“血战”过后，图书社群营销还有未来吗？
短短一年时间，童书社群营销模式从无到有，大V店、童书妈妈三川玲、凯叔讲故事等童书社群层出不穷，社群营销已然成为动摇平台电商与实体书店销售格局的第三方力量。对此，中信出版集团副总编辑卢俊结合自身经验，对社群营销的难点和未来趋势进行了分析。
▌卢俊，中信出版集团副总编辑
发端于2015年的社群营销，经过2016年高速成长，已经改变了中国出版业营销的基本局面。短短一年时间，“营”与“销”的关系发生了翻天覆地的变化，社群营销的精准性和转化效率摆在了所有出版人面前。尤其是在童书出版领域，基于微信生态的社群营销和内容电商引爆了2016年童书市场，打破了平台电商和实体书店双雄争霸的态势，图书销售渠道已然形成了三足鼎立的全新竞争格局。
在不考虑社群电商销量的前提下，2016年童书首次超过社科坐上图书细分市场的头把交椅。母婴、家教以及儿童阅读优质内容的聚合产生了巨大的流量效应和商业机会，重新定义了童书市场的竞争格局。如果系统地将数百家社群电商的童书销量进行统计，童书市场去年实现的增量已然让2016年成为最不平凡的一年。
时至今日，社会化媒体与社群营销的全新时代已经悄然拉开了帷幕。“小中信”及时在全新的营销生态与社会协作新机制的环境中，抓住机遇，以创意和优质内容为核心，进入童书社会化营销的全新阶段。2016年，“小中信”在微信生态社群端实现的销售已经近亿元，社群营销在整体销售额中所占比例接近三成。
2016年年中我曾经撰文表示，如果“小中信”不能在这一轮机遇中高速成长，我们的先发优势将迅速被跟随者的各种挤压策略吞噬，这种情况或将会在我们整体规模到达3亿的时候如期而至。“小中信”涉险逃离了“不大就死”的第一个艰难境地，2017年我们又将迎来全新的挑战。下文我将结合社群营销、平台电商以及线下销售等各个分销领域的现状对社群营销的难点和未来趋势做一点分析，仅供大家参考。
“深”“浅”博弈，社群营销的效率与规则
2016年年初，母婴及家教类的头部社群进入图书分销领域的还不多，因此社群营销变现效率极高。“小中信”和“罗辑思维”合作的《科学跑出来》月销量超过10万本，总销售额最终逾千万；和“小小包麻麻”首次合作的《开心的日常生活历险记》半天销量超过8万册；紧接着，《疯狂动物城：奇思妙想趣味认知盒》半天销量超过12万册，总销量最终超过20万册。这样的变现效率对传统销售产生了摧枯拉朽式的震撼效果。
随着时间的推移，大部分母婴社群和自媒体都纷纷加入内容电商行列，童书几乎是所有内容电商变现的最佳切入点。与此同时，供给端的大部分出版商也纷纷加入战局，大量图书品种占据了本就稀缺的流量入口，价格战和折扣战也随之打响。到2016年下半年，微信社群端的销售折扣竞相争“低”，加入团购行列的公众号不可胜计。头部公众号的排期变得异常紧张，每日大批量的开团导致微信社群的变现效率迅速降低，大型公众号的团购量也难超5000册大关。
然而，头部影响力大的社群通常有3个月左右的独家期。当销量可以达到10万册时候，社群享有独家是合理的，但若是销量低迷，社群仍然占有独家就会让双方的合作陷入尴尬的境地。出版商想要缩短独家期，就势必要影响和头部自媒体的合作，而在头部媒体背后排有大量等候合作的出版商，这种博弈让真正的优质出版商反倒被不求品质、不求毛利、不求合作公平性的出版商排挤到了边缘。面对这种竞争状况，优质出版商要么忍痛参与竞争，要么退出战局，这是2017年所有优质童书出版商要共同面临的博弈深水区。
“质”“量”博弈，童书营销面临“三输”难题
目前参与母婴内容电商竞争序列的公众号或者APP总量不超过500家，即使是每家每周都开团，全年下来也只能完成26000种童书团购项目，况且这些公众号运营远远无法达到每周开团的频率。实际上，全年社群电商可以覆盖的SKU（图书库存量单位）大致不超过2000种，然而目前每年出版的童书远不止这个体量。无限的童书品种不可能依赖有限的流量入口整体变现，优质流量入口就更加稀缺，品种和流量的矛盾也就成为了所有童书出版商眼前的困难。
下一步，各大出版商应当在竞争的同时协力越过这一关口。如果因为折扣，贸易条件一路彼此拼杀，最终读者的确能更便宜地买到童书，只不过品质更低而已，这和淘宝9.9元包邮买12本绘本又有什么区别呢？这对于社群、读者、出版商来说是一个三输的局面。如何摆脱这种貌似不可避免的局面，将是整个童书出版界需要共同面对的难题。
“长”“短”博弈，渠道竞争之后的最优组合
我通常用“短跑悍将”来形容社群电商，社群电商的优势是精准和迅速，其劣势也就在于缺乏持久的影响力。团购相对密集的时间内，图书会有很好的口碑效应，但是这样的效应无法被一个具有长线影响力的平台和通道承接。平台电商无法同时出货，只能静待社群的独家期和团购密集期结束，届时图书的热点口碑效应已经残存不多，想要再掀热潮就变得难上加难。
如今的平台电商虽然在单品流量和影响力短期变现效率上都难以和社群电商抗衡，但是作为“中长跑选手”，他们的持续影响力优势非常显著。平台销售榜单自带媒体属性，也将长期影响大部分在“满200-100”和“50元封顶”活动时大买特买的消费者的选择。但痛苦的就是，如果没有较高的打折力度和促销活动支撑，平台电商的整体销量仍然增长乏力。
在全渠道全面供货的背景下，社群营销最大的难点是全渠道控价。平台电商频繁地进行打折促销，导致很多淘宝商户在大力度促销时分无数账号下单囤货。一旦社群开始团购，这些淘宝商户就把囤货拿出来，以低于社群团购价的价格倾销。在此过程中，出版商就像灭火队员，要不停地解决来自社群电商客服的各种投诉，不停地处理淘宝低价倾销的控价工作。
作为出版商，在“短跑悍将”和“长跑选手”之间达成最优组合，在成本可控的前提下制定全新的赛制，将成为童书出版商未来最重要的工作。“小中信”作为一个并不算强势的少儿出版商，想要在全新赛制的制定上发挥关键作用几无可能，但我们并没有放弃在这方面的努力，并且在此一并倡导全行业的优秀出版商共同打造多赢赛制。
当然，除了以上三点之外，出版商在社群运营中还有很多问题需要面对：出版商或社群电商自己解决供应链是不是最优的资源配置方案？如果只是流量变现，出版商和社群之间应当如何分配？承诺包销，但是又退货，账款和押金，赊销风险如何控制？由此可见，大家羡慕不已的社群营销，并非很多人想象中的超级营销神器。
大势所趋，社群营销的未来
看过社群营销的难点和痛点，大家不禁要问，社群营销还有未来吗？我个人对社群营销的未来有几个不成熟的预测，在此同大家分享。
首先，社群营销或将成为图书营销不可逆转的大趋势。在基于去中心化和重建中心化的移动互联网生态中，失控就是常态，信息分发不再是一对多的推送模式，而是多对多的网状分散结构。长期处于这种去中心、再部落的信息分发模型当中，“与失控共舞”是我们唯一正确的姿势。
“小中信”没有自己的微信公众号和社群电商，却可以把社群营销和社会化媒体做成自己的标签，就是因为我们真正按照失控的思路在做营销和分销工作。守住自己的竞争力核心，即创意和稀缺价值，是我们保持长久竞争力的根本逻辑。在此基础上开展的童书选题策划和营销运营工作，让我们赢得了各类社群的长期支持。我们愿意在失控的生态中和每一个流量入口合作，用优质的内容和创意与流量和影响力交换，这是我们永恒不变的竞争策略。
其次，社群营销将进入新常态。头部社群平台会随着承载价值的增加，耗散其单品变现效率，但是众多社群平台的崛起，使得社群渠道的图书增量并没有衰减。。也就是说，过去头部一天卖1万的情况会逐渐降低，开团数量的增加导致影响力被众多SKU摊薄，然而兴起的众多社群的两周内陆续开团总销量可能会超过2万。这就是社群营销的新常态。
最后，出版商之间谁能首先制定出接力赛规则，谁将领跑2017年童书市场。上文讲到，社群电商、平台电商、线下书店这三个平台，代表着不同特征的销售效率和特征，谁可以在2017年将三个赛道和赛制巧妙地组合起来实现质变，把供应链、信用机制以及各方面资源配置做到最优，形成全新的效率体系，毫无疑问，谁将可以在2017甚至在更远的将来引领童书市场的发展新风向。
当然，移动互联网背景下，图书营销的未来趋势的确风云变幻，难以定见。我们似乎可以类比近几年手机领域的竞争格局，小米手机通过社群营销起家，经历高速增长之后如果不及时改变赛制、调整竞争策略，就一定会被华为、VIVO、OPPO、甚至魅族迅速超越，这和如今童书市场的竞争格局有几分相似。我始终坚信的准则就是：天下武功，唯快不破，唯变不破。任何商业和创意的创新都离不开塑造新的信用关系和效率体系，让我们一起用多样性、创意智力以及增量思维，共同迎接一个更加不确定的未来吧。
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