不要让常销品成为书店经营的痛
畅销书常常是出版社、书店与读者关注的焦点，相比于畅销书，常销书好像并没有那么的受关注。华语教学出版社梁国贵认为，畅销是银，常销是金！他从渠道的角度出发，提出了自己的见解与看法。
▌梁国贵 华语教学出版社
一个提问：你觉得如何在经营品种上提升人文气息
在渠道工作时，某次会谈，领导给我提出了如上问题。书店求品质，那在架图书的逼格很重要。我的回答有两点，第一点是常规答案：找一个懂文艺社科类图书的采购。这类图书的脉络是需要知识及经验积淀才能探知的，选品和陈列都有脉络可依的话，对读者的触动一定很大。第二点答案我讲的是要做好常销品的二次添货，貌似跑题，其实不然。
文艺社科类图书，有些品种动销慢，可能月销也才几册，但很经典，持续销售能力强，这种品种在不少店面毫不意外的大多消失在了常销品二次添货的工作疏漏中。该类图书不比少儿图书同质化重，其某一品种常是独一无二的，而且相关读者多独立意识较强，接受替代品种的可能性很小，当所在店面没有该品种的话，或者做缺货登记（现在读者的耐心有限，购买渠道又多），或者转到其他店面，或者上网购买。如果连续几次有这种情况发生，那这个顾客基本就会失去了。这种动销慢的经典品种，在文艺社科类图书里算是普遍现象，品种缺货，既影响销量，又降低读者对书店人文气息的认可度。须知，人文气息的培养，主体不是靠畅销书，而更多是靠那些具备知识和思想沉淀的经典常销品种。
一次数据分析：发现了“新品冲刷”现象
曾对多个直营店面做数据分析，发现基本少儿品类占比都在50%以上，这对常规综合店而言比例过高，何况我们一直致力打造人文气息。经过与部分店面沟通，以及相关数据查看，找到了原因。我们另有批发板块，少儿是主类，货源充足。少儿同质化产品较多，畅销品亦集中，常销品二次添货跟不上或者不科学，对销售影响有限；文艺社科类供应商合作范围也广，但如前所述，二次添货跟进不足，相当比例的品种在新品首铺数消化完即不再采进，但顾客购买指向性很明确，一些顾客便不得不转投电商怀抱。
如此，店面各类图书的销售码洋多靠新品及畅销品带动，新品量越充足，可替代性越强，畅销品越集中的品类销售占比越高，即销售很大比例是靠新品采进冲刷出来的，产品维护工作严重缺失，我把这个现象定义为“新品冲刷”。店面应反思自己的业绩组成中，新品冲刷的比例有多大。
二八定律还是长尾效应
即使我有前面两点论述，可能不少人依然不以为然，二八定律深入人心，大家认为做好新品和畅销书维护，就可以确保了80%的销售码洋，在精力有限的情况下，是效率体现。在销售工作中，客户贡献度方面是符合度高的，很多公司业绩的80%的确缘于20%的客户，但在图书零售的销售册数区间占比分析上是否也能得到印证呢？新华文轩中盘曾对西安某中小型综合书城做相关分析。为规避同步教辅及学校推荐图书季节性的数据偏差影响，选取6个月的数据，对销售册数做区间划分，对各区间品种数及销售总册数进行占比分析，最终得表如下。
从表中可以看出，6个月销售册数在60册以上，即平均每月册数在10册以上的品种数只占到0.9%，销售总册数占比为11%，虽然单品贡献比高，但整体贡献率20%都不到。而6个月销售册数在1-6册的，即单月平均册数为1册甚至不足1册的，品种数占比居然达到了72.6%，单品贡献比低，但整体贡献率也达到了30.9%。而7-59册的区间，即单月平均册数在1-10册的，品种数占比26.5%，销售总册数占比58.1%。
再叠加计算，7册以上的区间，品种占比27.4%，销售总册数占比69.1%，大约是30%->70%的转化率，与二八定律的要义基本是吻合的，另外低贡献率的单品占比在70%以上，又符合长尾效应。在不同书城，分析得出的数字有出入，但整体趋势等同。做二级批发时，有书店主做教辅和学校推荐图书，起先老板觉得自己店面会有不同结论，后来到店面拜访时我现场导出数据做分析，最终数据分析导向与以上一致。当然，部分店面面积紧张，转化率极高的校边店会有不同。
既然的确是符合二八定律的，那么我要讨论的问题在哪里？问题在于很多店面的品种聚焦范围并不足，他们把具备80%产能的20%品种月销册数起点想象高了，认为销售主体在于畅销品，月销10册以上的品种，甚至有的人把这个阀值会设想的更高。书业是一个高品种数的行业，而人的直观经验认知是有记忆条目限制的，那些因销售频次高刷到存在感的品种才会被直观的认为是销售持续性的品种。
长尾效应的提出者克里斯·安德森告诉读者：“商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。”不管是长尾效应，还是二八定律，都在提示我们关注月销10册以下的品种，但实际我们关注并做好维护了吗？
常销品在一些店面的命运
店面一般常销品首铺数3-10本不等，这里以首铺10本，月动销3册为例，缺乏二次添货的店面销售如下：
而能够做好添货维护的店面则会表现如下：
两者对比会发现，常销品二次添货工作有遗漏的店面，该品种本具备年销36册的潜质，却止步于10册的销售数量上，26册的可期年销量空间丢失了。再考虑到常销品的品种数庞大，加之联想到每个品种背后对应的消费人流量，这个损失的锅谁来背？
店面营业人员怎么想？
店面营业人员在月动销册数高的品种的替代上保持严谨，当某畅销品出版商处缺货，并提出替代品种参考时，采纳的可能性并不大，但在常销品上则多保持着强大的宽容心，不少营业人员还因之排斥添货维护。其思维落脚点在于，常销品只要保持店面具有主题相仿性的图书有品种在架即可。比如作文品类中的限字作文，非热销品类，只是常备常销品种，但版本众多，不少营业人员并不关心哪家的好销，即使某版本已断货，但因有其他版本在架，并且仍不断有类似新品进入，便放弃做断货品种补货。
经过市场检验，有持续销售能力的品种不做二次采进，却把后续销售预期在新品以及动销慢甚至滞销的品种上面。首先需要指出的是，新品是有风险的，向左进入常销品甚至畅销品的可能有，向右进入滞销区间的可能同样也有。其次，不可否认，不少读者在少儿及教辅等品类的常销品种上可接受替代品种，会弥补断货品种的可销售空间，但还有的读者指向性强，对品牌认可度高，那这样的读者就可能重新选择购买场所。
我们是不是犯了还没站稳就开始跑的毛病？
实体书店经营近年来面临着前所未有的压力，很多经营者痛则思变，学习、培训，并做了很多的探索和创新，但也面临着两个问题。
第一，多偏重于外向上的革新。比如做场所升级，做互动活动，做对外拓展等，旨在直观的提升人流量，增加客单价，但在内控上，或者因从业多年已成定式，感觉不到其中的问题，或者囿于相关培训较少，到行业标杆学习时内部管理方面多避而不谈，做出的革新并不多，并不深入。
第二，经营者对革新效果的期望是快速性的。内控上的改革效果释放，多是润物细无声式的，并有一定的滞后性，而且有时候还可能无法直观看出最终业绩提升与革新的关联，所以书店经营者对内控革新多兴趣寥寥，甚至有的经营者但凡有改革提议，就会发问：你这样做，今年会带来业绩翻番吗？
在其他商业运作的行业里，尤其快消品领域，更偏向于用长尾效应来做销售指导，而商品的进销存管理，更是最基础的常规动作。在我们行业，对常销品重视度最高的，应该就是三大网店，因为图书只是他们其中的一个品类而已，对图书的产品维护在其整体的运作思维下，所以三大网店的添货单里几本甚至一本的订数很常规，但我们的一些实体店面，二次添货中有两三本的品种，心里就觉得是排斥拒绝的。
现在越来越多购买社科文艺的读者转移到了电商渠道，固然有这个群体消费特性的缘故，但实体卖场经典常销书的添货维护不为重视也是很大原因，包括一些主打深度类人文社科的工作室甚至可能完全放弃实体渠道的发行，这十分值得我们警醒。
我们连最基础的进销存管理都存在缺陷的话，就相当于我们在商业运作上都没站稳。原先行业的繁荣，掩盖了问题，但在行业竞争加剧的当下，我们还能靠着以新品冲刷为主体的产品模式在竞争中胜出吗？
畅销品单品销量高，引流效果明显，要做好维护，但同时，畅销品多有营销投入，出版商给的基础折扣也高，所以盈利性并不一定强，像同步教辅或学校推荐图书还有会季节限制，而常销品维护营销投入低，产品维护有模式可依（后续会专门写文做细节探讨），另外如前分析，销售占比其实很高，是真正店面销售码洋和利润的中坚力量，但却没能得到足够的重视。畅销是银，常销是金！有时候会感觉常销品的管理缺失已经成为行业顽疾，而且很多经营者浑然不觉，所以虽然有做的好的店面，甚至有的省级新华已经将相关理念植入了软件中，但远没有形成行业共识。做店面管理时，我给工作定了一个基调：走出去，更要沉下来。希望越来越多的书业同仁能够认识到常销品管理的重要性，不要让常销品成为书店经营的痛。
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