品牌智慧|香港城大窦文宇：借鉴奢侈品营销提升中国制造品牌力
品牌智慧|借鉴奢侈品营销提升中国制造品牌力
编者按
为深入贯彻落实“加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力”，华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任、中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究专业委员会主任何佳讯博士主编了《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》一书。作为第一本由国家品牌战略高端智库、中外50余位学者、专家和企业家联袂献智中国品牌战略的专业书籍，本书聚焦中国品牌全球化、国家品牌战略、企业品牌战略、地方和行业品牌建设等，积极为企业和政府在推进和加强品牌建设方面建言献策。本公众号将陆续刊出其中的精彩篇章，以飨广大会员、品牌专家和热心读者。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
格致出版社
2020年11月版
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窦文宇
香港城市大学商学院教授、副院长
在缺少强势品牌的情况下， 中国生产商在国际市场的议价能力很弱。正是这个痛点，促使越来越多的中国制造厂商开始筹划，或已踏上自身品牌建立之路。在竞争激烈的国际市场上，如何让品牌获得曝光并提升美誉度，是中国生产商面对的最大挑战。从这个角度出发， 中国制造企业可以从奢侈品，品牌营销的老手中学习借鉴其打造品牌的经验。作为一种非生活必需品，奢侈品牌必须具备强大的品牌价值内涵，方能吸引用户为其品牌溢价买单,。故而今日成功的奢侈品牌， 其营销一定有独到心得及魅力，值得正在奋力爬坡中的中国制造品牌借鉴。
第一，全球奢侈品市场及营销特征
2018年，贝恩发布的全球奢侈品行业研究报告显示，全球市场范围内，奢侈品消费呈稳步增长态势：个人奢侈品消费总额近3000亿美元。德勤发布的2018年全球奢侈品力量报告,则展示了在这个领域中市场领先者的统治力，排名前十的10家奢侈品公司贡献了47%的销售额。前5大奢侈品集团是：LVMH , Estée Lauder, Richemont, Luxottica Group, Kering。有意思的是，2017年Interbrand发布的奢侈品品牌影响力排行榜上，排名前十的依次为LV，Chanel，Hermes , Gucci ，Cartier，Tiffany，Dior，Burberry，Prada ; 其中LV仅品牌估值就达300亿美元。可以看出奢侈品牌的品牌力（brand equity）与其销售有较强的正向相关。
对奢侈品消费者而言，奢侈品的那些维度他们最在意？2018年，Kadence International， 一家国际市场研究公司，对来自全球13个国家的 5,775 名奢侈品消费者进行访谈调研， 结果表明消费者眼中奢侈品的界定，最关键的两个因素是质量(quality)及传统(Heritage)。谈到奢侈品的质量，两个基本的产品因素难以避过：是否使用高品质的原料(部件)，制作工艺(craftsmanship)是否精良极致。因此这两个方面也构成奢侈品营销常用技巧。
第二，奢侈品营销技巧一：原料(部件)
在奢侈品中，原材料或部件决定着最终产品的质量或档次。故而在其营销中，对原料（或部件）的关注及荣耀是很多品牌的必须课。从下面的案例中，可以看到奢侈品牌如何通过聚焦原料的营销，打造品质感。
案例：在印度泰米尔纳德邦的一个种植园内，一群泰米尔族女工已借着晨光走到各自工作岗位，她们熟练地摘下一瓣瓣还沾着轻盈露水的圆叶茉莉花（jasmine sambac）。不远处，有两位男士向这片花海边走来，两人似乎在交流着对茉莉花的评价；其中一位老者时不时停下来，和正在摘花的女工简单交谈……
这个带有浓郁印度次大陆风情的场景，不是来自某部电影，而是来自化妆品牌Dior拍摄的Quest for Essence (寻味之旅)专题系列视频。在每一集中，镜头跟随Dior香水产品线的首席设计师François Demachy （也就是上述场景中的老者）走访各地不同的风土人情，发现独特的香味原料。François Demachy每年都要造访泰米尔纳德邦茉莉花园：一方面是为了保证挑选最适合的花种，另一方面也是在产地浓厚清醇的花香中，寻找香水配方的灵感——或许，François在泰米尔纳德邦茉莉花园的灵光闪现，就是Dior这几年最畅销香水J'adore的来源。
一瓶香水在市场上的热卖，及长盛不衰，最终要落到味觉魅力的本身——而香水原料的质量，档次，及特质，正是决定这种魅力的重要因素。
在奢侈品营销中着重宣传原料（或元件）可起到以下作用。（1）体现透明性：通过毫无保留地展示高质量原料让消费者相信产品的品质或稀缺价值；（2）增加营销的鲜活性及故事性：让买家真切体会从初始到完成的创造感。因此，Dior J'adore视频想传达给观众的是：香水设计师François Demachy捧嗅的不仅是花瓣，更是大自然赐予的芬芳心动。
第三，奢侈品营销技巧二：工艺
在奢侈品营销中，对制造工艺(craftsmanship)的宣传与弘扬，是传递产品质量一个直观有效的方式.。在奢侈品营销实践中，品牌可采用实地报道，幕后爆料，视频介绍，直播, 现场展示等不同方式，来宣传其独特精湛的制作工艺。
案例：2016年9月，十几位Hermes派出的工匠来到温哥华著名的Jack Poole Plaza购物中心，现场演示Hermes产品的制作过程：比如制包中怎样切割皮革，缝制；围巾如何染色等生产环节。观众可近距离观察工匠双手的精湛技艺。这个活动把奢侈品的制作过程搬到大众眼前，鲜活地传递出Hermes精湛制作工艺的卖点。活动既可巩固顾客的购买信心，又具有培育市场的功能。
第四，奢侈品营销技巧三：传统
奢侈品牌在营销中， 总少不了宣扬自身的历史感。对于一个新企业而言，想打造奢侈品牌，也是如此。
案例： 创立于2011年的美国手表及生活方式品牌Shinola，在几年之内把自己打造成了一个新奢品牌：从政界名人如奥巴马，克林顿，到商界名流David Solomon（高盛总裁）都是它的忠实客户。2016年奥巴马在对英国进行的国事访问中，还将一个定制版的Shinola表赠送给了英国首相Cameron。
作为一个新的奢侈品牌，Shinola在制表技术上并没有自己革命性的突破。如果不在Heritage上打主意，要宣扬其具有奢侈品的高贵感委实有挑战。不过，这难不倒曾经一手打造了Fossil表品牌的精明美籍希腊裔商人Tom Kartsotis。他作为一个钟表业的老兵，Kartsotis拥有和钟表供应厂家合作的丰富经验。他也被称作营销奇才，带领Fossil集团在时尚表的领域占据一席之地。其后，他离开集团，以其敏锐的商人嗅觉开创个人事业新天地。
21世纪的第一个十年，美国制造业在全球化的冲击下加速外移，大量工厂关闭，工人失业，底特律市一度在2013年申请破产保护。因此，制造业的复兴及工人的前途成为美国社会一个情感性的热键(hot button)——而情感热键，恰恰是建立有影响力品牌的捷径，精明的钟表老兵及营销奇才Kartsotis焉能错过？2011年，他带领一众奢侈钟表业专家，到底特律创立了Shinola品牌。工厂雇佣了从通用等车企裁员下来的技术工人, 并对齐进行培训。在营销手法上, Shinola利用自己位于美国制造业重镇底特律的特点，通过人们的情感性关注，提升品牌的知名度及美誉度。当然，作为一个全新创立的品牌，想打好美国制造的传统牌并不容易。于是营销奇才Kartsotis精心运筹策划，用以塑造人们对品牌的传统感(Perception of Heritage)。
名称。Shinola本是一个已结业的美国鞋油公司。Kartsotis付了1百万美元买回了这个品牌的使用权。相比从零新创一个品牌名， 使用一个成立于19世纪的美国经典制造品牌，可帮助其借来美国传统制造的光环。
场地。 Shinola选择在具有悠久历史意义的Argonaut楼建厂。这是通用汽车在1927年建的11层大楼2012年，Shinola投资装修了楼中的第5层，用作公司总部及工厂。这样的举动含蓄地传达出，美国悠久的制造业传统， 是其发展的内涵力量。
价值观。Shinola深知奢侈品在顾客心目中，不仅是一个产品，更是一种mindset （心态），是对完美主义的坚持及追求。品牌只要展现其在技术，管理，人文上追求完美主义的价值观，就可以和老牌奢侈品一样，拥有傲然的奢侈之魂。在Shinola的内容营销主网站The Journal上，讲述了一个Shinola钟表匠人的故事：Stefan Mihoc出生在罗马尼亚，视为钟表维修世家的传人；他在1996年移民美国，在底特律一家汽车厂工作。后因制造业衰落被裁员，重拾旧业开了家小钟表维修店维持生计。直到2011年加入工厂，担任Master Watchmaker(制表匠家)。曾经对钟表制造(维修)充满热诚，在美国得不到充分发挥的钟表世家匠人， 如今却可以在Shinola的平台上梦想成真。可以想见，他会以百倍的专注投入工作：制表不仅只是个谋生的手段，而是生命的意义。通过类似的人物故事，Shinola传达其对完美品质毫不懈怠的品牌价值观。这正是具有Heritage(传统)奢侈品的灵魂所在。
移情。如果能让消费者在主观感知到品牌的传统性 (Heritage)，便会倾向于认同。新品牌可通过情感性的影响（emotional cues）来达到这个目的。例如：在Shinola的内容营销网站上，有一篇描述自由女神基金会如何为女神像修缮维护的文章。这个故事和Shinola有何关系呢？文章在结尾画龙点睛地总结到：自由女神像的修缮，反映出追求极致的美国匠艺传统；这也正是Shinola推崇且遵循的品牌精神。可以预测, 读者由此激起的对匠艺传统的敬佩，或多或少会转移到Shinola上。
总结，中国制造走向国际市场，为提升议价能力，需打造品牌的高品质。对以制造为核心竞争力的中国厂家而言，这条品牌之路并不容易。 本文提出，中国制造可向深谙品牌营销的奢侈品学习，通过掌握相应的营销技巧树立品牌的品质感。本文介绍了三个基本技巧：原料(部件)，匠艺，及传统。藉此，期待中国制造走向中国品牌。
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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