突发舆情事件中的官方发布策略
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最近一段时间以来，不少城市卷入了较为严重的舆论漩涡，网络舆情一片汹涌。在新媒体环境下，城市的管理者和各相关职能部门面对突发事件如何应对、如何正确发声，已是重大的执政课题。
如近期无锡市的系列突发事故和云南省“李心草事件”，都是在负面事件爆发后，官方发布没有遵循新媒体时代的规则，引发较大的负面舆情。其实官方发布引发民意反弹和次级舆情，此前已经发生多次。2015年在天津港重特大爆炸事故之后，当地由于应对速度迟缓、发布会又未能获得社会谅解，使城市形象蒙上了不少阴影。南京震惊全国的宝马撞人案，在沉寂了两个多月之后，因为警方发布了车主“急性短暂性精神障碍症”的鉴定结果，重新引发了舆情反弹。一波未平一波又起，该市明故宫遗址进行百亿商业开发事件，有关方面难以自圆其说，又再次引爆舆论场，遭到媒体强烈质疑。再看近邻山东，在曾经的“8.13”爆炸案中，部分死亡人员被炸成碎片，而地方政府的公告称遇难者的家属“情绪稳定”，引发舆论哗然，现在已经成为各种“情绪稳定”发布话语来源的“母版”。
舆情频发是城市社会来临的规律性现象
正确理解眼下城市舆情频发的现象，需要将之放在较为宏大的时代背景下。舆情的爆发是多种复杂因素共同促成的结果。
城市社会是舆情产生的时代土壤。随着城市化率稳步超过50%，中国正在告别农业社会而步入城市社会。但由于文化的滞后性特征，政府思维模式和治理模式未能与时俱进，生产力与生产关系产生“位差”在所难免。舆情频发有其必然性，也是一种客观规律。回溯世界发达国家走过的历程，我们会发现，在其处于我们这个发展阶段的时候，也先后爆发了各类公民运动和权利运动。
网络社会是舆情传播的天然平台。人类数千年的发展历史证明，经济社会的发展是具有梯次性的，也即任何一种先进生产技术推广开来都需要时间和空间的成本，但是网络化浪潮彻底改变了这个定律。在过去的十多年里，世界各国几乎同步跨入了网络时代。网络社会的全方位立体化的传播条件，较此前受到严格管制的新闻宣传要开放许多，为舆情的传播提供了天然的迅捷分发平台。
持续开放是舆情爆发的政治环境。改革开放以来，文化变得多元，政治压力变小，威权体制变得温和。我们注意到，1985年，当戈尔巴乔夫上台执政推行了开放政策之后，苏联民众获得了前所未有的政治话语权，这时环境运动就突然降临了。法国社会学家托克维尔在《旧制度与大革命》里也论证过：“最经常的情况是，一向毫无怨言仿佛若无其事地忍受着最难以忍受的法律的人民，一旦法律的压力减轻，他们就将它猛力抛弃”。这对我们的启示是，随着政府对异议的容忍度提升，基层被压制的矛盾就会接连爆发。总体来说，矛盾爆发形成了“宣泄阀”机制，利于长治久安，并以倒逼机制，推动服务型政府的成长。
可以预料，我们将在相当长的时间内与舆情共舞，各级政府和官员都需要学会这个“舞步”。我们也必须认识到，随着物质文化生产的丰富，今天的老百姓已经产生了精神需求和权利诉求。可以说，当前中国的重要矛盾，是人们日益增长的权利意识需求和传统落后的管制思维之间的冲突。
负面舆情构成城市品牌形象重大风险
城市是有品牌的，构成了城市的核心竞争力，而品牌形象需要进行营销和维护。我们提到成都，都会想到休闲之都，值得一提的是，在2008年汶川大地震后，成都立即进行了公共形象危机公关，向世界宣告震后“成都依然美丽”。城市品牌定位和推广不易，但一个巨大的负面舆情，却可能将城市或区域多年来的品牌营销获得的正面形象毁于一旦。
我们可以想象，当前一些城市爆发负面舆情事件之后，因为处理应对不及时、不科学，已经给城市品牌带来了相当的损害。
2015年“十一”小长假期间，来自青岛市北区一个海鲜大排档“一只38元”的大虾事件，一夜之间就将山东省花费数年精心打造的“好客山东欢迎您”的品牌打翻在地。凤凰古城因为门票捆绑提价引发游客不满，有研究证明，其对城市品牌的伤害度甚至超过了重庆官员性丑闻。至于南京、天津等众所瞩目的大城市，在这方面更是前车可鉴。遗憾的是，我们看到不少大城市在品牌受损之后，放弃了公共形象的公关努力，在下一个舆情袭来之际，城市品牌将难免再度蒙羞。
一个影响深远的舆情事件常会在网络语境中沉淀为某种文化符号，而相关的城市形象也因此符号化。从激活扩散理论看，人们会将对负面事件的认知评价扩散投射至关联的品牌，后者因之受损。“70码”事件之后，“富二代”成为经典负面词汇，杭州实为始作俑者；“彭宇案”几乎和“南京”划上了等号，折射着灰色伦理，等等。舆情事件常常直接催生众多网络流行语，不少更被收录进新编大字典，永载史册。一个被符号化的事件更有利于信息传播和文化流传，关联的城市也将被动坐上审判席，饱受针砭。
舆情的发生发展具有极大的不确定性。在中国“大政府，小社会”现实治理格局下，任何事件最终都会演化为政府的公共危机，从而引发社会对城市管理者的广泛指摘，这也正是舆情的复杂之处。因此，舆情爆发之后的应对工作，实在是一件必须高度重视的事情。
“媒介治理”时代需要“会说话”的政府
在目前媒介行业大洗牌、大转型的关键历史时期，争夺话语权成为行业生命线，而其分水岭在于能否吸引到足够多的粉丝，至于盈利模式则并不在首要考虑之列。在新媒体占统治地位的语境下，民间舆论场空前放大，官方舆论场相对衰减；民间的权利诉求声音激越，相对凸显政府的无作为或作为不够。
虽然国新办早就告诫处理突发事件时的原则是“尽早讲、持续讲、准确讲、反复讲”，但眼下不少地方政府依然抱残守缺，认为祸从口出，沉默是金。眼下正在推进的媒体融合的要义就在于，在重大事件发生之际，主流声音决不能在网络新空间里失声、失势，必须在新的媒介条件下再造主流媒体，打造话语新平台。
毋庸置疑的是，传统媒体和互联网等媒介的发达，使得中国进入了“媒介治理”的时代，也就是说，在这样的时代，政府的社会治理常常是通过媒介来完成的。“大众媒介是社会的耳目，它为社会提供做出决断的工具和判断自身的准确声音，它是传递社会价值的主要源泉”，正如台湾学者郑贞铭所言，理想的大众传媒应当具备“提供一个交换评论和批评的场所”的功能。媒介转达民意，政府通过媒介予以答复、接受监督、发布施政纲领等等。媒体虽然可以部分地行使独立的新闻权力，但它们在中国现实的权力谱系和话语结构中，依然扮演着政府治理下的社会组织和动员形式的角色，依然是某种意义上的政治工具。因此，对媒介抱有警惕和敌对是不足取的。媒介本身仅仅是一种社会公器和传播工具，其重要性必须放到执政战略工具的高度去认识。
我们在新媒体实践中发现，如果政府部门不会说话，语言太僵化，“言之无文”必然带来“行而不远”的结果。很多政府部门主推主打的文章，其实网络阅读量是相当低的。更严重的是，面对突发事件，政府一旦言语有失，常会导致不可预知的后果，从而衍生舆情的次生灾害。这提醒我们，在媒介执政的时代，政府需要“会说话”，讲究说话的策略。正如资深发言人傅莹在接受记者采访时所说，公众外交要实事求是，要早说话，要多说话、说明白话。这句话可以视为政府正确“说话”的建议指导。
舆情高发形势下政府的“说话”策略
正如前文所言，越来越多的城市正在步入舆情雷区，政府“怎么说”的策略不可能是固定和一成不变的，需要因时、因地、因“情”制宜，但是核心原则应该是有迹可循的。我们建议，在重大事件的关口，政府发声可以遵循以下几个原则：
尽量在第一时间向社会和媒体透露尽可能多的事实性信息。美国政府是世界上应对媒体最为成功的政府之一，其秘密就在于第一时间将事实性的信息透露给媒体，牢牢地主导新闻议程和信息焦点，牵着大众媒体的鼻子走。在大众麦克风和人人镜头时代，隐瞒任何已成既定事实的做法都是不明智的。自媒体“有图有真相”会在瞬间打破沉默，揭穿谎言。人民网舆情监测室提出的“速报事实，慎报原因”的准则也是根植于这个理由。尽快地告诉公众在过去的时间里发生了什么，是政府的重要职责。我们的各级政府要相信社会大众承受冲击的勇气和自我管理的智慧，而不是本能地进行隐瞒和欺骗，否则必将引火烧身。
上述“第一时间”题中应有之义还包括，灵活运用新媒体+传统媒体+新闻发布会等诸多传播形式，形成立体快速传播方阵，尽快让自己的声音形成覆盖效应。传统社会里，政府是信息的垄断者，社会翘首以待，但是在新媒体条件下，当政府在层层审批准备一个新闻发布会的时候，各种流言、谣言、图文已经在新媒体朋友圈完成了跑马圈地。天津港爆炸事件发生后和首场新闻发布会之间，出现了权威信息的真空，此时的新媒体被各种不明来源的信息刷屏。人们对于迟到的信息，本能地抱着反思和质疑的态度。因此，重大事件的关口，微博、微信要快速发出第一声，在紧锣密鼓筹备发布会之前，利用网站和“三微(微博、微信、微视频)一端(客户端)”，尽快传递信息，并且要持续、滚动进行。相关负责人要尽快亮相电视直播，向公众说明已经发生了什么，接下来将怎么做等。需要提醒的是，传统媒体依然享有最大的公信力，任何事件最早流播于新媒体，但见诸传统媒体才算完成最终定性。因此，可以利用新媒体抢时间，利用传统媒体抢权威性，二者结合就是“抢人心”。
以人为本，紧扣社会百姓最大的利益关切。每次事故发生后——最好是在每一项重大项目落地、重大政策出台前后——都需要密切监测网络舆情，把握社会心理最为关注的内容。一般而言，百姓最关注的是事故中生命财产的安全，接下来的应对措施等，但人们的内心都在聚焦政府的姿态是否诚恳。以人为本，以百姓利益为重，态度诚实恳切，是大众公关成功的基石。天津港爆炸事故发布会其中一场依然是以领导为中心：“领导在第一时间……”，如此“秘书体”令人生厌。山东“8.13”爆炸案通报的“遇难家属情绪稳定”，依然是传统维稳思维的变种，是以领导为信息发布“阅听人”的结果。我们需要谨记，文字是给社会大众看的，而不是给领导看的。我们建议，在重大事件通报里，尽量避免领导等敏感字眼的出现。南京明故宫商业开发事件，也是因为有关部门忽视了大众心理珍惜的是“这块地皮”的历史价值，至于地下是否有多少文物，其实并不重要。当然，对于社会心理聚焦的话题，在回答的时候必须考虑全面周全，否则稍有闪失，就会导致一系列的舆论追问和质疑。
慎用新名词。如果不可避免，需要尽快真诚向大众解释其来龙去脉。在过去的几年里，新闻发布出现的一些匪夷所思或者专业而生硬的新名词，如“躲猫猫”“保护性拆除”“临时性强奸”“(枪支)暂时性失控”等等，经过恶搞和娱乐化，已经成为某种官民隔阂和刻板印象的标签。每个标签都标记着一段未能和解的往事，记录着一种耻辱和对立，构成了如芒刺在背的社会痛点。这其间固然有有关方面敷衍塞责的因素，但是也有认识上的欠缺。有些名词在专业领域可以大行其道，但是直面大众传媒和社会公众，却需要费些思量。在阴谋论盛行的当下，一个事件经常遭遇道德预审和媒体判决，面对突然抛过来的似懂非懂的新名词，如果和预设的答案有所出入，公众常常抱有敌意。南京宝马撞人案“急性短暂性精神障碍”的鉴定结果，就引发了新一轮的草根话题狂欢，其背后是广泛的质疑和不满。显然，如果没有更具说服力的证据，这个新名词将再次固化为一种灰色的民间集体记忆。
当然，上述各点仅仅是一场成功的发布会或者关键时刻发声的部分指导原则。管理和应对舆情，是个极其复杂的综合性系统性工程，需要相关职能部门的努力探索，需要体制内外、官民之间、网络上下的互谅互解、良性互动，更有赖于社会治理体系的完善和国家法治化进程的进展。随着社会利益分配机制的完善，网络生态的有序化、法治化，城市舆情也有望变得相对和缓，社会发展也将步入新阶段。（本文曾发表于《传媒观察》，在眼下依然具有一定的现实意义，特简单修改重新发表于“网络舆情和危机公关”公众号。）
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