我对蔦屋中国的五点看法

中午在楼下的南广场上站着晒了会太阳，看着来来往往的人群。苏州今日的气温已是27度，虽然不断波动，但是大多数上班族毕竟还是活泛了很多，饭还是要吃的。在CBD吃午饭也是一场重要的社交活动，因为可以看看很多形形色色的人。我所在的CBD里有新华书店、钟书阁和西西弗，如果多了一家蔦屋书店呢？目前不会来，因为湖对面有诚品旗舰店，但未来就很难说了。

昨日书业的消息是白岩松老师号召拯救书店，而今日的消息则是蔦屋宣布在中国大陆的拓展计划，未来十年1100个店。一些书店很难，一些书店拓展，其实商业环境下看这些都很正常。消息为什么在现在这个节点（其实大约有十天时间了）发布，因为最艰难的时候正是酝酿机会的时候，中国人深知此道，而日本同行同样非常清楚。

去年5月，我在北京开卷见到了蔦屋的海外事业部部长，当时就听到了蔦屋关于中国大陆的拓展计划，因为商业规则的原因，我也无法详细去说更多。日本同行把中国书业研究的很透，透彻到什么程度？我们所知道的一些所谓的新型书店，他们都去实地看过。他们的拓展计划综合了中国大量的已公开数据，详细到每个重点城市开什么样的店，开多少个，都有了计划。当时的交流中，我印象最深的观点是：日本本土的发展空间已经很有限了，所以蔦屋把中国看作一个非常重要的市场，因为中国市场的规模可以再容纳一个蔦屋（日本的规模），1100个店的背景就是来自于此。这番话应该不是说给中国的书店同行听的，而是说给中国的商业地产商和政府听的。对他们而言，这是个不错的消息，但对中国书店同行而言实在不能算是一个好消息。

西西弗这几年在全力以赴的拓展开店，因为西西弗肯定预感到了如果蔦屋进来后可能市场会是一个什么格局。西西弗的品牌与蔦屋相比肯定是有大差距的，虽然它已经是中国购物中心书店的第一品牌。但从现在开始，商业地产商只要有选择，比如把西西弗、言几又、钟书阁、蔦屋放在一起，给出更优惠的条件的同时也会优先考虑蔦屋，对他们而言，这很正常，商业逻辑也很正确。蔦屋对应西西弗的店型还只是TSUTAYA BOOKSTORE，这是在中国台湾拓展的店型，而不是蔦屋书店（TSUTAYA BOOKS），更大的还有T-SITE这样的选择。虽然我也认为蔦屋的这个数字是一个雄心勃勃的数字，但比我们某些书店同行喊出来的几年几百店还是有所不同的，因为有些数字可能只是个口号，而有些数字可能真的是一个战略。

前段时间，我连续放出很多篇蔦屋日本新店的报告，持续关注蔦屋的目的在于学习。我对蔦屋中国的初步有如下判断：

1、蔦屋会成为中国消费者最受欢迎的商业品牌之一。

注意，首先是商业品牌，其次是书店品牌，我不敢把话说满直接说成是书店品牌，但估计未来大概率会是这样。日本的niko and去年首进上海，今年LOFT也要在上海开出首店，很多城市翘首以待。大家也可以回忆下优衣库和无印良品等日本零售品牌在中国市场的表现，还是有大量拥趸的，一直是购物中心争取的对象。新华书店等一系列书店是中国消费者耳熟能详的品牌，但行业品牌、公众品牌、商业品牌之间还是有差距的，能发力的地方也不一样。品牌的价值是巨大的，这一点大家一定要有认识，品牌的价值不是在于有多少人知道我，而是品牌在关键的时刻能否折现，折算成租金、物业费甚至是广告投入。

2、蔦屋在中国的发展路径会比我们想象的更容易一些。

很多同行还在关心蔦屋在日本单店的营业额啥的，说实话这些估计只有蔦屋内部的人知道，我们即使知道又能怎样。但蔦屋在中国大陆要开店，以蔦屋自身的财力和可以争取到的财力而言，这不会是个问题。中国有大量的商业地产商以及资本愿意为文化类业态提供真金白银的支持，但以前的书店品牌可选择性不多，但现在有了很好的选择，这是一个可以争取到的来源。蔦屋在杭州天目里、上海万科的上生新所、成都地铁的TOD项目的合作模式我大概都能想到。同时，蔦屋在日本有成熟的特许经营模式，发展特许经营一定是蔦屋在中国未来的方向之一。比如在中国台湾的店就是如此，由蔦屋授权给台湾本土的公司开设，蔦屋提供品牌及其他完备的支持。放心好了，不会所有的店都是蔦屋自己掏钱出来干的，中国的书店尚且知道里面的方法，何况蔦屋？

3、蔦屋的目标人群是中国对生活品质有要求的城市中产阶层。

这一点实际上是蔦屋最厉害的一点了，因为这个人群覆盖面是非常大的。以往很多文章写蔦屋，都谈到基于大数据、空间设计什么的，但不要忘了，用技术堆积出来的实体产品呈现，最后落地的基础还是目标消费人群啊。中国城市里的中产阶层，画像虽然模糊，但基数一定庞大，特别在一二线城市。蔦屋书店将是中国一堆品牌书店的直接竞争对手，但不会是那些以学生和儿童为主要客群书店的竞争对手。我去过蔦屋的很多店，也研究过蔦屋的很多店，与诚品相比，我相信蔦屋更适合中国大陆的环境。很多东西不在于大和美，而在于适合。蔦屋强调自己研究生活方式，提供生活方式提案，这句话摆在这里，我想能挑战它的商业品牌可能真的不多。融入生活，而不要高于生活，可能是蔦屋对书这个形态以及相关衍生业态的注解吧。而我们很多书店把书和阅读看的太高了，然后在这次疫情中跌倒尘埃里。离开了生活，书算什么呢？

4、不要把蔦屋看作是一个书店，蔦屋自己也不会这么想。

书店和有书的店，道理是一样的，书店也在拼命搞多元化，而有书的店除了其他业态，也有书，两者其实没什么严格的差别。我尊敬那些继续把图书作为主要经营业务的书店，只要你能挺下去，未来一定会仍然有你的一片天地及市场。那些在各种业态组合和业务模式中摇晃的所谓新型书店，如果你没有更硬的品牌、没有能力获得更直接的支持、没有拿得出手的盈利模式，留给你们的时间不算太多了，不是蔦屋把你淘汰了，而是消费者把你淘汰了。蔦屋不是一个书店，虽然名称中有书店，但这也是一种市场细分的差异，市场竞争的需要。如果简单做日式杂货，那么蔦屋一点优势都没有，日本很多品牌可以打趴它。但在书和生活类产品中找到一个平衡点，至少在日本这个市场看，蔦屋很成功，它比其他书店还要成功。因此，蔦屋还是在运营一个平台，而这个平台可大可小，平台中的部分业务由蔦屋自营，然后寻找到更多的合作伙伴来撑场。那么问题来了，蔦屋有这个能力和号召力，你有吗？

5、蔦屋可能会带来我们想象不到的很多商业裂变。

盒马和喜茶今年合作出了青团，两个都是强势品牌，这种合作顺理成章、非常简单，据说都抢不到。如果蔦屋里面想开个喜茶，这也很简单，设计公司喜茶估计愿意为蔦屋去定制一个独特店型。那么我们想象一下，蔦屋可以与中国所有的知名品牌进行跨界合作，在品牌层面和店面层面，比如蔦屋和中国李宁、蔦屋和百雀羚、蔦屋和华为等等。他们为什么能合作？因为品牌的力量是相同的、均等的，只要是中国消费者喜欢的品牌，都可以进行合作，不存在谁沾谁光的问题，大家共赢和发展。这一点，将是我们差不多其他所有书店都无法企及的，因为你的品牌力量还不够。这种跨界或裂变符合商业地产和商业资本的思维，一切为了新和变化。有些品牌，本身是个巨人，一进来就站在了其他巨人的肩膀上，除了羡慕，你还真的没啥好说的。

蔦屋来了，既可怕又不可怕，蔦屋不会冲击到中国所有的书店，这也不会是他们的目标，他们也没这个本事。来中国市场，也是因为看到了中国市场文化消费的潜力和市场空间，分享一下这个增长中的市场总是可以的吧。但未来在市场上，书店和有书的店，谁能活下去，谁能活得滋润和长久一点，这就要看各自的本事了。有时间关注蔦屋，不如多关注书店的自身，这恐怕更现实一点。

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