世界上最后一个坚挺书价的国家：谈谈他们的书，还有书店

真的，除了二手书，他们可能也拿不到更低价格了。

一旦有了人，书店空间就有可能重新成为稀缺资源――城市里的公共空间。

以一个外国人的视角来看，一些日本书店的好生意实在让人讶异。读者们愿意拎着书就去付款，即便也有掏出手机的比价行为――还是有不少人愿意为实体书买账。

△ 这间位于日本东京表参道的“山阳堂书店”创立于1891年，比不远处的明治神宫（设立于1920年）年纪都要大。2011年重新装修后，这间老店如今已有126岁，仍然担负着东京书店的代表角色。上图是山阳堂书店外观的变迁，下面是它如今店内的样子。图片来源 | 山阳堂书店／yondoku

在亚马逊等电商冲击下，全球消费者们早已习惯选择性价比最高的渠道下单。在买书这件事上，书店当然不再是唯一的目的地。最近几年，日本出版业界的确也在不断叫苦――书籍与杂志销售总额的巅峰时代是1996年，此后就在一直下降。但支撑传统实体书店重要业绩的，仍然是坚挺的书价。

如今，日本已经是全球最后一个在书籍、杂志、报纸、音乐软件这四个媒体种类还保留“再贩卖价格维持”制度（以下简称“再贩制度”）的资本主义国家。这个制度允许出版社等机构规定书籍、杂志等出版物的价格，在一定时间段内，书店等销售渠道必须以此价格销售，不得擅自降价。

△ 以这张日本乐队Spitz于2017年7月5日在日本发售的《Cycle Hit 1991-2017》为例，右下角方框内的版权标记中，“L”意味着原盘权在日本国内（如果是字母Y，意味着原盘权在日本国外）。“X”是一种“禁止租借”标记，一般而言，意味着这张CD在上市后一年内严禁在租碟店租赁。“再”指的就是我们这篇文章提到的“再贩制度”，在这组CD里，意味着直到2018年1月4日为止，新品必须维持原价销售。

另外，虽然电子书籍不在这个规定的限制范围内，价格也由渠道自行控制，但仍然受到出版社的制约，也间接决定着电子书的折扣。虽然各家定价不同，如果硬要说一个均价――较多时候，电子书售价约为实体书的8折左右。以900日元至2000日元（约合54.7元至121.6元人民币）这个实体书籍最常定价的区间而言，电子书折扣的吸引力也不算太大。

这样，“再贩制度”虽然看似“垄断”，但它能保证日本各地读者以同样价格购买到同类书籍，读者们接触到出版物的机会均等。同时，可以避免因过于市场化导致一些冷门书籍消失，再贩制度能让各类出版社维持一定利润，保证出版自由与出版知识领域多样化。

书店等渠道承受价格约束，出版社与书籍经销批发商也会为此支付代价。在这种制度之下，退货风险由批发商与出版社承担。一般而言，日本出版业退货率高达40%至50%。

但是，二手市场并不在这个约束范围之内。亚马逊也是以此为突破口，将非亚马逊自营的商家统一到Market Place，你可以在同一本书的价格选项里，用更便宜的价格买到二手书。一些书籍甚至以1日元价格销售，但每一册都需要支付运费。

亚马逊与日本出版业界的对立到2015年1月才有了一丁点儿突破。那时开始，亚马逊艰难谈下了几家出版社合作方，通过积分返还方式，让读者可以享受再次购买时的少量“折扣”。直到半年后，亚马逊的打折策略才首次接触到实体书领域。当时，它联合Diamond、主妇之友等六家出版社，在6月26日至7月31日期间8折销售110本图书。虽然其中包括少量畅销书，但这些图书都至少已经上市3个月。促销期过后，所有书籍恢复原价。

△ 当日本书籍定价区域以“定价”注明时（左），这本书的定价权就在出版社，受到“再贩制度”制约，书店等渠道无法打折出售（二手书除外）。在2015年6月26日至7月31日的这轮“时限再贩”促销中，可打折的大多是标注“价格”而非“定价”的杂志与Mook。图片来源 | Itmedia

这种做法被称作“时限再贩”，意思是“图书上市一定时间之后，书店等渠道可以为其自由定价”。但由于涉及法律规则的界定，以及商业模式的变革，出版社们对此也极为谨慎。倒是人们熟悉的总被宣传为“世界最美书店之一”的茑屋书店，其所属的母公司CCC（Culture Convenience Club），与书籍批发商“日本出版贩卖（以下简称“日贩”）”合资、主要针对TSUTAYA渠道的出版物销售物流公司MPD（Multi-Package Distribution），更愿意与少量出版社一起尝试这种新做法。

可是至少，以亚马逊掀起的这场变革为开端，出版社、批发商、书店零售渠道逐渐愿意缓慢尝试做点改变。2016年8月，日贩联合34家出版社的80本杂志，在日本600家书店展开了为期两个月的促销活动。在此期间，各家书店可以针对这些杂志自行判断现金折扣或返点折扣，书店让利的成本由出版社负担。

△ 2016年8月1日，东京都武藏野市Parco Book Center吉祥寺店内，参加“时限再贩”促销的部分杂志。它们也并非最新号，上市日期在7月1日至7月15日之间。图片来源 | 日本经济新闻

这次促销规模远超以往，2016年春天，日贩在与6本杂志以及少量渠道的实验促销中，将退货率控制在29.6%，比其他店铺低10%。一直深受货款账期与退货周旋之苦的批发商们乐于推动这个新改革，日贩在2017年2月与2017年5月新启动的两轮针对杂志的“时限再贩”促销，参与店铺都超过了1000家。

至此，日本书籍价格才稍微有了些松动的迹象。那些在书店毫不犹豫直接付款的读者们――他们心里有底：真的，除了二手书，他们可能也拿不到更低价格了。

即便如此，书店们也在担心书价放开后的负面效果――读者们可能知道图书会降价，所以甘愿多等几日。这可能进一步造成书籍积压。因此，挑选什么书实施“时限再贩”，甚至实施多久，也成为渠道们的新挑战。

为了挽留那些被电子书与其他娱乐活动吸引的读者们，日本的书店们也在开发更多书店盈利的可能性――签售、Talk Show、展览，如何将书店塑造成吸引客流与交流的新空间，渠道们也在比拼活动组织运营能力。

大型综合书店的旗帜当属茑屋书店，在东京银座店，开辟一个角落拉起布帘，它就能每天推出50人规模左右的嘉宾读者交流活动。它灵活掌控定价策略，或者通过收费控制人数，或者结合签售、展览，它成功维持了SNS上的话题热度，刺激人们重返书店。

△ 2017年4月在位于东京银座Ginza Six商场里刚开张的这间茑屋书店，以介绍东京乃至日本文化为中心，以书店为交流空间，以极高频率推出各种活动。图片来源 | 茑屋书店

当然，也更不用提已经刷爆社交网络的东京森冈书店，这间在一定期间只卖一本书的书店，将一间店面运营为展览空间，人们会一直好奇它最近在卖什么。除了络绎不绝的访客，店主森岡督行的运营Know-How也让他成为新的人气演讲者，充实起小店主们的有创意的新型生意模式。

△ 位于东京银座的森冈书店在中国社交网络上爆红。人们感慨于其情怀，蜂拥而至，店主森冈督行如今也是经常外出参加各种分享活动。BTW，它的投资人之一是远山正道——一个非常会讲故事的企划型实业家，我们曾经报道过他投资的另一个案例——二手店Pass the Baton，点此可延伸阅读。图片来源 | Takram

一旦有了人，书店空间就有可能重新成为稀缺资源――城市里的公共空间。咖啡、杂货，这些与生活相关的消费行为很容易混杂进来，人们逛的将不再仅仅是一家书店，而是思考如何在这个空间消磨一个下午的时光。

---

留言板

①

Hello，欢迎点击

②

转载规范，点击阅读原文

③

如果你喜欢这篇文章

欢迎转发到朋友圈