三大电商的阅读报告透露了怎样的秘密？
4月23日世界读书日前后，当当、京东商城、亚马逊中国三大图书电商都发布了各自的阅读报告。这些电商报告分析了全国阅读市场的走向，有利于出版人调整自己的选题方向。上海市新闻出版局出版管理处单鹏分析了这些电商报告中蕴含的内容。
▌单鹏 ，上海市新闻出版局出版管理处
4月23日世界读书日前后，当当、京东商城、亚马逊中国三大图书电商都发布了各自的阅读报告，分别是当当《2016国民图书阅读报告》（简称“当当报告”）、京东商城《2017国民阅读报告》（简称“京东报告”）、亚马逊中国《2017全民阅读报告》（简称“亚马逊中国报告”）。各图书电商都基于自己的数据优势给出了各具特色的精彩分析。鉴于图书电商在当前阅读格局中的重要地位，虽然各家报告的着眼点不同，但综合对比分析这些报告，或许可以更好地把握全国阅读市场的基本走向，为日常的出版实践提供参考。
电子书阅读增长迅速
近几年，尤其是2016年以来，电子书阅读在全国迅速增长。这是当下全国阅读市场最应该重视的发展趋势。
图1：当当、京东商城电子阅读对比图。其中，当当的用户量为2016年4月的数据。
2016年，京东阅读APP电子书阅读年度活跃用户数接近2000万，同比增长207%，总阅读时长提升了379%，下载册数总计8000万，总下载图书数量提升了85%。2016年，当当电子书下载量超1亿册，用户总量同比增长55%。另据当当数字业务事业部负责人介绍，2015年下半年，当当读书的用户量是1000万左右，而至2016年4月，这个数字就已经翻倍，达到了2000万。2016年，亚马逊中国Kindle的用户数量增长迅速，相比2013年1月，截至2016年11月，Kindle的月活跃用户增长了四十余倍。2016年2月，Kindle Unlimited电子包月服务上线。不到一年时间，KU囊括的电子书增长超过50%，用户注册数迅速增长，中国已经成为全球第三大市场，仅次于美国和英国。
可见，无论从用户量还是阅读量来说，电子书阅读的增长都非常迅速，电子书已经深刻影响了全国阅读市场的格局。电子书阅读的迅速增长并非偶然。相较于纸质书，电子书便于携带，更适合碎片化阅读的需求，更为年轻人所接受。京东商城52%电子书用户为80后，当当67%的数字阅读用户为30岁以下年轻人，电子书阅读群体以年轻人为主。因此，出版机构应正视数字出版现状，不能仅仅停留在规划层面，而应该更加切实地制定积极的计划，根据自身的资源特点和市场定位，拥抱数字出版，适当优先开发适合年轻人的产品，积极探求转型发展之路。
纸电同步阅读渐成主流
前几年，纸电之争还曾如火如荼。无论是读者，还是出版机构在面对电子书时，还是有所排斥。但是，当当的调查显示，64%的读者选择看电子书，50%的纸书阅读者不排斥同时阅读电子书。亚马逊中国报告称85%的受访者同时使用纸电两种介质阅读。
图2：当当、亚马逊中国电子书读者调查比例图
纸电同步阅读已逐渐成为主流，为更多的读者所接受。经过多年的全社会讨论，大多数读者已然对纸质书与电子书的利弊有了清晰的了解。电子书适合快速、碎片化的阅读，而纸质书更适合系统、精深化的阅读，在一定程度上能弥补碎片化阅读带来的一些弊端。不少读者阅读电子书，同时也购买纸质书阅读或收藏；而为充分利用碎片时间，一些读者买入纸质书，同时购买电子书进行阅读。纸质书与电子书形成了良性的互动。
2016年，在亚马逊中国的平台上，纸电同步的图书总量相比2015年增长了逾60% ，并且纸电同步并未对图书的销售造成实际的负面影响，相反，纸电同步帮助图书接触到了更多的读者，实现纸电同步的图书的平均销售量要比未实现纸电同步的图书多出一倍。一些畅销书在纸电同步后，纸书和电子书的销售均呈现明显增长。因此，出版机构应破除成见，看到纸电同步与纸电同阅的良性互动，积极尝试纸电同步的出版策略。
碎片化阅读已成常态
“见缝插针”的碎片化阅读上升凶猛，日渐被更多读者所接受，已成为阅读常态。当当的调查显示，64%的受访者认为电子阅读的便捷性让碎片时间得到更充分的利用。
表1：京东商城、当当电子阅读峰值对比
注：为便于比较，京东商城峰值时间段取了中值
在碎片化阅读的大潮下，读者更频繁地打开阅读APP，习惯于利用上下班途中、中午休息、睡觉前等碎片时间进行阅读。当当阅读APP日均登录数从4次提高到8次，从16分钟变成近1小时。周一到周五，早6:00之后在线用户迅速攀升，之后在11:00、16:00、21:00左右出现三个峰值，到周末，国民最爱在22:00夜读。（当当报告的文字描述中，一个峰值为14:00，疑有误。现据当当数据报告的PPT图片修改。）京东商城在每天的7:00-9:00和20:00-22:00两个时段，以及中午11:00-13:00，电子书的购买和阅读达到高峰。（京东报告的文字描述中，只提及早晚2个高峰。但据京东报告的PPT图片，大约在11:00-13:00间还有1个高峰。）
短阅读的产品受到读者欢迎。在亚马逊中国的平台上，篇幅短小、内容高质的短阅读电子书受到更多读者的青睐，知乎周刊、豆瓣作品合集等互联网UGC内容成为短阅读内容的热销单品。从长远看，短阅读的根本还在于高品质，只有精品才能形成真正畅销的短阅读产品。进一步探索碎片化阅读的规律，顺应新的阅读趋势，将手中的优质资源进行再加工，多推出适合碎片化阅读的短阅读精品，从而引导读者进行碎片化的精阅读，将是出版机构需要考虑的问题。
地区不平衡逐渐改善
我国幅员辽阔，各地区之间经济发展不平衡，一直以来，全国阅读市场也存在较严重的地区不平衡。东部发达地区的图书销量远远高于中西部地区，但这种不平衡正在得到改善，东部发达地区增长放缓，中西部地区则不断加速。
图3：当当、京东商城2016年图书消费增长较快省份情况表（注：深颜色为增长较快省份）
北京、上海、广东、江苏等省市一直以来都是主要图书消费地区，占据全国图书消费半壁江山，但从当当的图书消费总量来看看，2016年广东、北京、江苏前三名的省份图书消费占比已从上一年的42%下降至34%，新疆、西藏、内蒙古是过去一年图书消费量提升最快的三个省份，四川超越辽宁挤入了图书消费TOP10，中西部地区的图书消费量快速增加。京东商城上，2016年，湖南、宁夏、陕西、江西、贵州、青海、甘肃成为图书订单量同比增长最快的省份，同比增长均超过70%。新疆、西藏年均购书200元以上的用户占比颇为突出，阅读消费与内地基本持平。
不过，中西部地区的图书阅读偏好与东部地区不尽相同。如据京东报告，宁夏、甘肃等地与北京、上海类似，更偏爱精进自我型图书，陕西、西藏等地更偏爱心灵鸡汤型图书，新疆、内蒙古等则更偏爱沟通情商型图书，湖南、贵州等地对专业进阶型图书更有兴趣。亚马逊中国的数据则显示兰州、贵阳、昆明三大西部城市占据了“最爱社科图书城市榜”前三位，而乌鲁木齐在“最爱读经管图书城市榜”中排第六位。
可以预见，“一带一路”等国家重大战略的深入推进，经济发展、人才流动等因素都将会进一步促进中西部地区图书消费。出版机构有必要重视中西部地区图书消费迅速增长的现状，并根据各地区的个性，调整探索更合适的出版发行策略。
电商用户阅读偏爱同中有异
在性别喜好、年龄段喜好等方面，各电商用户的阅读偏爱基本相同。如男女性读者的阅读喜好有较明显的性别差异。总体来说，男性更偏“外向”，比较喜爱实用性或科技、思想类的图书，女性则更偏“内向”，比较喜爱情感性或艺术类的图书。
表2：各电商报告所见各性别偏好一览表
各个年龄段的读者阅读喜好也存在差异。除去各年龄段均爱读的畅销书外，00、90后以学习为主，教辅、考研书籍、原版英文等购买较多；80后肩负家庭与事业，购买图书则以儿童图书、自我提升、经济管理为主；70后人至中年，阅历渐丰，政治、文学、历史等社科类图书便成为心头之爱；60后已知天命，更关注养生保健类图书。
表3：各电商报告所见各年龄层偏好一览表
但是，正如上面几幅图表所示，各电商用户的阅读偏爱也是同中有异，各电商阅读用户群的性别比不同应该是一个重要原因。
图4：当当、京东商城阅读用户性别相关情况对比图
当当的阅读用户群或以女性为主。当当的女性用户图书消费量远大于男性，相比2015年，2016年两性图书消费差距小幅度提升，男女图书消费占比从2015年1:1.4降为2016年的1:1.42。而且当当电子阅读的用户中，女性占比64%。而京东商城的阅读用户群则以男性为主。调查显示，在京东商城购买图书的用户中，男性用户占比略高于女性用户。男性在阅读方面表现出更高的积极性。京东电子书使用者中，男性用户占比超70%。相较纸质图书的用户，性别差异进一步扩大。
各电商用户的阅读偏爱同中有异，所以在当前情况下，出版机构在选择图书营销策略时，根据情况选择不同的电商平台更为合适。
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