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什么样的舆情回应安全又合格?我们划分了三个等级!

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-04-04

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春节前一个多月的时间里,我们注意到了一个各方进行舆情回应的密集期:


宁波华茂外国语学校对师生事件的声明;


“栖霞发布”对于女记者被围殴事件的通报;


科技部对于多位院士涉嫌学术造假调查的通报;


青岛对于“茅台瓶困难户”的调查通报;


贵德对于马金瑜相关情况的通报;


B站关于“不会不尊重任何用户”的通报;


……


上述通报,质量良莠不齐,效果褒贬不一。我们有必要对舆情回应做一个相应的等级评价。


一、舆情倒逼的回应型社会如何产生


如果我们将眼下这些回应主体涵盖政企、社会影响大小不一的舆情回应,和此前影响甚大的李文亮事件调查报告、鲍毓明涉嫌性侵养女案调查报告等联系起来,就会发现眼下的网络舆情,已经倒逼中国形成了一个回应型的社会。这本身就是一个巨大的社会进步。


在传统的社会里,或者说,在此前传统媒体占统治地位的时代,这种回应型的现象,是非常罕见的。在单向宣传的社会里,大众对于事件的定性是缺乏话语权的,话语权垄断于相关部门和传统媒体,最后向社会统一发布官方定论,就形成了舆论。只有进入了新媒体时代,大小事件都通过图文、直播等技术形式,构成了一个个具体可感的事件场景。我们一定要关注全媒体条件下的场景化的社会功能。场景化推动了网民投入了情感、生产了情绪,并置身于事件的全过程。这种情绪本身就是一种利益。网民实时参与推动事件成为全民围观的舆情,形成了公共舆论空间,生产了网络舆情和网络舆论。


网络舆情混杂着数不清的非主流、极端化、民粹化,还有惊人的娱乐水军、机器意见和犬儒主义,但是当大多数的网民都推动舆情朝着某个方向走的时候,它和网络舆论和网络民意就大差不离了。要不要回应,如何回应,就关系到了民心向背。事件就走到了一个奇点。你顺应它,就有了话语权、有了公信力;悖逆它,就可能出现问题和次生舆情。回溯中国社会激荡20年的舆情进程,在回答这个关键性问题的时候,产生了历史性的分野:不少地方因之陷入了“塔西佗陷阱”,至今未能爬出;同时,非常多体制内外的人崛起为意见领袖,至今享受着网络的红利。


在舆情泛滥的时代,涉事方如果不能就此回应,将长久为舆情和舆论所拷打,形成公共空间的灰色存在,甚至社会性死亡。也是在这个时代,中国社会形成了包括法治、行政权力、道德、舆情、舆论,乃至外国政要和国际媒体牵制性舆论等要素的综合的文化规制产生了一种类似“平行四边形合力”的发展方向的确定性。它本身是一种权力的制衡机制,确保了大国发展的“风正潮平”。


中央和各级政府顺应了中国网络化社会的权益诉求趋势,很早就出台了对于政务舆情的通报制度。最早在2007年国家就出台了《政府信息公开条例》,到2016年出台《关于在政务公开工作中进一步做好舆情回应的通知》,数十个相关政策文献接连出台。可以说,中央在因应网络舆情的前瞻性、积极性和科学性这方面,是远远走在地方政府的前面的。但今天我们会注意到,在眼下网络平台崛起、国家和社会发展并驾齐驱的时代,回应的主体除了各级政府、相关部门,主体性越来越突出的各种企业、社会团体,也逐步成为各种舆情事件回应的主体。如果说,政府部门的回应是为了民意的获取和公信力的塑造,则企业的回应是为了市场声誉的管理。但两者归根到底,作为社会的主体都是为了声誉的塑造,都是为了向网民、向群众要支持、向后者负责。网民和群众的地位,因此空前地提高了。


二、舆情回应效果三种等级的划分

 

我们对于舆情回应,一般都会根据它们的社会反响、社会效果等方面加以评价,进行肯定或者批评,但都是一种感性的、标准模糊的评价。我们今天完全可以再精细一点,对于各种舆情回应进行评级的尝试。


具体而言,我们可以将各种舆情回应根据其社会效果和网民反应,将之分为三个等级:良好级、过关级和不及格级。下面分而述之。


1、第一等级是良好级


它们往往是“一遍过”的通报。也就是通报出来后,能一举将网民心中的疑问基本勾销掉、解决掉,或者虽然还有疑问,但是因为通报方表现出来的积极、诚恳和可信任的态度,让人感受到诚意,也挑不出毛病,很多存疑也会慢慢淡化。想达到这个效果的基本技巧,是针对舆情的网民关注痛点进行回应,并拿出一定的方案尽力解决,杜绝传统新闻通稿式的自说自话和无关素材的铺陈。有时候,将百姓心中的存疑挑明,让问题晒在阳光下,本身就是最好的表态,让人们看到当事方绝不遮遮掩掩,具有勇气和担当。


这方面我们可以用鲍毓明涉嫌性侵养女案的调查通报来作为案例。我们在此前的舆情分析文章《鲍某明案拆解:“后真相”时代舆情应对的新策略》中,已经重点分析过该案例,认为它是近年来比较成功的通报案例,有利于凝聚社会人心,重塑公信力。调查组通过数月的调查,虽然在法律上没有找到制裁鲍某的依据,但是在顺应网民道德义愤的基础上,通过吊销其律师执业证并驱逐出境,平息了舆情,堪称圆满。该调查的关键之处在于,敏锐地感知到了网络舆情中网民对于鲍某的强烈不满,如果调查结果仅从法律的角度通报说“于法无依”,则无法满足道德义愤情绪,不光白费精力,还可能引火烧身。最终结果是调动各方资源,打出一套符合规则、捍卫道德的组合拳,至此全剧剧终,网民拎板凳回家。虽然鲍某恨意难消,但是在道德上毕竟也是咎由自取。


贵德市对于马金瑜相关情况的通报,也基本达到这种效果。由于紧紧围绕网民的关注焦点进行了严格细致的调查,及时消除了网民心中的困惑。但该通报可改进之处在于,该事件是当时国内最大的热点,在通报的同时可以考虑将流量引流到关注地方的发展方面来。此前,贵德在舆论场中几乎没有正式亮相。


2、第二等级是过关级


也就是已经发了舆情通报,但是网民并不满意,心中的困惑并未解决,甚至还因此出现“阴谋论”,为此通报方在充分监测舆情的基础上,再次针对社会痛点进行通报。虽然一时难以彻底消除观念对立,但是也能以苦口婆心换来网友谅解。它常涉及敏感,特点在于尊重和重视舆情,反复回应,以诚意换取民心。


这方面我们可以用科技部发布曹雪涛院士等人论文涉嫌造假调查处理情况通报为案例。


众所周知,近年来的高校和学者学术不端舆情的热度,居高不下。饶毅对于相关院士在网络上相关的举报文字,进一步推高了类似舆情的热度。这种质疑性的舆情常年盘桓网络,会形成一种腐蚀性的网络心理,积重难返,威胁公信,因此进行适当的回应是需要的。但是问题在于,科技部的这个通报,并未消除网络的疑惑,“图片误用”的突兀表达,遭遇网民娱乐反讽,表明网民是不满的。而且,饶毅在这个通报之后,再次正式举报,将整个舆情推向高潮。


饶毅和科技部以及院士之间的对决,在现实之中是后者占据优势的,但是在网络上,却恰恰相反。或者我们说,科技部和院士在现实生活中的强势,恰恰成就了饶毅在网络上的舆情优势。可以说,饶毅的再次举报,几乎抵销了官方通报的合理性和科学性。


针对此,1月26日,中国科学院“道德委”发表了关于饶毅《正式举报林-裴(1999)论文涉嫌学术不端》的处理意见。意见回复了三条,结论是“不再调查”。简短的回应,外交辞令显著,未能说服网民。


两次回应,效果令人难以满意,饶毅占据着信任和道义的制高点。但我们接下来看到,科技部一个加分的举动,大大提升了自身的公信力。


这就是2月1日《科技日报》记者专访了相关负责同志,对热点问题进行了回应。大家如果看原文的话,会发现这是一篇长文,是用心之作,以五大直击肯綮的设问展开全文,将调查机构的工作机制、结论形成过程、专家组成员构成、“图片误用”一词的涵义、调查启动机制等进行了专门细致的回复,并首次透露专家组组长为“国士”钟南山。


针对院士学术造假的网络和社会质疑,相关部门接连进行了三次回应,成为近年来较为少见的反复回应的案例。尤其是第三次回应,相关部门出于弥合裂痕、消除隔阂的诚意,将内部的工作机制流程几乎全部呈现于外,堪称一片苦心。但这显然是值得的,人们因此看到了诚意和坦率。这次相当于“促膝谈话”一样的访谈,虽然不能一下子消除网络质疑,但是态度和诚意大大加分,构成了相关机构一次亡羊补牢式的“公信力补丁”。但不能不说的是,党报的访谈常常是“一锤子”的宣传,其实这样的文字理应进行全媒体的反复分发,才能覆盖更多的人群,达到效果的最大化。


这样的案例,还包括李文亮事件的调查报告。我们在今天重新审视李文亮事件,会惊觉这是一个几乎接近了危机的“明斯基时刻”的舆情事件。整个网络在李文亮去世的那个时段都处于极度亢奋、悲怆、迷惘的心理应激状态,这是一种不稳定的社会心理状态,堪称危机时刻。正是中央纪委国家监委在当日下午1点迅速及时地宣布成立调查组,并随即进驻武汉,舆情热度才开始消退,并转向对于调查通报的关注。这种全民聚焦,风险重重,不能寄望于“毕其功于一役”,而需要少量、多次引流压力。历时较久的调查报告非常用心,所写都是针对网民关注的热点,每一段都在试图展开对话、回复疑问,但并未令网民非常满意,但所好的是,调查组进驻武汉之后,已经开始展开系列行动为李文亮恢复名誉,接连释放诚意,网民情绪已经有所缓和,报告发布后官方又多次在重要场合提及并表彰李文亮,相当于反复回应,收获相当效果。但类似的舆情事件,构成一次全民集体记忆和社会心理创伤,唯有时间,才会抚平伤痕、冲淡一切。


3、第三等级是不及格级


这也算是最末等级。就是虽然也发了通报,但是从未将回应网民痛点作为主要目标,而是从头到尾自说自话,自导自演,玩弄文字技巧,百般遮掩,拼死抵赖,结果欲盖弥彰,引发次生舆情。它的特点就是为了回应而回应,至于回应效果,因为无知或者无畏,不在考虑范围之内。这种回应,几乎都会导致次生舆情,给地方声誉带来真正的后果。


类似案例,不胜枚举。无论是政务部门还是企业单位,在面临危机的时候,常常倾向于采取“鸵鸟战术”,逃避责任,敷衍塞责,毕竟舆论压力不是直接的问责权力,常常硬撑一下也就过去了,至于是不是埋下了日后爆发的危机种子,暂时就顾不上了。2013年3月,黄浦江漂来了上万头死猪,真相扑朔迷离,被一些媒体形象称为“少年Pig的奇幻漂流”,当地相关部门称“水质稳定”,上游相关部门称“死猪属正常范畴”,总之,相关部门开展严密防守战,互相踢皮球,就是没有针对网民最关心的问题进行通报。再如不久前发生的初中老师侵犯初中生的事件,明明老师因为违法犯罪已被逮捕,学校的回应通报依然自说自话,充当和事佬,视法律和舆情为无物。这方面案例可以参阅我们上一篇的文章《这场关键之战,传统媒体让出阵地,自媒体高歌猛进》


在这种差评的舆情回应中,人们会发现在一些地方官员在面临舆情危机的时候,死活不承认、拼死抵赖成了“帕累托最优”选择。虽然2016年国办的《<关于全民推进政务公开工作的意见>实施细则的通知》中,强化了考核问责机制,提出“对弄虚作假、隐瞒实情、欺骗公众,造成严重社会影响的,要依纪依法追究相关单位和人员责任”,但针对类似责任进行追究问责,常常只是由大媒体进行舆论拷问,行政问责尚无案例。行政问责高举轻放,给地方抵赖留下了操作空间。


综上所述,我们会发现较好的舆情回应,最大的技巧就是针对网民和群众关心的痛点进行认真调查并回应,有态度,有事实。那些可称为差评的回应,无一例外是自说自话,掩耳盗铃,以为有了回应就万事大吉,其实客观效果是自我加戏,反倒引来更多围观。




作者:燕志华 博士  紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问


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