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大选中的传播:社交时代的美国传统媒体依然强大

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-04-04

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眼下美国大选剧情扣人心弦。人们带着追剧的心态关注大洋彼岸的年度最大的政治生活,很少有人注意到,他们最新的信息来源,主要是社交软件微信的朋友圈、微信群,或者来自于身在选举现场的朋友一对一的信息专送。但如果进一步考证这些社交媒体上的信息来源,我们会发现,很多信息是来自于美国的传统媒体,如《纽约时报》、《华盛顿邮报》等传统老牌的媒体。


这些媒体报道的信息,我们习惯上称之为权威信息来源。即使在人类已经整体性地进入了社交软件时代,而他们也被特朗普打压了整整四年,但是他们依然非常坚强,并在传播中爆发巨大的能量。它们是软实力的代表。


资料显示,社交媒体占据了美国人、尤其是年轻人的生活空间,更多的新闻和信息是来自社交网络。在过去的几年里,美国传统媒体在面临新媒体和社交媒体冲击的时候也是方寸大乱,他们尝试推出了付费墙等应对手段,但是效果并不明显。实际上,美国传统媒体遭遇的新媒体时代的生存状况,丝毫不比国内的传统媒体好到哪里去。


但是到今天,我们突然发现,美国的主流传统媒体不仅挺过来了,而且话语权和公信力反倒呈现出增大的趋势,在其国内和国际舆论场中的声量变大了。他们在那些重大新闻事件中,尤其是持续数月的总统选战中的表现,重新吸引了国内外的关注。他们步入了又一个繁荣的新周期。


反观国内传统媒体,虽然经过多年的媒体融合的战略转型,以及媒体人自救的努力,一些媒体集团逐步变得强大,成为主流社会的舆论重镇,但是众多的传统媒体的生存状况并未得到多少缓解,而一些都市报也未能挺过这个超长的行业冬天,陆续开始了关闭。在可见的未来,传统媒体的春天依然遥不可见,也或许春天永远不会再来了。


我们可以从美国传统媒体的再生,理解其背后的产品战略。


美国的传统媒体常常是意见领袖媒体。《纽约时报》的头版刊载什么新闻,本身就是新闻。它们常常为普通的媒体和社交软件设置新闻议题,提供当天的话题资料,决定某些话题的权重。虽然社交软件甚嚣尘上,但是人们知道,这些传统媒体的新闻产品是历经推敲、经得起考验的产品,即便特朗普反复质疑他们是fake news,但是如果抛却情绪化的因素,人们出于公心,也不会否认这些传统媒体会为自己版面上的新闻信息负全部责任。因为一旦出现版面或者镜头上出现假新闻,那会成为真正的新闻、一个丑闻,成为对手扳倒自己的最佳武器。这显然成为他们自律和自我监督的鞭策性的力量。


这实际就是美国传统媒体一个走出困境的法宝,那就是坚守自己以重磅新闻产品为核心竞争力的策略。他们从未放弃这个阵地。为此他们投入重兵,进行新闻调查、舆论监督、求证真相。比如《纽约时报》的重磅调查报告《特朗普缴税750美元》,就在全世界引起了一场舆论冲击波。虽然引起了特朗普总统的反击,和追随者的驳斥,但是这样的调查文章,来自于有据可查的深入调查,本身可立于不败之地,成为一种历史资料。他们确信,真正的新闻和有用的信息,是人们在任何时候都极度需要的,这是人类出于安全感的需求,信息将人们和外界联系了起来,人们因此感觉自己是存在的,是安全的。我们今天面临的信息碎片化的现象,实际是社交软件风靡全球后的信息疲劳综合征,是全球网民都面临的一个信息社会的困境,它对人类生存环境安全构成了一个巨大的干扰和威胁,是一种信息蚊虫。人们因此更加需要权威的信息,来确认安全感,而只有主流媒体能够扮演这个角色,担当起这个责任。即便在美国这样一个极端撕裂的国家,特朗普的粉丝在跟随总统攻击主流媒体的时候,反倒证明这些媒体在他们心目中的分量,批评的本质是寻求对话。在大选最激烈、最胶着的时候,传统媒体公布的票数统计,成为各家媒体、社交媒体的主题。当各大媒体纷纷报道拜登胜选的时候,这成为全球性的重大新闻,意味着美国社会就此出现了一个共识性的舆论,以及某种权威的观点正式出炉。


国内的媒体融合,虽然已经取得了不小的成果,但是就目前的融合现状来说,我们也有这样的不佳观感——


媒体融合战略提升了传统媒体对于用户的触达率,却削弱了传统媒体的公信力;传统媒体盲目追逐新媒体引领的流量策略,抛弃深度调查,直接放弃了重磅新闻产品的生产,伤害了核心竞争力。


本质上,传统媒体自身放弃了新闻,只提供肤浅的信息,等于自我阉割,沦为新媒体的附庸。


传统媒体的核心竞争力是时政信息和深度调查报道。时政信息的优势依然保留,但是传统媒体用完即弃,被自媒体和新媒体合法收割了成果,后者往往进行二次传播和二次创作,收获更大的流量和用户红利。深度调查报道则被传统媒体直接砍掉了。近年来,人们已经很久读不到优质的重磅的调查性报道。由于调查报道需要时间和人力、物力的成本投入,传统媒体在面临新媒体叫阵的第一波战斗中,就优先砍掉了深度调查部门,等于在两军对垒之际直接抛弃了重炮。原以为壮士断腕,能够断臂求生,但是其实失去了核心竞争力,反倒让自己进一步沦落到生死存亡的边缘。很多媒体沦为店铺、电商、超市、报刊亭的综合体、大杂烩,其实背后是放弃了自己的主阵地,放弃了重磅新闻产品的生产。皮之不存毛将焉附,失去了竞争力,只能救亡图存而已。


深度调查报道的本质,是对真相的追索。真相的背后,关乎社会的正义、人性的尊严,和人心向背。人们看到报纸调查出了真相,会由衷地对于媒体生发出敬重,从而铸造为口碑。我们看到,近年来一些真相的挖掘,落到了一些富于情怀的自媒体的身上,很多人其实是传统媒体流失的调查人才,他们先后针对疫苗、生物医药、药酒、学术不端等领域写出了重磅的文章,承担起了本应属于传统媒体的社会重任,他们的成功不是偶然的,是媒体缺位和不作为的结果。


一些市场化的媒体,如财新、《人物》等媒体,在武汉疫情报道中获得了广泛的关注和尊重。他们重拾了深度调查报道的传统,在众说纷纭、碎片信息满天飞的当口,他们的调查记者深入一线现场,深入复杂人物内心,以扎实的调查和访谈,挖掘真相,还原事件面目,一经推出,就成重磅炸弹,引爆社交网络话题,往往起到了一言九鼎、一锤定音的效果。他们很多报道,成为武汉疫情中的关键节点,事件往往因此出现转折。但是更多的媒体,由于流于肤浅的报道和廉价的煽情,往往一夜之间就成为明日黄花。在疫情期间的媒体比拼中,这些市场化的媒体是最后的胜利者,他们收获了这场大战的传播红利。


在抛弃了深度调查之外,很多传统媒体在融合的过程中,还误读了融合战略的初心,将流量,而不是公信力当做了追求的重要目标。新媒体时代的流量,往往是人性的下水道。流量丰富,并不代表“水体”的高洁,相反,它往往意味着低俗、娱乐、情色、流言、谣言等擦边球的东西,游走在伦理道德的边缘。这样的流量,往往能够达到最为广泛的阅读量,增加了触达的机会。但是这样的触达率,是我们媒体融合的初衷吗?这样的流量究竟对于社会发展带来多大的正能量,显然是存疑的。但是众多的媒体,都在以追求流量为第一要务,考核也是务以流量的高低为依据。一篇文章只要达到10万+,编辑部里就会爆发出欢呼。这样的高阅读量,我们只能说是击中了人性的痛点,却不能说具有建设性;它往往具有争议性,却很难形成共识,甚至导致更深的撕裂。近年来,我们愈来愈发现了流量的悖论,就是愈是正能量的东西,点击率愈低。我们有必要认识到流量策略的弊端,而医治这种被流量绑架的做法,重新进行深度调查报道,不失为一种较好的策略。


诸多传统媒体对于流量的追求,对于提升自身的公信力毫无助益,却直接助推了娱乐时代的大爆发。没有了真相,真相不再是必需品;没有了理性的可供思考的深度文字,人们沉醉于短视频的短暂的麻木中,人们成了情绪的俘虏,娱乐产品因此大行其道。如果反思,娱乐明星是什么时候开始成为全民偶像的?人们是何时开始全民追星的?不能不说,恰恰是媒体融合的这段时间里产生的副产品。人们追求流量,需要美女、情色、超现实、虚拟化、工业化、迪士尼、乌托邦、好莱坞,而娱乐产业恰恰是造梦产业,完美满足了流量的一切诉求。人们在娱乐中忘记了理性的重要性。人们如同回到了武士时代,变得情绪化和非理性,动辄愤怒,又随时欢笑。好像是回到了童年时代,实质上成为群体性的巨婴。


我们并非批评传统媒体的做法,而是经过反思,发现了我们今天一些媒体融合做法已经偏离了主旋律的轨道。为了追求流量而随波逐流,为了追逐用户而放弃深度调查的武器,最终的结果并没有提升自己的公信力,只得到了廉价的流量和沉迷于感官舆论的用户。这样的结果,用户也终将不会珍惜。


美国的传统媒体也历经了新媒体冲击的困惑,也进行了一定的自救行为,但是最终挽救他们的依然是重拾核心竞争力,就是坚守新闻产品的打造,致力于深度报道的打磨,在重大事件考验的关口,将重拾媒体公信力和权威性,成为应对新媒体和社交媒体冲击的关键壁垒。


在媒体融合走过多年的今天,我们从美国大选中传统媒体的优质表现,能够为接下来的融合之路,获得更好的启示。

 


作者:燕志华 博士    紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问

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