第32期丨非通用术语宣传行为构成虚假宣传的司法认定及审查标准

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编者按

在商品供应充分、消费者面临多重选择的市场经济社会，宣传在经营中的作用越来越大。商业宣传往往是经营者营销行为的第一步，而阅读宣传内容则成为消费者作出购买决策的第一步。经营者应确保宣传内容与实际情况相符，否则可能构成虚假宣传的不正当竞争。实践中，为促进销售，经营者常常通过各种方式在宣传中对其商品的质量、性能等进行有别于实际情况的陈述甚至误导性陈述，该行为是否构成虚假宣传的不正当竞争，取决于宣传内容是否容易导致相关公众产生误解。本期推介案例系全国首例涉自贸区不正当竞争行政诉讼案件，2017年中国法院50件典型知识产权案例之一。该案的审理及裁判确立了使用非通用术语宣传行为构成虚假宣传的认定及审查标准，对类似案件的审判具有指导意义。

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非通用术语宣传行为构成虚假宣传的

司法认定及审查标准

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捷豹路虎（中国）投资有限公司不服上海市浦东新区市场监督管理局行政处罚决定及上海市浦东新区人民政府行政复议决定案

裁判

要旨

当专业领域的经营者使用非通用术语宣传时，虽该术语无公认的含义，但若结合该术语的相关专业背景及经营者对该术语的使用历史，相关公众对该术语的认知会导致对商品配置、性能等产生误解，则该宣传内容构成虚假宣传。在宣传内容已足够翔实且容易引人误解的情况下，仅凭宣传册尾部的概括性免责提示不能避免上述宣传造成的误解。

基本案情

原告捷豹路虎（中国）投资有限公司（以下简称捷豹路虎公司）系路虎（第四代发现）车辆的经营者。原告在该车辆2014年款的宣传材料中，称全地形反馈适应系统、中央电子差速锁、驾驶员座椅侧向支撑调节为标准装备，并介绍全地形反馈适应系统包括“大岩石/圆石模式”等五种模式。但根据2014年款车辆的实际配置，其四种车型中仅有一种车型标配了驾驶员座椅侧向支撑调节功能，“大岩石/圆石模式”需另行加装双速分动箱后才能实现。关于车辆的中央差速器，原告的2014年款车辆标配了“T-3型托森式中央差速器”，2013年款车辆标配了“摩擦片式自锁式中央差速器”，均在配置表中标注中央电子差速锁为标准装备。

被告上海市浦东新区市场监督管理局（以下简称浦东市场监管局）经消费者举报进行立案、调查后，认为上述宣传内容构成虚假宣传，对原告作出责令停止违法行为、消除影响、罚款9万元的行政处罚。原告提起行政复议后，被告上海市浦东新区人民政府（以下简称浦东区政府）维持上述行政处罚决定。

原告起诉要求撤销上述行政处罚决定和行政复议决定，主要理由为：1.其并未宣传大岩石模式为标准配置。宣传册中图文介绍的目的是为了介绍车辆可实现的最好功能，这是行业通行做法。2.涉案车辆具有中央电子差速锁锁止功能，标注为中央电子差速锁并无不当。3.侧向支撑调节功能是印刷错误。4.宣传册尾部有提示内容，不会使消费者产生误解。

裁判结果

上海市浦东新区人民法院于2017年9月28日作出（2017）沪0115行初291号行政判决：驳回原告的诉讼请求。一审宣判后，原、被告双方均未上诉，判决已发生法律效力。

裁判理由

法院生效裁判认为：虚假宣传不正当竞争行为的本质在于宣传内容使相关公众对商品的质量、性能等容易产生误解，应根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素进行认定。

原告宣传涉案三种标准装备，但涉案车辆四种车型中仅一种车型标准配置有驾驶员座椅侧向支撑调节功能，该部分宣传与车辆实际配置不符，显然构成引人误解的虚假宣传。就全地形反馈适应系统而言，宣传册中详细介绍其有五种模式，但并未提示消费者大岩石模式需选装双速分动箱后才可实现。消费者在阅看该宣传册后，会对涉案车辆的上述配置及性能产生误解，故亦构成虚假宣传。就中央电子差速锁而言，该术语并非汽车行业国家标准或行业标准中所规定的术语，亦非该行业人员所普遍接受和使用的通用术语，难以直接认定原告实施了“虚假”的宣传行为。该行为是否构成“引人误解”的商业宣传，应结合该术语的相关专业背景及原告对该术语的使用历史，就相关公众对该术语的认知是否导致对涉案商品的配置、性能等产生误解进行评判。经查，原告的2013年款车辆通过标配的“摩擦片式自锁式中央差速器”实现其所谓的中央电子差速锁锁止功能，2014年款的涉案车辆通过标配的“T-3型托森中央差速器”配合电子差速系统共同实现该功能，并均在配置表中宣传中央电子差速锁为标准装备。虽然均可实现前述功能，但据以实现该功能的装备不同，越野性能不同，在仪表盘上的显示状态亦不同。原告更改装备后，仍在配置表中对标准装备作相同表述，对相关公众而言，极易产生涉案车辆装备了“摩擦片式自锁式中央差速器”这一具有更优越野性能的差速器的误解。因此，原告的上述行为构成引人误解的虚假宣传。在此情况下，原告仅通过在宣传册尾部做概括性的免责提示，并不能消除相关公众因整本宣传册中极为翔实和明确的宣传所产生的误解。

相关法条：

《中华人民共和国反不正当竞争法》（1993年）第九条第一款

合议庭：

上海市浦东新区人民法院   张斌、徐俊、叶菊芬

编写人：上海市浦东新区人民法院   叶菊芬

责任编辑 / 牛晨光

执行编辑 / 吴涛

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