支招 | 新书发布会如何实现低投入高产出？
开新书发布会是出版社发布新书时的常用手段，但在现在的社会背景下，这种方法还有效吗？中信出版集团副总编辑卢俊认为，出版业的图书发布会已经成为一种低效陈腐的推广方式，对于新书的有效推广，他给出了自己的看法。
▌卢俊 中信出版集团副总编辑
随着移动互联网的快速崛起，大家不难发现，曾经是中信出版集团最得力的知识服务分发利器的发布会，已经被我们抛弃已久了，从2015年开始，发布会在我们的认知体系里已经成为一个高度违禁词汇。
得到App知识发布会
不久前，得到App知识发布会搞得如火如荼，而中信出版集团却严禁做知识发布，这看起来像个笑话，这背后透露着我们怎样的认知逻辑？我将把我们的所思所想分享给大家，仅供同行参考。
已被迭代的词汇与场景
自社会化媒体崛起之后，信息传播的逻辑被颠覆，变成了以用户为中心、去中心化、多对多网状结构下的流转逻辑，“发布”这个词汇与场景已经被流转所颠覆，信息的发布效率已被流转效率所取代。
中信出版集团在面临移动互联网信息传播逻辑变革的背景下，主动放弃了这种逆趋势的信息传播方式，这显然不是有意做什么理念领先，而是迫不得已的选择，我们绝不能在一个错误的信息传播逻辑中越走越远。
深处窘境的新书和知识发布会
简单来描述一下今天大中小不同规模的出版机构在发布会上的不同表现：大中型出版社可以雇佣专业的公关公司租赁专业场地进行非常正规的发布会搭建，包含LED屏、同声传译、灯光音响在内的所有配套专业设备，一般为时半天，根据面积、嘉宾级别、设备规模，需支出场地租赁、搭建、嘉宾邀请、媒体车马费等，总数在5-100万元不等。
按照出版业营销总预算比例不超过5%的原则推算，这意味着每支出10万元至少需要500万码洋来支撑，也就是说，10万元规格的发布会需要把一本定价25元的书卖到20万册，才符合投入产出比。以此类推，100万元规格的发布会需要匹配5000万码洋，也就意味着25元的书要卖200万册。这还是在不需要其他营销投入的前提下。整个出版业包含渠道促销费和返点在内的总体费用如果超过5%，盈利的可能性就急速下降，亏损风险急速提高。很多出版人曾多次说过，顶级爆款畅销书最后无论是出版社还是渠道都不赚钱，因为很多营销投入是超预算的。与此同时，电商网站通常用超级爆款做流量入口，平进平出，甚至是负毛利售卖。最后，大家热热闹闹地把利润贡献给了作者既定的版税收入及印刷厂雷打不动的印装成本。
低效陈腐的新书发布会
好一点的发布会一般会确定一个主题，差一点的发布会连主题都没有，就叫“某某某新书发布会”；好一点的发布会会邀请一些具有社会影响力的嘉宾出席，差一点的发布会就只能邀请出版社的领导和上级主管单位出席，流程无非就是出版社领导、作者、嘉宾致辞，几个人往那儿一坐，然后开始莫名其妙的对谈。一个小时发言致辞，一个小时对谈，加半小时提问，作者知名度高一点的会有记者进行半小时左右的专访，或安排一个独立的群访时间；然后记者们拿着车马费和新闻通稿，回去按照版面规模，级别不等地发布通稿和专访内容；然后，营销编辑开始验收每个媒体的发稿情况，汇总成一个表格，汇报给策划人和社领导，所有参与组织的人都觉得这个折磨人的活动终于结束了，一场自娱自乐的发布会基本结案。
上文提到，这种信息推送的传统方式如今已效率低得令人发指。这种约定俗成的陈腐流程与体系让参与其中的每个人都心照不宣——结果一定是差的，但又不得不做。因为有很多需要“秀”的人，有很多大家共同期待的规格与气势，这可能是当今众多出版人共同的不可名状的痛苦与无奈。
甘苦自知的各类出版人
在新旧媒介环境交替的过程中，规模较大的出版机构可能更加痛苦，因为传统发布会价值的路径依赖还在影响着广大作者和编辑。
过去，顶级作者做一场规模尚可的发布会，成本是非常昂贵的，但现在发布会效率急速下降，如果出版社为了脸面咬着牙做，投入产出比就会非常不经济；但是，如果马上全面停下来，作者和编辑都会特别痛苦，觉得新书信息根本不可能大规模分发，觉得不被重视。另外，新媒体时代的出版还在做声势浩大的知识发布会，既能在视频网站直播，又可以登陆上星卫视，这就让大型出版机构显得异常尴尬，万箭穿心也不足以形容这种绝望与无奈的心情。
相反，规模相对较小出版机构反而更加容易调头，他们象征性地做一场小型发布会和沙龙，成本控制在2万元以内，经营风险相对可控，发布会的效果与预期之间的落差较小，投入产出比相对来说还是合适的，也就是说投入很小，回报也很小，大家面子上都过得去，就一起逢场作戏把这个仪式完成了，编辑和作者都可以在传统的仪式感中找到自己的存在感。但是即便如此，2万元的投入对于今天经营本来就每况愈下的小机构来说，也并非完全不疼不痒。
总之，如今的发布会对谁来说都是尴尬的，甚至成了所有出版人心中共同的隐痛。说到这里大家应该理解了，中信出版集团这两年为什么全面叫停了所有的线下发布活动。
峭壁边缘的出版业
大家可能都有疑问，为什么手机、汽车等其他行业的发布会仍然照旧举行，且影响力巨大，甚至同属文化创意产业的影视行业不仅没有停止开发布会，路演活动还变得更密集了，这怎么解释？
这部分的标题叫“峭壁边缘的出版业”，就意味着出版业作为一个SKU极其分散，单品产值很低，在内容分发上不得不依靠优质内容和媒介进行通路置换的行业，已经随着媒介环境的变革进入了异常危险的境地。
首先，我们的单品产值低，根本不可能像手机、汽车和影视作品那样有较好的预算去购买信息分发通路，更加不可能做影响力和声势浩大的发布会。
其次，大部分书评类传统媒体集体没落，多数书评主编出走创业，创立了非书评类自媒体，或加入其他大规模互联网公司，基本离开了出版行业的周边产业链。
再次，过去进行深度专题报道的周刊及月刊类媒体因人才大规模出走，而陷入发展窘境。有质量的专题根本没什么自媒体可以完成，而传统媒体人才水准江河日下，且自身的新旧媒体组合内容分发能力非常弱。
最后，新兴起的各垂直自媒体在知识产品和内容分发上更多地强调独家性和自身利益分割，且很多图书和知识产品内容被多家自媒体瓜分后，都是所见即所得，看完选载和深度分析，就不需要再买书了，所以出版业在这个格局中变得异常危险。优质核心内容要么分发不给力，要么被自媒体把内容价值全部收割殆尽。出版人认识到这个问题的严重性之后，想要转身做自媒体，窗口期又已经过去了。退一万步说，即便窗口期没有过，出版人里可以泅渡到自媒体领域的人才也是屈指可数的，根本解决不了出版业800亿元零售额的内容分发体系性问题。
看到这里，大部分出版人应该理解了，为什么我们今天那么难受了。唯一的办法就是无止尽地接受200-100、300-200、400-300的一年两次的电商大促，这个大促过去真的是一年两次，现在也是，只是改成了一次促半年。所以，我们就很容易理解为什么那么多出版人，不得不接受这样惨绝人寰的游戏规则，甚至谁最会接受，谁就可以占据榜单，谁就能在这种残酷博弈中保全自己的影响力与利益，这种大促的应对技巧甚至成为出版业渠道运营的全部内容。
写到这里，气氛已经变得让人觉得沮丧与绝望，我们真的对这个完全失控的世界毫无办法吗？倒也不是，我们唯一能做的就是用自己的能力合理地与这个“完全失控”相处。
信息流转的路径与方法
既然已经无法有效地发布信息，那就研究一下如何提升信息流转效率的路径与方法吧。早在社会化媒体到来的初期，出版人个个兴奋不已，我们再也不需要去跪求核心媒体的版面了，我们可以掌控自己的命运了，我们的自媒体可以解决自己的信息分发问题了，我们的营销成本将大幅下降……然而，这么多年过去，不仅渴望看到的结果完全没有发生，而且在目睹核心媒体坍塌后，我们面对一个泥沙俱下、断瓦残垣的后社会化媒体时代，显得有点束手无策。
信息流转是信息传播的新方式，之所以叫流转是因为它要经历无数个节点，其基本目标是通过一定的节点流转让产品或服务信息与用户之间实现信息对称，让用户知道、选择、信任甚至迷恋产品或服务。实现这一目标的基本路径是精准找到有效的信息流转节点并且使其成为信息的传播器，这些信息流转节点包括用户、媒介、意见领袖、草根达人、营销专业通路以及批发、零售渠道等。无论是传统媒体时代还是社会化媒体时代，营销都沿着这样的路径实现信息对称。
信息流转节点对出版业的需求，大部分来自对优质内容的需求，而非资金投入。当然也有既需要投入又需要内容的节点，所以像很多高势能自媒体的信息流转节点即便你有好内容也不是想上就可以上的。另外，像国家政要、企业大咖等顶级信息流转节点，不是投入多少资本就可以轻易撬动的。因此，如果想要在高势能信息流转节点上发挥传播力量，你的产品和服务就要符合社会的整体发展趋势，或暗合社会主流阶层的隐秘心理动机。
要做到产品和服务符合社会的发展大潮，就需要出版人一方面要有相对稳定和可持续迭代的出版理念，要有植根服务于细分市场的耐心和诚意；另一方面要有虔诚的用户导向精神和敏锐的需求洞察力。在这方面，我们一直有自己的坚持和追求，在重大营销活动中的各种资源整合看上去举重若轻，实际上背后的推动机制是持续不断地为读者提供优质的知识和思想。只不过在各个不同的案例上，项目负责团队资源整合的精细和精准性是有区别的，效率也各有不同。营销操作层面的诀窍往往体现在这个方面。
首先，至关重要的还是内容运营。这里强调的内容运营并不只是图书内容本身，而是通过信息流转节点传播的内容产品。我习惯把信息流转节点比喻成枪炮的“弹道”，而流转的内容则是“弹药”，“弹药”的当量决定了传播的杀伤力。一线出版机构拥有的“弹道”都是相似的，但是，相似题材营销的效果有时却大相径庭，其根本原因在于“弹药”的制造工艺水准。“弹药”的制造能力是测试一个全面型出版人的基本试金石，它考验一个出版人的用户需求挖掘、产品价值的发现与表达以及信息管道的管理等诸多综合能力。
其次，信息流转效率的关键是资源匹配度决策能力。什么样的产品，采用怎样的资源匹配策略，这是非常重要的。这考量的是一个出版人对图书综合营销阈值的基本评估能力，如果在错误的项目上投入了错误的匹配资源和力度，不仅会使得信息流转效率低下，甚至会导致媒介和渠道的系统性反戈。我们通常采用抓手决策法、产品层次法进行综合性评估，根据可以抓的营销点来判断项目应该匹配什么样的资源，根据产品的综合因素来分清楚图书营销层级，根据渠道、媒体和读者反馈的方式综合评估项目营销资源的匹配度。如果出版人在这个方面的决策经常性失准，极其容易被渠道和发行形容为“大忽悠”。
最后，要注重时间节点掌控和策略动态平衡。移动互联和社会化营销风靡的当下是一个异常速朽的时代，时间是最大的变量，用户的关注不以你的市场动作为导向。加之，图书不像电影等娱乐产品有可持续预热的资本和可能性，即使你自认为在预热，但实际上也就是在完成规定动作，效果只是业绩汇报层面可以蒙混过关而已。所以，今天的图书营销时间周期从预热到引爆再到巩固，基本上不超过4周，我们强调营销参与人员必须在营销计划里清晰地描述这四周的每一个工作日所要完成的各项工作是什么，负责人是谁，验收者又是谁。营销和图书上市时间的匹配性完全不能出现误差，否则就是事故，只有这样的精确管控才能保证营销的整体效果。另外，在媒介、意见领袖、草根达人、营销大号和渠道促销、线下活动及出版机构、作者和读者资源的整合方面需要根据图书销量和排行的整体情况做策略动态平衡，这样才能保证以最低的成本和最高的效率完成一次相对完整的营销战役。效果好与不好，我们都要进行复盘，总结经验和教训，从而更好地指导未来的工作。
以上就是我们一直以来行之有效的新书内容运营方案，我在很多场合做过多次分享。我毫无保留，不是我有多大方，而是我们这个行业，互相指责和轻视太容易了，分享则不多，然而，我们难道不是已经岌岌可危了吗？不共同进步，只有一起等死！
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