“多种经营”了的实体书店，还是书店吗？
近年来，很多实体书店修葺一新，越来越有文化韵味。浙江大学出版社总编辑袁亚春认为，这些实体书店的创新，是经营上增强竞争力的行为，所以也是一种聪明的经营行为。
▌袁亚春，浙江大学出版社总编辑
书香、茶香、咖啡香；歌声、笑声、翻书声……
几年前被财大气粗的网络书店冲击得遍体鳞伤的实体书店，最近一两年出现了“回暖”迹象。很多民营实体书店近年来修葺一新，甚至改换门庭，店名也越来越有文化韵味。走进书店，完全不见了往日卖场上的简陋逼仄、设计风格上的生硬古板，书架造型也总是充满艺术格调。陈列的图书，大多不再像过去那样严格按学科专业分类，而是考虑读者即时体验的需求，畅销书有畅销书的摆放区；学术经典书也有学术经典书的归类区；品牌出版社或品牌图书专柜也不再是冷冰冰的“权威”展示，而是也能偶尔对一拨拨来“瞻仰”它的读者一展笑颜。
而这还只是新型实体书店面貌的一个视角。
新型实体书店最大的一个特色，是它不再单一经营图书。它们往往在书店的一角甚至主体场所提供阅读体验区，开设咖啡、茶水、糕点消费区，甚至供读者休息或自有交流的场地；有较高品位的经营者还适时播放让人放松的轻音乐或新世纪音乐，提供更多文化创意产品，让读者在选购图书的同时，带着愉悦欣赏精美的木制书签、藏书票、笔筒或其他文房四宝。这颇有点现代零售业中Shopping Mall经营模式的图书业缩小版，只不过更精致、更文化、更显品位。这就出现了本文开头两句话描绘的那种场景，真可谓：书香茶香咖啡香，众香交融；乐声笑声翻书声，声声入耳！
厦门不在书店标识牌
不过话说回来，如果一个产业观察者仅仅根据这些现象就判断，传统实体书店真的“回暖”了，那就有浅薄之嫌！
事实上，这类实体书店的“复活”，只是实体图书零售整体状况的冰山一角，是部分有情怀兼有经营能力的书商充满悲情的一次“凤凰涅槃”。2016年，中国图书零售规模虽然整体同比增长12.3%，达到701亿元，但是实体书店经营规模还是呈现下降趋势，有同比2.33%的负增长。
部分实体书店之所以能够在残酷的市场搏杀中获得一片生存空间，一方面得益于政府大力倡导全民阅读，以及因此而对部分优质实体书店进行较大幅度资金扶持；另一方面也是这些书店的经营者心怀理想，不甘失败，二次创业的结果。他们首先凭借自己的努力，再尽可能依托政府的扶持政策，抓住文化消费的变化趋势，守正出奇，硬是在落寞的图书市场中走出一条创意创业之路， 还将书店变为一座城市不可替代的文化地标。
仔细观察这些亮丽的文化风景，我们发现，实体书店的经营依然不能维持其正常生存，必须多种经营。比如，杭州著名的晓风书屋，经过多年打拼，已经开出14家分店，还经营着2家网络书店。这些实体书店当然把图书作为主打产品来经营，但同时必须依靠诸如文创产品、精致食品、咖啡、讲座、教育培训等带来的部分收入来贴补，实体图书销售收入在不同门店的总经营收入中的占比，在30%~70%之间。
杭州晓风书屋总店
晓风书屋可以说是杭州民营书店中的翘楚，它除了对政府文化建设需求有清晰的认识之外，对“书店到底还能做什么”也有精准的把握。比如，他们基于对医院特殊人群的读书需求，及时地在浙江人民医院开了国内首家医院书店，里面除了图书也兼售一些玩具等产品，据称目前已经能够收支平衡。这家书店的意义就不单单是在经营层面了，它包涵了书店经营者的一种服务理念和人文情怀，这也许正是央妈也及时跟进报道了这家书店的缘由吧。
晓风书屋作为杭州城内的文化地标之一，其设点也蛮有讲究，除了在运河、西湖等人流比较密集处设立分店外，还在有关大学、博物馆、医院区域内设立特色书店。据说在丝绸博物馆分店还销售美轮美奂的丝绸服装；在相关高校设立的书店，除了出售图书外，还提供给前来购书的师生安静阅读的空间，配备大量充满创意的笔记本、明信片、书签、地图等文化产品，甚至提供有关出版社制作精美的书目；还与台湾某知名糕点品牌合作，在特定节日制作精美的糕点，让读者在店内享受精神大餐的同时，也不委屈了自己肚子，甚至挑动一下味蕾！
晓风书屋丝绸博物馆店内，除了卖书，也卖精美的丝绸服装
一站式服务，对于消费者而言，当然是超越了传统卖场式书店单一购书目标的一种丰富体验。那么，已经“多种经营”了的实体书店，还算不算书店了呢？
答案当然是肯定的。
首先，回暖的新型实体书店终究还是以销售图书为主，只不过增加了某些新的消费体验，书店卖书的实质功能还稳稳地存在。
其次，店内销售的非图书类产品大抵还是跟图书有关，跟文化有关。总体上，它们跟图书在一起不违和，还非常搭，经济学概念上，它们属于互补品，而非替代品。
此外，这些实体书店的创新，也是经营上增强竞争力的一种行为。了解读者实际存在的真实需求，以此来强化潜在购书者来书店的欲望，所以也是一种聪明的经营行为。
最后，实实在在的，多种经营也在相当程度上纾解了书店的资金困境。卖文创、卖场地、卖文化、卖教育培训，归根结底，也是为了补贴维持书店的必要开销，让书店能够存活下来。毕竟，假如书店都经营不下去了，那些书该由谁去卖呢？
总之，部分实体书店经营“回暖”是件让人欣慰的事。但这种“回暖”，更多地是点式的、局部的，尚不足以印证中国实体书店经营整体向好的趋势。新型实体书店复兴的路还很长、很艰难，依然需要全社会的关注与扶持！
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