开卷报告：2016年少儿出版市场数据分析
在2016年桂冠童书典礼上，开卷总经理蒋艳平公布了2016年最新的少儿出版市场数据（由于统计原因，本次报告数据范围为2016年1-11月）。那么，2016年少儿市场有那些新变化？
▌蒋艳平，北京开卷信息技术有限公司
今天我为大家分享四部分内容，第一部分是全国图书市场分析，第二部分是少儿图书市场分析，第三部分是少儿畅销书市场分析，第四部分是少儿图书境外作家作品分析。
全国图书市场：网店增长迅猛
从监控码洋情况来看，2016年1-11月开卷总体监控总码洋298亿元，1-11月实体书店监测90亿元，而网络书店监测已经达到208亿元，增长迅猛。
整体来看，2016年1-11月图书零售市场增长速度12.46%，尤其是网店增速较快。实体书店销售额继2015年实体书店回暖之后，2016年呈下跌态势，同比下跌2.04%。而网店销售额则同比增长30.25%。中国整体的趋势和世界趋势不同的地方，欧美经历整个出版业短暂下跌，这两年开始回暖。但是在中国整个行业一直保持比较好的增长速度，不景气相对来说是实体书店不景气，但是网络书店高速增长仍然使得整个出版行业保持比较好的增长速度。
在图书零售占市场同比增长12.46%的背景下，动销品种数从2015年168万种增长到2016年1-11月的170万种，增长了2万种。新书品种数19万种，并没有像五年前一直保持高速增长，得到了控制。
总体来看，地面店上基本各个细分门类都在下跌。少儿、文学还有社科是为数不多的能够保持比较好的成长性的板块，虽然是弱增长，但也占据了实体书店较大的市场份额。其他像艺术这样的板块甚至是大幅下跌。
网店方面，除了艺术之外，各个板块都是比较高速增长，尤其是少儿和教材教辅。少儿是网店较为重要的板块，体量大、增速高。教辅是这两年网店新加以重视的板块。一直以来，教辅类在网店占比不高，一般在10%以下，在实体店则占25%以上。但近几年网店以此作为契机，在2015年和2016年（尤其2016年）取得了高速的发展。2015年，因涂色类图书增长迅速，拉高了艺术类板块基数，所以在2016年不管是实体书店还是网店，艺术类图书都出现了较大幅度的下滑。
不论是实体店还是网店，少儿、社科、文学和教辅这四个板块占据了整个市场的四分之三，且两个市场中少儿占比都非常大。但仍然有不同之处，网店的科普和绘本比例比实体店卖得好很多。
少儿图书市场分析
一、少儿图书市场保持稳定增长
2016年有两个比较显著的变化：一是网店首次全面超过实体店。二是少儿成为了整个市场的第一大门类。2016年1-11月，少儿图书市场的码洋比重已达到23.1%，册数比重占到整个市场的30%左右。过去十年当中，少儿出版发展迅速，且仍有较大的增长空间。其中，原创文学对整个市场成长贡献较大，引进版图书发展得也非常繁荣。我们相信，未来十年是原创大施拳脚的十年。
为什么这么说？一是，因为引进版权版税很高，积累市场风险也很高，给原创作者留下了很好的发展空间。二是，国家的利好政策也是鼓励原创。三是，在过去十年当中，我们引进大量优秀外国作品，出版社的操作能力、编辑能力得到了很好的提升。
二、实体店与网店分类构成差异大
2016年1-11月，实体店少儿市场码洋构成中，少儿文学占比44%，是少儿板块下的第一大门类。而后依次是少儿科普、卡通、漫画、游戏益智、低幼启蒙等等。
在网店中，少儿文学依然是第一大门类，占比30%，领先优势没有实体店大。卡通绘本漫画占比26%，少儿科普百科占比20%，游戏益智占7%，低幼启蒙占6%。
三、参与少儿市场竞争的出版单位数量保持稳定
少儿市场竞争出版单位数量大且保持稳定，每年都是在少量增长。
细分来看，2016年1-11月出版卡片挂图类图书的出版社比上年同期增加了11家，少儿科普增加11家，绘本漫画、心理自助增加8家，少儿国学增加4家，少儿英语增加4家，幼儿园教材和游戏益智有4家和1家退出市场。
四、竞争集中度低且保持稳定
参与童书出版的出版社数量有所增加，由于新进入者实力非常强，所以整个市场集中度呈现下降态势。从前五名出版社的市场份额和前十名的市场份额分析来看，2014年前五家出版社总市场份额达到23%，2016年1-11月已经下降到20.9%。2014年前十名出版社的市场份额是35%，到2016年1-11月是32.9%。这些数据表明，首先领先出版社并没有达到绝对的领先优势，说明这个市场还存在巨大的机会。其次，这几年不断有优秀的出版社进入少儿市场，排在第二梯队的出版社通过不断出好书，积累了优势，逐渐蚕食掉了第一梯队出版社的市场份额。
五、单品种定价和平均单册码洋上涨
从定价来看，少儿各个板块定价都在增加，尤其是少儿英语增加了3.76元，很好的反映了出版社自己的主观意愿。而少儿英语平均售价上面增加了9.13元，但销量没有下降，说明读者接受度很高。卡通挂图2016年增加了1.11元，售价下降1.73元，读者不买帐。青少年心理自助平均单册售价上升4.08元。低幼启蒙上升1.65元，少儿文学增加1.1元，游戏益智增加1.46元，总体来说在2016年都是获得上升。
少儿畅销书市场分析
目前，少儿畅销书有很多，但好书和畅销书重合度不高。市场上的畅销书既有可能是出版社营销的结果，也是读者根据偏好做出的选择。
一、畅销书分析——榜单情况
2016年1-11月，实体店少儿童书零售市场畅销书排名前十名中既有《窗边的小豆豆》等经典作品，也有《笑猫日记》《淘气包马小跳》系列的各个作品。总体来说，2016年少儿实体书店畅销书榜单上的新书品种并不多，但相比其他板块新书占比还是比较高的。
网店和实体店差异较为明显，在网络书店排名第一是《妈妈，我也行》，第二是《做最好的自己》，第三《再见坏情绪》，第四《窗边的小豆豆》，第五是《妈妈，我长大了》，第六是云阅读彩虹童梦馆《伴我成长的好习惯》，这个系列在网络书店有好几本图书上榜，包括第七、第九、第十二名都是这样的系列。另外《不一样的卡梅拉》在网络书店销售势头非常好，远远超过实体店。
二、畅销书分析——榜单特点
不同渠道畅销书的类别差异非常大，实体店向少儿文学集中，网店少儿文学占比下降，卡通漫画绘本类上升明显。
网店和实体店的榜单都以系列书为主。实体店中，《笑猫日记》系列、《淘气包马小跳系列》《哈利波特》系列等等，这些系列在畅销书的前100名当中占比较大。而网店方面，《不一样的卡梅拉》、《米小圈上学记》、《云阅读彩虹童梦》、《小猪佩奇》等系列图书相对实体店而言畅销程度并不显著。
同时少儿文学系列图书主要以冒险、校园、动物题材为主。比如，冒险题材《哈利波特怪物大师》，校园题材《米小圈上学记》《淘气包马小跳》，还有一些动物题材《笑猫日记》《动物小说大王沈石溪品藏书系》。
卡通漫画绘本与影视、游戏互利共赢。近年来，进入榜单中的卡通/漫画/绘本类图书，基本上都有相应的影视与其同期上映，或者会受到热门游戏的影响。表现最为明显是《疯狂动物城》和《百变马丁》，《疯狂动物城》电影2016年3月上映，带动同期上市的图书热销，《百变马丁》动画于2015年12月开播，图书2016年1月上市并进入畅销榜。
在畅销书榜单当中，本土作者实力强劲，更在少儿文学中占有绝对优势。
2016年1-11月少儿畅销书TOP100，实体店渠道中本土作家占79个席位，网络渠道本土作家占了59个席位。2016年1-11月少儿童书畅销书榜单前100名当中雷欧幻象占32个席位，杨红樱占了25个席位，曹文轩占了5个席位，沈石溪占5个席位。前两位共占据57个席位，集中度非常高。而网店则相对分散，雷欧幻象26个席位，北猫占了12个席位（《米小圈上学记系列》作者），克利斯提昂·约里波瓦（《不一样的卡梅拉系列》作家）占了12个席位。胡媛媛占据4个席位，四人占比之和与实体店前两名作家之和相差不多。
新书的品种相对减少，老牌常销书的地位依然稳固。2016年1-11月实体店上市新书15本，其中包括常青树图书《三毛流浪记（全集）（彩图注音读物）》《狼王梦》《格列佛游记》等当代著名儿童文学作家的代表作。
少儿图书境外作家作品分析
一、境外作家少儿类作品市场分析
第一，在实体店中原创作品的码洋比重占66%，品种比重占70%。外国作家作品码洋比重占34%，品种比重占30%。
在网店中，原创作品码洋比重占57%，品种比重占了69%。外版作品的码洋占比43%，品种比重31%。可见，原创作品优势明显。
第二，从单品效率来说原创作品还是不及引进作品，境外作家在网店更具优势。
第三，网店引进版、外版作品比实体书店外版销售比例大。外版作品在实体店的码洋比重为34%，其中，美国与英国共占54%；
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外版作品在网店的码洋比重为43%，其中英国占31%，美国占21%，占据半壁江山。再往下分别是法国、日本、韩国、德国等国家。
从引进品种来看，外办作品中，实体店40%的码洋比重是来自于少儿文学，24%来自卡通绘本漫画，20%来自少儿科普。网店中，外版作品销量最大的是卡通绘本漫画，占比36%，少儿文学占24%，少儿科普百科占23%。总之，实体店以少儿文学势头最猛，网店以卡通绘本漫画为首。
二、境外作家作品少儿图书榜单情况
2016年1-11月，实体店境外作家作品畅销书TOP10，第一是《窗边的小豆豆》，第二是《夏洛的网》，第三《长袜子皮皮》，第四《了不起的狐狸爸爸》，第五是《哈利波特与魔法石》，第六是《父与子全集》，第七是《猜猜我有多爱你》，第八是《格列佛游记》，第九是《小王子》，第十是《时代广场的蟋蟀》。
网络书店TOP10有八本是《不一样的卡梅拉系列》，第一名是《窗边的小豆豆》，第二名是《猜猜我有多爱你》，这两本书同样是地面店畅销书前十名。
（王硕整理）
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