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一个经典的公关行动案例!解读星巴克日前的中国行动计划

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-04-04

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据新华社北京1月14日电, 1月6日,国家主席习近平复信美国星巴克公司董事会名誉主席霍华德·舒尔茨,鼓励其与星巴克公司为推动中美经贸合作和两国关系发展继续发挥积极作用。此前,舒尔茨致信习近平主席,祝贺中国在习近平主席领导下即将全面建成小康社会,表达其对中国人民和中华文化的敬意。


一个跨国公司领导人主动致信国家领导人,常常被解读 为一个简单的经济行为,但是如果我们将星巴克领导人的行为放在当前中美博弈处于十字路口、中美关系面临极大的不确定性但又蕴含着极大改善的可能性的时候,我们就会理解,这种行动需要冲破层层政治阻力,需要具备真正的企业家的勇气,从结果看,它是一个非常成功的跨国公关行动,此事件必将成为一个经典的公关行动案例。



一个成功的公关活动,往往需要具备天时、地利、人和等诸多要素形成的“时代风口”,再配合绝佳的创意策划,坚决的贯彻执行,然后成就非凡的效果。我们从历史上看,那些著名的经典公关行为,往往是发生在历史转折期、大国关系的十字路口,或者一个大型经济社会体启动变革的关键点。我们会发现很多企业家天生具有这种冒险精神,能够仅仅抓住历史赐予的稍纵即逝的机遇,从而在历史上留下浓墨重彩的一笔,也为自己争取到了丰厚的商业利润。

最为经典的一幕,是美国人哈默访问苏联。哈默被称为善于发现和抓住机遇的人,他23岁时就到苏联访问,为刚刚建立的苏联购买了急需的100万美元的小麦,列宁接见了他,并授予了他开采石油的特许权。1979年,邓小平访美的时候,中美关系依然面临不少困难,哈默又看到了历史机遇,虽然他并不在宴会邀请之列,但他没有放弃,设法“混进”了会场,获得了和邓小平对话的机会。1979年5月,81岁的哈默应邓小平的邀请,成为第一个乘坐私人飞机访问中国的美国企业家。此后,他的石油公司与中国签订了一系列经济合作协议。

爱国企业家霍英东也是这方面的佼佼者。上个世纪50年代,中国开始抗美援朝,受到国际制裁,物资遭遇封锁。当时不满30岁的霍英东,常常冒着生命的危险,不涨价,不卖次品,将一船又一船的物资提供给大陆。为了阻止霍英东,港英政府甚至一度把霍英东的企业停了半年的电,不过依然没有阻止他。冒险精神加爱国之心,成就了一代卓越企业家。

刚刚走完人生之路的时尚巨头皮尔卡丹,在1978年就已经踏上中国土地,成了第一位来到中国的欧洲设计师。1979年,皮尔卡丹在中国成功举办了对国人来说史无前例的时装秀,“皮尔卡丹”品牌也随即进入了中国,并成长为时尚名牌。皮尔卡丹坚信中国未来的发展之路和巨大的时尚空间,坚持加码中国,事实证明,他抓住了历史的机遇。

类似的案例不胜枚举。那么今天,我们如何解读星巴克的领导人的这次主动致信中国领导人的行为?又如何理解国家领导人对于这位美国人充满热情的回复?

众所周知,在特朗普担任美国总统的四年时间里,尤其是最近两年,中美关系遭遇了巨大的困难,特朗普举着MAGA(“让美国再次伟大”)的旗号,频频向中国挥起制裁的大棒,不光令不少中国企业举步维艰,也殃及不少美国企业。特朗普希望通过行政压力、税收政策、舆论影响等手段迫使大型企业回流美国,强令中美企业“脱钩”,中国之间正常的经贸交流陷入前所未有的冰点时刻。企业家如果拒绝或者不做出积极回应行为,就可能遭到特朗普政府的报复。在这样的形势下,中美关系处于一个敏感期和危机期,但是也意味着一个危中有机的可能性。因为人们都理解,经贸关系如此紧密的两个大国之间,不可能再回到过去的时代。

这个危中有机的可能性,随着特朗普的连任之路梦断而变得空前乐观。正如人们预料和新闻报道的那样,当选总统拜登上台后,极大可能废除前总统一系列的荒谬政策和不正常的做法,大概率回到奥巴马执政时代、尤其是第二任期时代,中美关系或将就此迎来巨大转机。虽然中美竞争博弈大势已难改变,但是具体方式方法肯定将与特朗普时代大有不同,起码两国之间正常的经贸交往活动不会遭遇特朗普式的打压,毕竟在制裁中国的过程中,很多美国企业也损失惨重。这实际对于一些美国企业意味着,一个回归正常轨道、重返中国市场的风口,已经“风起于青萍之末”。

对于中国而言,美国的制裁行动没有给我们带来伤筋动骨的损失,但是毕竟,美国政府制造的这股反全球化的“风暴”,刮走了不少外资和企业,给我们制造了不少的麻烦,给我们大国崛起带来了不少的坎坷。正因为此,我们对于那些对于中国抱有善意、准备大张旗鼓扩大再生产的企业,我们报以极大的友好和热情,给他们营造良好的经商环境,并借此向全世界再次展示大国开放的姿态,欢迎来华投资的一切友好企业。正如总书记回信强调的,“中国开启全面建设社会主义现代化国家新征程,将为包括星巴克等美国企业在内的世界各国企业在华发展提供更加广阔的空间。”

机遇垂青有准备、有胆识之人。尤其是看好中国、希望搭上中国发展快车的企业家。星巴克公司董事会名誉主席霍华德·舒尔茨在此形势下主动致信中国领导人,必然是看到了中美关系行将破冰改善之际蕴藏的巨大历史性机遇,在此之际展开公关行动,必将获得中国方面的热情回应。事实也证明,中国国家领导人的回信说明了一切。

霍华德·舒尔茨现年 64 岁,1986 年成为星巴克CEO,逐渐将星巴克经营成世界知名品牌。2018 年 6 月 26 日正式辞任后,舒尔茨仅担任星巴克名誉董事长。值得关注的是,舒尔茨曾经公开支持希拉里竞选美国总统,也将特朗普称作“每天都在制造混乱的总统”。

舒尔茨此次致信行为,我们认为将成为经典的公关行动案例,是因为他恰到好处了利用了天时、地利、人和的各方面因素,因此获得了成功。但其实,看到这个机遇的企业家应该不在少数,但是富于勇气,并坚定迈出第一步的,却只有一位舒尔茨,而他因此获得了成功。我们可以预料,星巴克接下来必将在中国进一步拓展市场,扩大投资。

星巴克的公关行动,对于我们中国企业,是否也有启发?


作者:燕志华 博士  紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问


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