不看后悔，最新最全微信公众号卖书指南
与童书不同，社科文艺类图书社群渠道直接实现大规模销售的不多，本文盘点了社科文艺类图书在自媒体推广方面的现状与趋势，与业界同仁分享。
日前，商务君家的一篇《不看后悔，最新最全社群渠道卖书攻略》引发业内广泛关注。相较童书频繁进行团购、各母婴类大V号层出不穷的状况，社科文艺类图书在这方面表现平平，几乎很难看到大规模的直接销售。一方面这与电商频繁进行“价格战”有关，另一方面这也与社科文艺类图书对社群渠道的适应性相关。
电商压榨利润
出版方自寻出路
在与自媒体合作这条路上，起初出版社们采用的都是常规性的合作方式，如投放广告以及发布文章来为电商引流等，通过自媒体发布带有三大电商购买链接（一般放在原文链接中）的文章，将阅读文章的读者转化为消费者。这类文章通常有两种来源，一是由自媒体直接转载出版社已经生成的既有文章，二是自媒体根据出版社提供的图书材料和素材等整合重新提炼形成一篇新的文章。
这种合作方式的优势在于，除了出版社的营销人员需要进行前期的合作沟通、准备文案素材以及统计后续的推广效果外，这种合作形式往往只需要出版社提供低数额的推广费或几本样书即可，并不会花费太多的成本。但这种合作方式也存在劣势，因为最终是将流量引向电商平台，所以出版机构最终只能从平台那里获得利润。在电商平台不断进行打折促销吸引顾客时，活动返减的价格区间都需要出版机构来承担，可以说对出版方压榨很严重。
在传统出版方不断受到来自渠道非常严重的挤压时，新的合作模式诞生了，即出版方与自媒体直接合作，在自媒体自营微店上架出版方的产品进行销售。这种合作方式对于出版方和自媒体来说，比过去为电商导流的常规合作方式，能获得更多的利润。合作中，出版方直接发货，不需要依靠电商平台挣取其中的差额，利润得到了保障。对于自媒体来说，出版方可以帮助他们拿到比过去几本样书或者微薄的广告推文费更多的利润差额。自媒体微店的销售价与出版方提供的供货价中间的差额，就是这些自媒体能够得到的利润。
这种方式的优势在于，确保了自媒体与出版方双方的利润。但同时，出版方在与自媒体前期合作沟通时，需要将一些合作细节沟通得更加明确。比如自媒体到底是单纯的将出版方的图书上架至微店，还是既做微店上架又进行宣传文章的推广，前者和后者的宣传效果可能会相差十万八千里。此外，各自媒体平台最终投入的程度以及介入的环节的差异也非常大，比如有些平台可能需要出版社配备相应的售后人员和自媒体的工作人员进行沟通，还需要出版方自己进入自媒体的系统中，将订单信息整理出来反馈给读者；而有些平台可能售书业务比较成熟，也配备了一定的售后人员，会有专人去发布订单信息，售后也会由专人来和出版社对接。所以出版方的营销人员在合作初期就要对合作细节进行仔细的了解。
通常，这些自媒体平台在原创首发方面的要求并不像童书团购平台那么高，所以一般可以接受多家平台同时上线图书。但对于时间差和具体的合作细节，则需要出版方营销人员进一步核实与沟通。
据悉，目前在自媒体影响力评估方面，出版方的主要参考值是该自媒体平台自身的微信阅读量以及影响力，在该自媒体平台的微店图书销量以及售后服务等方面并无严格要求。同时，这些自媒体微信号在微店售书等方面，不会像童书团购渠道商一样，许下“包销XX套”的承诺，多是“卖一本算一本”。
小众号成热门
图书不同需求不同
记者根据部分出版机构提供的合作自媒体账号信息，梳理罗列出了各出版机构合作比较频繁的自媒体账号，其中既包含以原文链接为电商导流形式的广告合作，也包括直接与出版方一同销售图书的情况。
可以看出，在这些公众号中，类似“一条”“罗辑思维”等售书业务已经非常成熟的账号，基本已经成为业内的热门渠道。但值得注意的是，这类渠道因为销量可观且具备一定的影响力，所以对于合作方的要求也会相应较为挑剔。而与未被大规模使用，且拥有一定量精准粉丝数的公众号合作，仍然是当前出版社的共同诉求。
值得注意的是，出版方的图书类型不同，对于自媒体账号的需求也不同，记者主要从书店类、文化类、生活方式类和其它类进行了区分。比如美食类图书可以找美食类微信号进行推广合作，电影类图书可以找电影类微信号进行合作，图书不同需求不同。以广西师范大学出版社旗下文化品牌“新民说”最近的新书《鲍勃·迪伦诗歌集（1961—2012）》（The Lyrics:1961—2012）为例，其在营销推广时就是充分利用了与自媒体合作，发布推广文章促进微店上架图书销售的模式。
据“新民说”营销编辑黎金飞表示，这种模式将是“新民说”未来重点开发的营销新渠道。在《鲍勃·迪伦诗歌集（1961—2012）》上线之初，“新民说”联合飞地书局，由业内知名创意机构联邦走马提供创意策划，彭振威设计，通过各合作方以及“新民说”营销团队进行平台拓展，在《鲍勃•迪伦诗歌集（1961—2012）》这本书上线时，就实现了“新世相”首发，后期多家自媒体微店同时上线。
但黎金飞透露，此次与自媒体微店合作是“新民说”的第一次重要尝试。此前，合作的微店未成规模，希望通过《鲍勃•迪伦诗歌集（1961—2012）》这本书的项目推广，与更多平台达成合作关系并评估彼此的契合度与效果。在评估的基础上，根据现有合作情况进行综合判断，如果觉得有再开辟其他平台的必要，再进行开拓。如果在配套服务、人员配备等方面仍有可改进之处，则将做出相应调整，而不会盲目做大规模的平台拓展。
与“新民说”达成合作的部分账号
以拥有位列新榜前50位、微信500强账号——“国馆”“国馆文化”“经典短篇阅读”——的国馆文化传播有限公司（简称“国馆”）为例，其旗下光“国馆”一个公众号就拥有400万粉丝。2016年，国馆开始做微信内容电商，目前与阿原、物舍、故宫珠宝等近200个品牌拥有紧密合作关系。在出版社合作方面，国馆主要从去年7、8月份正式开始售书业务，与中信出版集团、商务印书馆、作家出版社、新星出版社以及广西师大出版社旗下“理想国”品牌等都保持了长期合作的关系。
在国馆的选书方面，国馆文化传播有限公司CEO“陈掌柜”表示，因为“国馆”“国馆文化”以及“经典短篇阅读”等都会链接至同一店铺页面，所以选书标准是一致的，需要与该平台的风格保持一致。目前，国馆选择的图书主要以文学、国学、历史以及童书为主，图书大多做工精良、品质良好。
陈掌柜介绍说，目前国馆售卖的图书，因为考虑到至少要保证20%-30%的抽成利润，所以基本不会考虑定价50元以下的图书。国馆会根据出版社提供的图书进行评估，然后以两种合作形式去与出版方沟通：第一种形式是通过直接批发购买图书的形式，由国馆进货并负责后期的物流等；第二种形式则为和出版社进行合作，发货由出版社来完成，国馆会有拥有十个人左右专门的文案团队来为图书打造合适的微信推文，同时会有4-5人的客服团队来进行售后服务、处理订单细节，但需要出版社有发货的同事专门与国馆进行对接。两种方式下，国馆都是收取图书定价与出版方供货价之间的差额，目前国馆更倾向于第二种合作方式。
对比电商引流的方式来看，陈掌柜觉得和出版社直接合作更好。首先从挣取的广告费差额就可以看出，过去一篇导流文章往往收费只有几百元，现在基本是挣差价，会有更多的利润。流量是国馆目前转化成为销售量的主要法宝，但国馆一般不会直接做出包销等承诺。除非是放在国馆平台进行首发或者是提供更为客观的折扣支持，国馆才会考虑承诺一定的销量。在首发合作方面，去年9月，国馆首发的浙江人民美术出版社的“经典悦读”系列就是一个代表，当时这套书（一套7本）首发2000套6天售罄。因该系列图书与国馆定位相符，陈掌柜表示如果是过于专业的图书，国馆也不会考虑。
另外，记者还注意到，目前大量自媒体公众号售书渠道普遍存在着分类不清晰的情况，除了兼有各类生活用品的售卖业务外，这些微信公众号的图书分类同样非常不清晰。因为微店内建分类栏数量有限，所以这些店铺中少儿图书、文艺类图书、专业类图书的分类作用多数不够齐全。在读者找书时较为费劲，甚至很难有电商页面分类的效果。
书店发力线上
出版机构对接读者
在看到通过自媒体可以直接面对读者进行图书销售的商机后，加上被传统渠道挤压的压力，像“商务印书馆”“中华书局1912”等许多拥有影响力的出版机构也纷纷自建平台，进行图书销售。其中，光是中信出版集团就有不少售书的微信号，如“中信出版集团”“中信书院”“中信墨菲图书”等。
比如，未读的公众号“未读”不仅是展示未读品牌的新书、宣传未读最新活动的窗口，更成为了一个销售图书的社群渠道，在其微信公众号里可以直接进入线上购书平台“未读小店”。点开“未读小店”就会发现，前不久引起超级多话题度的由广西师范大学出版社出版的《鲍勃·迪伦诗歌集》、中信出版集团的《杂食者的两难》以及中国大百科全书出版社的《DK儿童海洋百科全书》等都在热销。同时，在加上线下活动场所“未读Club”来聚拢读者，可以多维度引发读者关注，将读者转换为消费者。
但这类公众号售书有一个特点，就是每家出版社的自营公众号中主要以销售自己出版社的图书品类为主。比如磨铁旗下的“黑天鹅图书”的微店中就只销售磨铁出品的图书。出版机构的微信公众号直接对接读者进行售书，在一定程度上可以帮助出版机构更加精准地定位到自己的读者，同时对于那些线上通过微信公众号链接至自营微店进行售书模式已经非常成熟的出版机构来说，这已经成为一种主要的销售手段。
另外，自营微店也成为了出版社售卖作者签名书的一个窗口。比如人民文学出版社的官方微店“人民文学出版社作家签名书店”，就像其店名一般，其中只卖人民文学出版社出版的图书，且这些图书必定都是作者签名版。
除了这些大众出版机构，专业社里机械工业出版社的“机工教育”、人民法院电子音像出版社的“法信”、法律出版社同名微信号“法律出版社”、中国中医药出版社的“中医出版”等也都有官方微店可以进行售书。另外，大学社同样也具备这一特征，比如“北京大学出版社”“北京师范大学出版集团” “首都师范大学出版社”这些大学社的官方微信号都有官方微店来售书，甚至像“人大出版社明德书店”这类大学社的读者服务部官方微信号同样具备此类功能。
此外，随着实体书店进行场所的体验式升级，他们渴望将曾经被电商夺走的那部分市场份额再次夺回来，所以开通相应的书店品牌微信公众号，嵌入网店售书功能，成为了书店们衍生服务的另一条途径。以河北省新华书店微信矩阵为例，其矩阵中共包含36个微信公众号，共分为“重点推荐”“省店微信”“市店订阅号”“市店服务号”以及“市店绘本馆”五类，虽然各分类中略有重叠，但几乎每一个分类中都有相应的公众号具备线上售书的功能。在这些线上书店中，图书品类较为广泛。除了河北省新华书店有这些服务外，其他省份的新华书店同样具备此项服务，比如“深圳书城”“海南凤凰新华书店”等。另外，像中信出版集团旗下的“中信书店”这类特殊的连锁书店，同样具备线上售书功能。相较“中信出版集团”公众号只售中信出版的图书情况，“中信书店”的在销图书品种则面向各个出版社。
“单向街书店”“杭州晓风书店”等各类民营书店的公众号同样也拥有这项服务。其中，在今年迎来自己20岁生日的百草园书店可以算作是书店类公众号中的一个佼佼者。百草园书店从2013年9月开通了自己的公众号，目前在新榜上该号的预估活跃粉丝共有105万余人。在“百草园书店”的“百草书房”中，除了文学名著、亲子共读、生活美学等各类图书外，还兼卖保温杯、护颈枕、剃须刀等各类生活好物及文创优品。
除了书店的自营公众号可以作为衍生途径外，书店店主本人的微信自媒体号同样可以作为售书途径。比如1200bookshop的创始人刘二囍，就通过个人的微信号“刘二囍”推出一些个人与图书的故事，来进行售书业务。但这种业务需要基于一个前提——店主必须红过书店，或者与书店的知名度相差无几。在发展线下渠道的同时，对于各书店拥有的微信公众号的售书情况进行了解，结合线下的活动进行铺货和公众号内推荐，对于出版机构来说也是一条不错的销售途径。
在渠道多元化发展的今天，当“价格战”一次次伤害到出版方的“感情”时，出版方自发找寻渠道，与自媒体合作售书已成为出版方未来重点发展的方向。但要注意的是，当社科文艺类图书遇上社群渠道，团购远不如与自媒体合作推广内容导流购买来得有效，这类图书有自己的特性，要根据图书选择合适的玩法才行。
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