“小镇青年”的崛起和名人饭局的寥落
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新媒体时代带给我们的困惑之一，就是头部人物流量的大爆发。无论是算法定制还是搜索引擎推荐，那些雄踞人类金字塔尖的传统名人和一夜爆红的网红人物，都拥有普通人无可比拟的身份和标签优势。他们轻而易举地就上了头版、头条和头屏，并在传播中一次又一次地复述他们的故事，成为传奇和神话。
眼下能够打破圈层的名人，依然主要集中在政商领域。正如我们所知道的，今天信息海洋里的70%都是关于西方发达国家的，而美国又居于信息流的中心。信息世界存在一个浩瀚的银河系，而美国正居于太阳的位置，但其中也仅是少数人享受着众星拱月般的超级待遇，如总统特朗普、首富比尔盖茨、各种超级CEO、影视明星等；在中国，各种数字英雄、财富英雄、网红新星牢牢占据更具优势的社交软件的入口。单以马云来说，一举一动，都是流量，已经成为今天中国向世界推出的超级外宣产品。
我们无法忽视他们，因为他们无时无刻不活跃在我们的视网膜上和耳膜上，嵌入我们的大脑，锤击着我们的心灵，并潜入我们的梦境。室外大屏也闪耀着他们上帝般的高大身影，在心理上统治着我们。我们对于他们耳熟能详。理想和情怀里也都是他们，因为我们要成为他们。技术和名利场，就在这样的网络时代，无形中达成了一种合谋，形成了新的流量联盟。
但这种头部人物的流量爆发，直接挑战了我们的历史观。我们一直确信，人民群众创造了历史，但是今天，媒体总是聚焦于头部人物，成为一种再明显不过的隐喻，那就是个体智慧足以撬动人类进步的能量，是英雄创造和推动了历史。人民群众都到哪里去了？新媒体的聚光灯很少打在群众的身上。他们有一个广为人知的名字，叫做围观者和吃瓜群众。
作为群体，他们沦落为名人的看客，以及大数据时代只负责生产海量数据的活体鼠标。群众不再是一个个丰富的个体，在大数据公司的统计报表里，他们被简化为一根食指，一个标签，一次点击。网民被软件认定为自动生产点击量的程序。人们围观着名人，表面看是消遣着名人，其实恰恰就是就是在围观中沦为粉丝，成为他们赚钱的肉鸡。愈是关注，愈是寥落；愈是参与，愈是边缘，这就是围观的后果。而且，根据相关的研究，我们一直关注名人的直接后果，就是将名人的顺风顺水和自己的境况卑微直接进行对比，在潜意识层面遭遇接连打击，导致精神萎缩，进取心消沉，从而放弃抗争，更加彻底廉价地沉沦。
人民群众淹没于汹涌的新媒体流量之中，并不是危言耸听。但在此前十多年波澜壮阔的互联网时代，作为群众部分代表的网民，却是作为一个整体性的力量出现于历史舞台的。他们通过网络舆情，以围观和倒逼的社会行动，推动中国慢慢改变。这种自下而上、自技术而社会的变革，在历史上是从未有过的。但是进入新媒体时代，尤其是社交时代，网民整体推动的网络舆情，依然在发挥作用，但是名人群体的崛起，却迅速吸引了更大的注意力，卷起了更大的流量浪潮。这种聚焦效应，营造了一个集体性的幻觉：这是一个英雄辈出的时代，也是一个英雄主义的时代。
整个社会，形成了一个巨大的影院。无数的个体被镶嵌于根据社会地位、财富程度适用的座位上，他们衣食无忧，头脑简单，只在自己这个格子间的小天地里拥有自由。他们的主要精力为屏幕上明星的各种社交表演所吸引。剧场里的人们，突然爆发的快乐或者悲伤，并不是因为自己大脑的主动反应，而不过是被外部的屏幕表演所调动、所激发。
名人效应彰显，与之相对应的，是无数个体构成的群众处于从属地位，成为沉默的大多数。这种很少被关注到的对比，构成了今天线上和线下、实然和应然、现实和愿景之间的一种隐性的文化冲突，一种理论的尴尬。
如果以这个社会冲突的观点看今年的国庆晚会，我们会获得一个观察现实逻辑和意识形态的全新视角。
或许要在一段时间的沉淀之后，我们再回望今年的这场国庆晚会，才会意识到它的重要性被显著地低估了。或者说，这是主流价值观一次意味深长的崭新宣示，但它本应享有的影响力，却为更为激动人心的宏大阅兵式所遮掩。我们在传播活动的策划中，常常需要尽力避免两个重大主题撞在一起，因为这意味着总有一个亮点可能会成为传播的牺牲品，媒体的关注焦点和版面、受众的注意力总是稀缺资源，只能进行二选一的抉择。在更大的热点面前，从属的热点就不再是热点。
现在重新回看这次国庆晚会，看看这场晚会究竟有什么不一样的地方。这次晚会，其实是一次盛大的群众嘉年华游行，无论是各地群众团体歌舞的设计，还是各种高科技材料的注入，它无疑是总导演张艺谋的又一件优秀作品，但是正如上文所言，该作品的光芒被掩盖了。即使在此后的国庆热点的次级传播中，举国上下为大阅兵的成功而狂热，也并没有给与此次晚会以应有的关注。
不少人看后有个困惑，就是为何此次晚会，看不到一个明星的身影？这在一个全民娱乐的时代，这种明星缺席的异乎寻常的做法，背后肯定有极深的含义。媒体采访张艺谋的时候也提出了这个问题，张回答说没有专业演员和明星，主要是群众自发的表演，体现“祖国万岁、人民万岁”的主题，最大程度地突出“人民性”的特点。考虑到国庆晚会的政治严肃性和主题重要性，晚会的脚本绝非总导演可以设计的，只能是具体的执行者。作为一个面对十亿级人口的传播对象、借以实现社会人心整合的重大场合，今年国庆晚会蕴含的意义，是意识形态以一种有别于以往的清晰表达，那就是突出了人民群众的角色地位。或者说，在遭遇多年的网络边缘化之后，主流价值观如今以一种隆重的方式，重新请出了群众，并校正了群众的当代角色和历史定位。
如果说，国庆晚会是一个政治和文化的视角，那我们再来看国庆之后的另一场盛会，则是一个经济视角，我们依然可以读出相同的意味。这就是在10月20日在浙江嘉兴举行的第六届世界互联网大会上，此前多年都是社会热点话题的名人饭局，今年风光不再。
2017年的“东兴会”风头一时无两，在场的15个企业家号称撑起了中国五万亿的互联网王国。但是今年的乌镇互联网大会，只剩下丁磊和李彦宏两人在街边小店浅酌慢饮。
自2014年举办互联网大会开始，主办方初衷是汇聚网络正能量，传播中国好声音，但却在新媒体传播的舆论场中演化为各路大佬一年一度的江湖聚会。人们通过饭局人物的各种组合，窥到了大佬们社交假面背后的恩怨情仇和合纵连横，却忽视了大会的主旨和主办者的苦心。官方搭台，企业唱戏，本是传统，但是如今官方破费，传播的却只是江湖段子，成为名人的秀场，那就另当别论。
“网络舆情和危机公关”在此前的观察文章里，已经猜测到了名人夜宴的可能结局。在2017年底撰写的《乌镇互联网大会：被多面打磨的时髦话题》一文中写到：“明年的峰会，最有可能的新闻就是丁磊的饭局或许风光不再。——如果是你，掏大钱好不容易办了一场大会，但是风光全被其中一两个人抢走了，你会愿意吗？”实际上，2018年的饭局气氛就显出意兴阑珊。我们无从知道今年的名人饭局的凋零，是不是因为经济大环境的不景气、国际资本的撤离，让大佬们没了心情，还是受到了某种暗示，不过无论如何，名人开始回归会议主场，围绕主题谈些严肃话题，却也是不坏的变化。但这种变化暗合和呼应了今年国庆晚会的人民性的主题，也是值得关注的一个现象。
在这样的背景下，我们如果再来看看“小镇青年”崛起的时髦话题，也会感觉非常有趣。因为小镇青年的背后，是一个曾被忽视的巨大市场，和同样被冷落的群众群体。
“小镇青年”的崛起，是最近一两年所谓的下沉流量的被发现、被挖掘。这个浑身是戏、充满戏谑、却也洋溢着强烈现实主义风情的标签背后，是过去十年，我们聚焦于城市、大城市、中心城市和城市群，社会矛盾也主要被城市居民的“三座大山”所牵制，而产生了一个注意力盲区。在今天经济发展有些乏力、尤其是中美贸易战爆发打乱发展的进程之后，人们重新发现了五环之外、三四线城镇。人们曾经以为，电商的江湖已经大局底定，阿里、京东双峰对峙，二水分流，突然发现竟然跑出了黑马拼多多，而拼多多正是从下沉市场掘到了第一桶金。此前，头条系的绿皮火车已经在城乡之间拉满了第一批客，但当时人们只认为下沉市场需要精神产品的充实，并没有意识到他们的物质需求也是潜伏着爆发式的能量。
在刚刚过去的“双11”，众多电商巨头开始转向下沉市场，他们给下沉市场进行网络画像，意外发现了小镇青年这个消费群体，他们生活在三线及以下级别城市，且年龄在18-26岁的青年；因为豁免了购房的苦役，他们可以快乐地吃喝玩乐；大数据也慧眼独具地发现，小镇青年唯独美容美妆的比例高于一二线青年，等等。未来或将证明，发现下沉市场和小镇青年，无异于美国掘金大西部。
其实就在电商准备下沉之前，意识形态和主流宣传已经在做同样的一件事情。眼下各地正在进行的县级融媒体中心和新时代文明实践中心的建设，就是将关注的目光下沉到这片广袤天地。接下来十年，基层无疑将迎来一波红利期。
如果我们对这个下沉的市场和曾被忽视的群体进行分析的话，会发现这里的传统文化、意识形态处于保存最为完好的状态。人们对传统的计划经济时代抱有最大的温情回忆，对于革命前辈的深厚感情无与伦比，对于传统的宣传话语保留最大的信仰。大城市的资本狂潮，对于这里的小城镇居民来说如同天边的风暴；城里一夜暴富的神话，是打工归乡的民工们带来的不倦谈资。
总之，这样的一群人——电商叫做用户，我们叫做群众，正在被唤醒。他们或将从网络名人那里分走一部分注意力。
电商市场和意识形态的目光下移，必将给接下来的中国网络流量，带来新的锦鲤。
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