由高福、石正丽看声誉危机管理的一般法则
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新冠疫情爆发以来，众多名人卷入疫情舆情，被抛到风口浪尖。除了钟南山、李文亮、张文宏等极少数获得正面评价，绝大多数人的声誉都受到不同程度负面影响。
近日由于受到舆情讲座之邀，我们特地整理了疫情中被网络点名的一些人物，非常吃惊地发现涉及人物有数十人之多。除了李文亮、方方等人之外，还有专家学者如高福、石正丽等人。这段时间的舆情引人注目之处，就是大量专家成为被非议的对象。
但是细细区分，这些名人舆情还是有所差异。涉及到官员的，未脱传统范畴，依然是对内幕、潜规则的曝光。但是涉及到专家学者的，如高福、石正丽、方方等人，则是异常复杂的舆情状况。随着疫情的扩大化，他们被深度卷入国际政治争端和外交博弈，放在历史和国际的天平坐标里，个体的声誉和评价，已难述说。
我们对于个体在舆情中的表现，往往会根据事情本身的是非曲直和个体危机应对的正确与否，给出相对理性和经得起考验的评价，但是当上述个体卷入政治风波和国际风云，这种囿于一时、一地、一国的评价体系，就遭遇了巨大的不确定性。比如，此时看起来是错误的，但是放在彼时，历史的镜头一拉长，又会发现是正确的；放在国内是正确的，但是放在人类共同命运的背景下，又是片面的。就以CDC主任高福来说，在疫情爆发之初遭遇了群体性的批评，但是在美国指责中国的关键时刻，高福站出来直指美国的错误在于“没有戴口罩”，成为扭转美国口罩意识形态的关键之人，又大大收获国民之心。
面对声誉非议，石正丽和高福都在现实的条件下，力所能及地为个人争取声誉的改善和恢复。但是方式方法，具有很大的区别，效果也是不同。
就在5月初，在朋友圈流传一个海外谣言的时候，作为谣言涉及主角的武汉病毒研究所的石正丽研究员两天后发布微信朋友圈，否认所谓“叛逃”谣言。
本人亲自现身，当然是击碎“叛逃”谣言的最好手段。但是这对于石正丽本人的声誉改善或者恢复，起到的作用存疑。无论是疫情之初的信息不及时发布，到今天网络疑虑的病毒安全问题，石正丽本人的声誉一直处于很大的灰色区间。更何况，在2月2日，石正丽还在朋友圈对质疑她的网友进行“大骂”。这种“硬怼”网友的做法是管理网络舆情的一大忌讳。骂街式语言实在是有损于一个科学家研究员的身份，加剧了她的声誉流失。
作家方方也存在这样的问题，那就是面对质疑的网友和她眼里的“极左分子”，她选择了顽强的战斗。但是效果显然欠佳，双方都留下了精神创伤。需要提醒方方的是，生于斯养于斯，你是这块土地的子民，除非彻底搬离，你需要和这块土地和解，主动为自己创造一个可持续生活的空间。
与石正丽、方方管理声誉的方法形成鲜明对比的是高福。作为科学家，高福在疫情爆发之初，同样遭遇了严重的声誉损失。但是我们从他的做法能看出，只要不继续犯错，就可以慢慢扭转网络的不利影响。
对于普通的个体来说，在形势不利于自己、但又百口莫辩的时候，保持沉默是一种保护机制和较好策略。处于风口浪尖、愤怒火山口，说什么都是错、都是靶子。在疫情局限于湖北武汉一地的时候，网络舆情也仅在国内舆论场爆发，网络对准国内疫情防控的负责人高福集中了火力。高福选择了沉默。
但是我们看到石正丽在受到网络攻击的时候，选择了自己跳出来，除了自我辩护，就是对于攻击者大骂。如果是理性的说理，还比较符合人们心目中对于科学家的认知，但是攻击性的语言，就会火上浇油，加剧对立。
中国的网络舆情有个国情特色，那就是作为体制内的工作者，在遭受舆情激烈攻击之际，沉默不语或硬杠对骂，都并非最佳方案。因为网民倾向于将体制和体制内的人紧密联系在一起，人一旦有了问题而且还保持沉默，那就会有损于体制的公信力和美誉度，如果不能采取行动进行弥补，对于体制的伤害是非常巨大的。最佳方案依然是进行某种形式的回应，因为体制需要某种程度的担当和公信力的维护，比如，可以通过媒体简单的通话采访、简要表达观点，或者通过熟悉信任的自媒体发声。如果已经证据确凿地犯了错，那最好的方式当然就是道歉，负起责任。在今天，随着更多的信息放出来，真相的信息拼盘慢慢丰富，可以知道高福当时的沉默，内心是有一定的委屈和压力的。
但接下来，高福的一系列做法，就走上了非常正确的路线，直接开启了多个加分项。
以实干换取谅解。2月15日，针对“贵州综合广播”等网络上散布的高福被调查的不实信息，《中国科学报》采访了高福，他表示，现在正接待从世界各地赶来的世卫组织专家，研讨、沟通新冠肺炎的防治工作。这背后的潜台词是，虽然我承受了巨大的压力，但是我没有逃避，而是背负压力积极为国工作，一直在一线进行病毒的防控工作。以积极实干来换取谅解，是较好的舆情应对办法之一。
以专业获得尊重。3月27日，高福接受美国《科学》杂志的采访刊登了出来。高福的一句话成了世界性的新闻，并直接扭转了美国人不戴口罩的观念。高福分享了中国的防疫经验，并指出，美国与欧洲犯的最大错误就是，“人们不戴口罩”。此外，他还对病毒是否起源于武汉华南海鲜市场、中国分享病毒数据是否及时、疫苗和药物研制进程等关键问题，作出了解答。
在高福接受采访之际，美国正在成为全球疫情中心，而且疫情已经化为政情、经情和战情，美国自上而下依然无视口罩的重要性，并开始甩锅中国。此时高福作为世界级的专家维护了国家的权益，并直指美国疫情爆发的症结所在，直接在美国和欧洲引发巨大反响，自此美欧社会开始转变观念，开始戴起口罩。
我们需要理解，戴口罩在欧美是一件关乎日常伦理、政治正确乃至意识形态的大事，大敌当前而不戴口罩，成了他们维持一种相对于东方和黄种人的种族和文化优越性的一条底线。如今突破这条底线的是来自中国的专家，而且对于欧美社会来说，打破不戴口罩的做法，隐含着优越心理的深层挫折，意味着一种东方文明的胜利。这显然会让国人萌生自豪感，并对高福产生好感。
以否认修复声誉。4月20日，高福接受了中国国际电视台CGTN专访，高福表示自己从未说过新冠病毒不存在“人传人”现象，一时占据了头条。我们知道，在疫情爆发之初，网络流传的”未见明显人传人“的说法，给担任CDC负责人的高福的声誉造成了严重的伤害，无论是专业水平、公信力、勇气担当，都处于岌岌可危状态。如今他直接进行了否认，让很多人大吃一惊。很多人开始翻看网络记录，确实没有发现他有这种说法的直接记录。
否认的策略是否有效？形象修复理论的提出者威廉·班尼特（William Benoit）认为危机言说的常见策略就包括否认（Denial）、减少敌意（Reduce Offensiveness of Event）、修正动作（Corrective Actions）等。除言说内容外，还应包含态度、时间、方式等诸多方面。一般而言，在适当的时机、以适当的方式对此前不利于自己的事情进行否认，有利于消除不利影响，再通过修正措施，重建形象和声誉。而重建声誉形象，第三方的出手相助是最佳手段。
第三方侧面攒好感。在高福高调否认的新闻之后，不少人发现，朋友圈开始出现数篇立场中立、但具有情感倾向的文章，如4月22日，某公众号发布了《高福的正面与侧面》，“正面”梳理了他所面对的舆论风暴，“侧面”则是重点，详细回顾高福作为木匠的儿子是如何一步步走上国家疾病防控大舞台的。人们才明白，原来高福是底层逆袭、学霸出身，一路走来，成功不易。到这一步，人们对于高福，已经产生好感了。
适当借助第三方力量，为自己说话，在经济学家华生2月16日发布的《如果群殴高福是搞错了对象》文章里已经使用过。在彼文中，华生力排众议，罕见地提出高福是”体制内最高级别的报警人”，不过当时舆情舆论正是群情激愤，华生的文章观点并未起到特别明显的效果，也未能扭转舆情。由此也可见，危机言说时机极为重要，时机不对，事倍而功半；时机对了，四两拨千斤。
我们从上述可以看出，高福的声誉管理，具有天时（疫情好转，舆情改善）、地利（专家身份，易获关注）、人和（第三方助力）三者之便，慢慢改善了网络危机形象。应该说，通过多种措施，高福的声誉管理策略还是处于一个正确稳妥的轨道上，也在慢慢显出效果。
不过，我们需要提醒的是，高福的声誉管理虽然较为稳妥，但其最近高调进行的否认策略，却是一种重设传播议题的做法，本质上是一种“偷换概念”的行为，是一种转移焦点技巧的运用。
我们知道，疫情爆发之初，虽然是否能专业判定并勇敢指出“人传人”，直接决定了一个官员和专家的声誉的生与死，但是人们对于高福的最为愤怒之处却并非集中于此，而主要是因为其研究团队在《新英格兰医学杂志》发表《新型冠状病毒感染的肺炎在中国武汉的初期传播动力学》的论文，明明已经证明2019年12月中旬以来密切接触者之间已经发生了人际传播，但是他依然没有及时告知国民。由此引发了人们对于纯粹科学研究的效用问题的争论，科技部出面委婉提出“要把论文写在祖国大地上”、教育部直接修改了高等学校SCI论文相关指标等。人们是愤怒于他作为CDC负责人的勇气和担当不够。如今他将否认的重点放在“从未说过没有人传人”，显然是一种漂亮的“漂移”艺术。
吊诡的是，高福团队发表的论文，在国内成为一种“罪愆”，在国际却成为中国最早向各国进行了疫情通报的确凿证据，成为中国反驳美国“隐瞒论”的有力武器。个体处于激荡的历史风云中，命运跌宕起伏如过山车。
作者：燕志华 博士 江苏紫金传媒智库研究员/高级记者/舆情和声誉管理顾问
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