体验|一文看懂需求分析法—KANO模型
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KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和排序的有用工具。
通过分析用户对产品功能的满意程度,对产品功能进行分级,从而确定产品实现过程中的优先级。
(2) 期望型需求
它是处于成长期的需求,客户、竞争对手和企业自身都关注的需求,也是体现竞争能力的需求。
对于这类需求,企业的做法应该是注重提高这方面的质量,力争超过竞争对手。
(3) 基本型需求
(4) 无差异需求
(5) 反向型需求
用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而下降。
二、如何使用KANO模型?
1、明确目的
2、设计问卷
设计问卷的过程中,有几点要注意:
1、问卷中的每道题都涉及到正反两面,应适当给予强调,防止用户看错(比如正反对立词字体加粗/标红等等);
2、在设计问卷时,尽量做到清晰易懂、语言尽量简单具体,避免语意产生歧义;
3、选项给予说明:由于每个人对“非常喜欢、理应如此、无所谓、勉强接受、很不喜欢”等形容词的理解都不一样,所以最好有一个明确统一的说明,让用户可以有个对照,方便填写。
3、清洗数据
在收集所有问卷之后,注意清洗掉个别的明显胡乱回答的个例。
如全部问题都选择“我很喜欢”或“很不喜欢”的,这种回答毫无参考价值。
4、整理分类
为了能够将需求区分为基本型需求、期望型需求和兴奋需求,需按照正向和负向问题的回答对属性进行分类,具体分类对照下表。
当正向问题的回答是“我喜欢”,负向问题的回答是“我不喜欢”,那么KANO评价表中,这项功能特性就为“O”,即期望型。
如果将用户正负向问题的回答结合后,为“M”或“A”,则该功能被分为基本型需求或兴奋型需求。
其中,R 表示用户不需要这种功能,甚至对该功能有反感;I 类表示无差异需求,用户对这一功能无所谓。
Q 表示有疑问的结果,一般不会出现这个结果(除非这个问题的问法不合理,或者是用户没有很好的理解问题,或者是用户在填写问题答案时出现错误)。
简单来说就是:
A:兴奋型;O:期望型;M:必备型;I:无差异型;R:反向型;Q:可疑结果
注意:以上对照表只是的最常见的一种归类方式。实际操作中,可因人而异,因产品、公司、地域而异(尤其是关于“R”和“O”的定义),因为满意度本身就难以衡量。
5、量化表格
(1) 判断KANO属性
(2) 计算 better-worse系数
增加后的满意系数 Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)
消除后的不满意系数 Worse/DSI= -1 *(O+M)/(A+O+M+I)
(3) 结果产出
例如:某产品希望优化5项功能,但是不知道哪些是用户需要的。通过KANO调研分析,可以分别计算出5项功能的better-worse系数。
根据5项功能的better-worse系数值,将散点图划分为四个象限,以确立需求优先级。
三、总结
KANO模型定义了三个层次的需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
基本型需求:产品“必须有”的功能,也是MVP产品要求具有的功能; 期望型需求:非必须功能需求,但通常作为竞品之间比较的重点; 兴奋型需求:属于惊喜型产品功能,超出用户预期,往往能带来较高的忠诚度。
KANO模型的目的是通过对用户的不同需求进行区分处理,了解不同层次的用户需求,帮助企业找出提高产品用户满意度的切入点,或者识别出使用户满意至关重要的因素。
参考资料
1、kano模型_百度百科
2、产品需求分析神器:KANO模型分析法 -- Angelina_Zhang
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