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近期关于海底捞的负面新闻比较多发。在全面复工复产之后，人们冲进了这家一直很受欢迎的火锅店，却发现了很多质量问题，在社交媒体上有了很多的转发和讨论。再加上不久前，海底捞又爆出一个大新闻，就是上半年亏损9亿多元，引发了这个著名品牌的新舆情。海底捞的营销和公关，一直被认为是业界的一座高峰。一本《海底捞，你学不会》，以及多次轻松化解危机的从容身姿，让海底捞练成了不败金身。这让很多人认为，在疫情后的这一轮最新的危机之中，海底捞肯定还会化为危机，全身而退。但时势是会改变的，从而改变势、天、地、人形成的发展格局。我们认为，在接下来的发展中，海底捞的金身不败的故事可能很难重演，因为它的关键“护城河”已经失守，可能慢慢会沦为一家普通的餐饮企业。而这一切和创始人张勇息息相关，也是我们对海底捞的品牌营销、危机公关等舆情分析的核心出发点。
中国当代最令人困惑的现象之一，就是那些曾经在过去数十年改革开放时代大潮中获益最大的群体，开始了“逃逸”。这个群体，包括民营企业家、成功的投资者以及其它各类功成名就、财富自由的人群。按理说，他们是这块土地和政策最大的受益者，有更大的理由坚守并且继续建设它，精耕细作，实现更大的愿景。但是他们却就此别过，去了他国。变更国籍和爱国主义的关系，构成了中国人改革开放以来非常显著的心路变迁曲线。在传统计划经济时代，变更国籍被认为不爱国，甚至等同于背叛国家、背叛信仰，如果有机会出去而选择留下来，那就是纯粹而坚定的爱国者，电影《牧马人》宣扬了这样的信仰，凝聚为一种价值观而流行一时。随着改革开放深入发展，自由权利的意识渐渐占了上风，很多名人出了国，出国被认为时髦，也是能力的体现。很多人忽视的现实是，上个世纪80年代选择出国定居的群体，完美错过了中国这一波世界历史上罕见的波澜壮阔的发展红利，这就是所谓的选择大于努力的时代注脚，出国的价值被大大抵消。但接下来持续不断延续至今的富裕群体的出国移民或者定居，就非常复杂了。有的认为国外依然是天堂，制度稳定，福利优越；有的是紧急避祸，因为财富带有原罪等，但越来越多的中产家庭仅仅是为了下一代的教育和就业而出国移民，无关爱国主义和意识形态。国籍和变更行为本身的意识形态色彩，曾经在很长时间内没有那么浓重了。但在中美贸易战之后，国籍问题重新变得敏感，而且是个民族立场问题。中美贸易战触发了民族主义和爱国主义的新一轮热潮，无数的人们意识到，自己的个体前途命运和国家前途命运息息相关，这场国运之战关系到每个人的未来。武汉疫情中，作家方方现象的出现，绝非偶然。不是她引爆了爱国主义和民族主义意识，而是她成了一个试金石，试出了当下爱国主义和民族主义意识已经如此炽热。在意识形态领域，引发了强烈的对立情绪。双方不约而同地强化了站队立场的意识。以中国来说，网民众多的舆论场里，国界线成了一道前线、一道战场。人们发现，作为精英阶层的留学生的形象，变得有些模糊。在疫情期间归来，成了一个危险的灰色行为。国境线之外的人们，被留守的人们用一幅带色的眼镜审视着、关注着。国籍变更行为曾经涉及的意识形态色彩，重新回归了，也就是如果你本是中国籍如果变更为外籍，尤其是跟美国关系密切的国家公民，事情就会变得敏感得多。恰恰就在这样敏感的时刻，海底捞创始人张勇移民新加坡的故事，被广泛报道。报纸上关于张勇成为新加坡移民、成为新加坡首富的新闻不绝于耳。虽然没有显著的是非评说，但是新闻在网民心目中引发的无声的震动，肯定是不小的。这就引出了本文开头提出的问题：那些在中国获得了最大好处的既得利益者，却开始去国、抛弃中国国籍，加入另外的和美国关系密切的国家国籍。这在和平发展的时期，世界共同发展的时代，不是一个大问题，但是在中美激烈的国运博弈的关键历史时刻，却是个重要问题。在这个时候移民，在网民心目中，无论他的社会形象多么正面高大，但是在“越过”这个国境线，也就是意识形态、民族认同、国际利益认同的分界线之后，一切都变得不是一回事了。绿卡、外籍，成了那些很多主持人、名人的唯恐避之不及的字眼。赚够了即跑！这是一个对于富人来说是非常不友好、甚至是非常负面的标签。这也是几年前香港街头危机爆发之前，《不要让李嘉诚跑了！》这篇文章刷屏的根本原因。如果一个富人在本土赚了钱，能坚守于此，持续投入，即使出现一些负面，网民还能给予谅解。尤其在国难当头之际，如果继续做慈善、做贡献，甚至以往的负面新闻会被网民一笔勾销。但是一旦跑路了，越了国境线，进入了他国，尤其是“敌对阵营”，那就是原则问题、大是大非的问题，变得很难理解、很难谅解。张勇移民新加坡、成为新加坡首富，在这个当口成为众所关注的话题，此后海底捞又接连爆发负面新闻，绝非偶然。我们再回溯海底捞的成功历程，它的营销神话和公关神话，根源是什么？如果我们从文化的层面剖析海底捞的成功，会发现它的发展故事的出现，当然是营销做得好，但一个更深的原因，是他发扬光大了“四川火锅”这个食界超级IP的结果。海底捞的故事源于四川火锅的“神话”。四川火锅本来就一举击中了中国人的胃和灵魂，而海底捞经过高明的营销，成了这个火锅文化的代言品牌。一旦生意进入了良性循环，成为大众喜闻乐见的东西，就能获得足够的信任，就有了传播的口碑，出现一定程度的负面新闻和公关危机，大众本身的包容度也会变得弹性十足，海底捞只要表现出诚意，确保服务水准不坠，往往就能够获得谅解。足够的信任和不抵触的情绪，足以承接无关紧要的危机，给与企业巨大的转圜的余地。这种消费信任和合作性情绪，是化危为机的社会心理基础，本质上构成了海底捞抵御危机的“护城河”。但如今，随着创始人移民他国的敏感新闻的爆出，在网民心目中引发微妙的异样感觉，几乎是确定无疑的。本来是对于本国食文化的消费和拥护，现在的情感认知变得复杂；想到自己的消费其实是帮助一个“逃跑的富人”，胃里充满酸甜苦辣！在过去几年，人们在看到海底捞负面新闻爆出的时候，考虑到自己对于火锅文化无条件的拥护，再加企业公关行为也能捋平人们的情绪，人们往往选择轻易谅解，甚至主动为企业辩解，体现了心理护城河的特点。但如今，随着信任感的侵蚀，这种心理“护城河”关键之处已经失守。人们可能不再轻易原谅，那些一度被隐藏和压制的负面情绪，可能会慢慢浮上来，成为一种显著的社会情绪。这种不满，有可能随着一个突发的重大危机的爆发，而变得非常激烈，如同在火锅厚厚的油层下，突然冒出一个炽热的泡泡。此时，一个舆论监督的稿件，会击中敏感的心理，就会引发非常多的点击和转发，成为自媒体和社交媒体的热点。我们需要理解的是，社交媒体的话题热点，往往是社会心理关注热点的集中反映，具有引爆舆论舆情的潜在力量。在这种舆情形势下，海底捞能否有足够的底气承受得起下一场的危机来袭？作者：燕志华 博士 紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问
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