，Vans意识到大多数消费者对极限运动不感兴趣。
●Vans官方定制服务
Vans从滑板和极限运动向时尚与街头服饰融入，面向更大的消费者群体，并开始大肆与知名设计师、乐队以及街头品牌联名，例如Marc Jacobs、Karl Lagerfeld、村上隆、Supreme。
●Sneakernews
上线定制服务，联名方式不仅有助于解决产品同质化问题也为顾客群体提供个性化，助于扩大Vans的粉丝群体。
“并不是每一个人都喜欢耐克篮球鞋，不同的消费者喜爱不同的风格，Vans的定位显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌。”
2011年，11 月，Vans 的全球年销售额首次突破 10 亿美元，成为世界上最大的单项极限运动品牌，也是第一家以滑板为根基并取得这一成就的公司。
2015年，Vans全球营业额增长7%，美国地区营业额增长为两位数，而亚洲地区增长则超过20%。Vans已占据其母公司威富集团总收入的17%，成为业绩最好的品牌。
2016年，Vans迎来50周年庆，举办The Story of Vans 活动。推出周年纪念系列鞋款回顾50年来的传统与进步。专为滑板运动而设计Vans Pro Skate系列。
自2008年vans进入中国市场以来至今，中国市场销售额仅次于美国市场，并呈现很强势的增长状态。在中国，经典款的帆布鞋也在Vans天猫旗舰店上卖得最多，总销量达到14.1万左右。
●VF：Vans Investor Day Presentation
2018年总收入也从2015年的20亿美元，增长到30亿美元。经营利润超过7亿美元，毛利率超过60%。Vans也从2009年全球只有200家门店，现如今全球门店已超700家。
早前，美国滑板网站 Transworld Skateboarding 对访客进行调查，让访客选出心中最喜欢的滑板鞋品牌，评选结果中Vans以61.9 %的占比位列第一。（Nike SB以42.9 %位居第二）。
●Vans爱好者
根据《第一财经周刊》公布的 2017 年金字招牌排行榜（Top Brands is China 2017），在「运动服装」分类下，Vans 以 4.41 个百分点登上品牌偏好度排名第三，遥遥领先同为硫化鞋起家，成立时间是Vans两倍的Converse。
●《第一财经周刊》
Vans的发展可谓是在滑板上“站起来”又在滑板上“跌倒”。因为滑板，让Vans在这个运动领域内打开知名度，与滑手密切接触，让Vans明白了群体消费需求，不断进化自身产品。
虽然之后因为偏离滑板运动，险些一蹶不振。但好在，与滑板30年来的“形影不离”，让这个品牌再次看到曙光。
Vans以滑板运动为核心，制造专业滑板鞋，扶持滑板群体，建设滑板文化，打造滑板赛事，将情感注入品牌，成功塑造了重视滑手需求、重视滑板文化的企业专业形象与消费者文化认同。
Vans并收购了一系列音乐节，赛事，以及签订转播协议，来让自己在一切可传播的渠道打开知名度。
在没有如同美国拥有壮大滑板文化的其他国家，Vans更是看到其他年轻群体以及亚文化圈层。
通过联合艺术家、拥抱小众文化群体，来让滑板之外的人们知道Vans不仅是一个“极限运动”的运动品牌，还是一个鼓励个性、不羁，看重青年文化的品牌。
Vans与滑板这项运动难舍难分的关系，让人们随时能够将两者联想起来。
这样的成功不单是在产品上不断升级满足消费者的需求，对于本身处于边缘的亚文化滑板运动的发展扶持建设和文化传播，Vans在滑板这项运动上注入了超出其他品牌的情感，并得到滑板人群的支持与认可，Vans与滑板相辅相成。
品牌如果能够成精准把握住一个群体或一项运动，并成为其文化的建设者，参与者，那肯定是最成功的，但这也正是最难的。
作系列翻盘？Vans做了一系列成功示例
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撰文：John
编辑：John
设计：CKY@Rising