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茅台危机的最深启示:政企都亟需完善舆情决策机制

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-04-04
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如果茅台的决策高层理解了老子“反者道之动”的哲学智慧,或许就不会在关键时刻进行“推举院士”了。
自从“推院士”引发风波之后,茅台就一直处于网络舆情的漩涡中心,网络各大平台的探讨和批评就没有停息过。可以说,茅台通过一个看起来积极进取的举动,却揭开了一个质疑和愤怒的舆情盖子,把自己置于危机的中心。我们今天解剖这个主动作为而引发的危机案例,获得的启示是多方面的。
茅台的负面舆情依然在发展,沿着网民的各种质疑、各种似是而非的传闻等方向深挖,如,茅台酒含有“1000多种微量元素”、茅台专门雇佣少女脚踩酒曲、工程师的贡献在于添加“芥末”等,很多说法是以讹传讹,并无根据,但是分别会影响一大批网民。我们无需对一些网民的说法进行科学性的追究,需要关注的是茅台负面信息增多的背后,是茅台舆情的总爆发,这将侵蚀茅台的品牌形象,带来负面的评价。茅台走下神坛,对于品牌声誉和未来股价走向的影响,非常值得密切关注。

茅台的危机,比较典型地呈现出了”墙倒众人推“的特点。只有当一个品牌一直处于灰色地带,在大厦将倾的时候,才会出现这样的一边倒的舆情现象。茅台近年来售价步步高企,到了如今已经和普通人绝缘,成为和特权、奢侈品等负面敏感因素紧密联系的商品,成为”喝者不买,买者不喝“的灰色社交流通货币。此外,高出天际的茅台股价作为龙头股,也成为高悬于中国股市一个达摩克利斯之剑,并无多少科技含量的股票却能涨到如此之高,几乎比肩美国一些高科技股,实际上也给国家的金融安全带来了威胁,这意味着一旦股价因为某些导火索诱发下跌,会给整个股市带来不可预测的后果。
正如一些著名品牌追求故事渊源的塑造,茅台也成功运用了一些神化和神秘化的元叙事,比如:巴拿马金奖传说、红军红色故事传说、保肝护肝传说、窖池和窖池微生物群传说、原产地独一无二传说,乃至股价不可能崩盘的神话说,等等。其中一些说法已经被证伪,在当下的这股负面信息浪潮中,出现了网民“解构神话”的趋势,茅台走下神坛,已成现实。
茅台给经济社会带来的整体性的系统性的风险,有关方面并非没有注意到。对于茅台风险的治理,实际从一年半前就开始了。很多人已经注意到一个意味深长的变化。从2019年6月30日开始,“国酒茅台”正式改叫“贵州茅台”,告别了曾经使用多年的“国酒”宣传语。打开茅台酒股份有限公司网站,“国酒”字样也消失了。国家放弃了为一个企业做信用背书,打破了长期以来的围绕在茅台身上的“国酒”保护性色彩,让政府的归政府,让市场的归市场,这本身就是风险治理的重要手段。再加上对于茅台腐败的查处,对于茅台从神坛走下来、确保市场秩序的健康发展,是有先见之明的。
接下来,我们要分析一下,为什么茅台推出院士候选人,是病急乱投医,而且是在关键的时刻做出的最坏的决策?
我们首先要理解,茅台已经处于网络舆情的风口浪尖,是众所关注的焦点。茅台集中了各种容易诱发负面舆情的敏感因素,如国企、腐败、高价、奢侈品、机构勾结、负面传说等,股价又高高在上,后果就是普通群众不光无力消费,也无力参与股票的分红。
茅台的危机,还是中国特有的传统文化心理和哲学思维模式的结果。中国人的传统思维里,一直有“物极必反”、“居高思危”的思想,也就是身处高位本身就意味着一种险境,必须要谨小慎微而明哲保身。中国的传统思维里,还有一个不为人知的“报”的传统心理,也就是俗称的“报应”心理,如果你有了错误,报应总会来,“不是不报,时候未到”。在很多人的心目中,茅台高高在上,早已脱离群众,再加上负面舆情因素缠身,早就危如累卵,迟早会出事。当这么多人对茅台抱着负面想法,实质上是人们对它的后续成长和未来空间不再抱有信心,甚至对于出事抱有一种围观心态。反观西方社会,他们没有这种传统的思维模式,他们对于企业和股市,只有看多和看空的思维模式,他们只有工具理性,而缺乏哲学思维指导的价值观理性。因此我们说,茅台的危机,部分地蕴含着一种传统文化心理的哲理色彩。
茅台近年来身处接连反腐、酒价股价齐飞的风口浪尖,在网络心理上处于一种舆情危机状态。对此茅台的决策者其实心知肚明,他们也知道这种“高处不胜寒”的危机,并理解作为消费品的白酒一直这么高高在上,已经被价格和销售渠道绑架的模式是多么危险,为此他们采取了不少缓解措施,比如在各大电商平台频频推出平价茅台,希望平抑市价,等等。应该说,他们这种出发点是对的,也是走在正确的道路上的。在处于高位的风口浪尖之际,茅台最为稳妥的做法是亲民、惠民,设法惠及普通群众,弯下腰身,让群众感受到善意和诚意,享受到福利,也可以大做慈善改善声誉形象,让网络情绪从对立转向和解,也是危机的应对之道。
但是在此时进行“推选院士”,却一下子离开了正确的道路,直接翻了车。
我们知道,院士在眼下中国社会意味着社会声誉的金字塔塔尖阶层,但是又是一个特别敏感的身份标签。近年来的学术不端事件,让人们对于院士抱着极为复杂的眼光,一方面,社会依然抱以厚望,另一方面,不可否认一些院士盛名之下,其实难副。在饶毅持续举报一些院士学术不端、院士舆情依然是热点的时候,茅台推举院士,实际又将自己和一个敏感的舆情标签进行了强关联。以前的“烟草院士”已经让网民心理耿耿于怀,怀有芥蒂,如今再加“茅台院士”,毫无科技含量可言,更无法实业救国,却一心追名逐利,网民心底的愤怒就难以遏止了。茅台+院士,两个本来就不省心的标签,就这样变为茅台的不可承受之重。
如果沿循茅台作为国企的体制内的决策思维,我们会深深理解,推举院士其实是茅台的自救之举。院士常常是中国各类国家标准的制定者,掌握着至关重要的话语权。处于危机漩涡中的茅台,显然明了自己深处的险境,如果能直接拥有院士资源,对于未来可持续发展的重要性,显然是不言而喻的。为此他们推出了自己的总工程师,并进行了一系列的公关,包括邀请院士代表团参观酒厂,为最后的推举悄悄进行准备。一切看起来都没有问题,总工作为酒类人才是毫无疑问的,推举也是完全符合程序的,推举专家团也是认可的,地方政府显然也是支持的,一切都在朝着成功的方向在推进,可就在最后的公示环节,引发了众怒,一举引爆了舆情。
在深处危机的风口浪尖,本该更加低调,做出更多顺应民意之事,但推举院士,却是典型的“唯上不唯下”,得罪网民,一举翻船,脱离了原先正确做法的轨道。所以说,推举院士,是茅台在关键之际所能做出的最坏的决策,是一个极大的败笔。
诚如上文所言,推举院士本身可看做是茅台的积极举动,是一次挽救危机之举,甚至可以看做是危机的应对之策,但何以就此引爆更大危机,重重跌下神坛?不能不说,茅台或许并未意识到,在今天的舆情时代,建立和完善基于网络舆情的决策机制是何等重要。茅台其实是犯了和一些国企、大型企业、相关权力部门同样的错误。
今天我们深处网络时代,群众的利益和观念常常是通过网络舆情、网络情绪表达和传达的。网络舆情和一些网民的言论虽然常常包含着非理性、情绪化的种子,但是整体上看,网络舆情里面的公众的情感和情绪是实实在在的,折射着现实社会中的利益冲突和意见分歧。无论是政府部门还是大型企业,在今天无时无刻不是处于公共舆论和网络舆情的裹挟之中,公共舆论和网络舆情之力,从未如今天这样发达,群众和网民的地位,也从未如今天这般彰显。这意味着,无论是政府部门的公共政策的出台,还是企业的经营行为,都需要特别关注公共关系的管理,必须要关注网民和群众的情感接受程度。网络舆情作为公众在网络上的情感、情绪、观念、利益的综合表达方式,必须要纳入政府部门和各种经济体的决策全过程之中。
如果部门决策和企业营销行为,本身能够顺应和满足公众情感,那就可以看做满足了民意,可以放心出台和开展;如果将自己等同于网民,将自己置于群众的生活情境之中,设身处地地进行共情,依然感觉这种政策不能获得共鸣,那趁早撤销或者进行修改。当然,最好的办法是进行网络舆情的监测和研判。如果还是拿不准,那趁早多进行调查研究和大数据的研判,进行线上线下的全方位的民意试水,确保决策是建立在全面深入的舆情研判和调研基础之上。
美国的公关之父艾维·李(IvyLee)认为,赢取公众的情感比讲道理更为有用。他经常引用林肯的一段话:“公众情感就是一切。有了公众情感,无往不胜;反之,一事无成。形塑公众情感的人往往比政策制定者或决策者走得更远,他可以判断法令或决议是否可行。
艾维·李“取悦公众”的公关思想,具有深远的历史意义,对我们而言也有较大的现实价值。我们当然可以认为公众的情感并非总是正确的,它会经常性地表现为粗浅的、短视的、耽于感官享受的,但是当绝大多数的公众的情感高度一致的,在任何场合下,都是不容忽视的公共力量,都值得最大的尊重。
无论是政府部门,还是企事业单位,在今天的舆情时代,都应该建立和完善基于舆情的全程决策机制。起码在意识上,应该树立起敬畏舆情的观念,否则,今天茅台的危机重重的现状,就是后来者的前车之鉴。

作者:燕志华 博士  紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问


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