文化和旅游部成立，IP怎样抓住文旅场景风口？

话说今年两会过后，文化部将成为历史，新的文化和旅游部即将组建。文化和旅游之间的关系从未如此紧密过，这也让IP与旅游的联动提供了巨大的发展空间。

文化和旅游到底可以怎样结合？IP在这场文旅并行的国家航线上，到底怎样才能抓住机遇、发挥重要作用？

不久前在2018 SMART模糊生态度假产业峰会上，耳熟能详的国民IP梦之城阿狸获得其年度文旅度假新场景——最佳IP授权奖。会上梦之城联合创始人于仁国分享了品牌授权如何跨界合作，如何打造极致 IP的秘诀。从阿狸的案例中，我们或许能获得更多关于文旅IP场景的启发。

授权分版权方、被授权方，通过IP授权，最终被授权方可生产产品或交付一定的相关服务，这是授权合作的一种基本的模式。授权包含卡通人物、电影作品等之外，也包括艺术、名人等等。

一般来说，授权有三种类型。一是产品授权，把产品的设计放在某一个产品的外面，比如阿狸放在牙膏上，小朋友会有意选择这样的牙膏。

第二是促销授权，时间不会很长，两到三个月，比如买麦当劳的儿童套餐，会送某一件产品的一个小玩具作为赠品。麦当劳是中国最大的玩具厂商，中国是麦当劳每年消耗玩具量最大的渠道。通过授权合作，通过促销的授权在很短的周期内，销售掉几十万件甚至是上百万件的商品。

第三类授权是空间授权，空间里有它的IP主题，进入其中，无论是通过设计还是故事，感受到它更多的内涵，这是主题性的授权。

IP之所以是IP，是因为他背后的粉丝。

一个卡通品牌，形象的设计是第一位，第一眼就让受众喜欢上它，这在设计里是要求比较高的。一个卡通形象第一眼大概就知道它是一个什么样的人物。更重要的是文化产品需要有内容来建立一个在读者和观众之间的连接，包括出书和动画片甚至电影等的产品，让更多人了解、喜爱整个故事，这就需要更多人去做。

互联网时代强调粉丝经济，IP是天然有粉丝的，无论是什么样的IP都会聚集粉丝，大家喜欢它并且帮助进行宣传。尤其是我们的卡通形象，面向的受众是十几二十几岁的人群，这一部分人在互联网上比较活跃，形成了数以千万计的粉丝，再通过社交网络的传播，让它有一个以往传统媒体需要做上百部的动画片或在电视台播很久后才能够覆盖到的一两个亿的少年儿童的传播量。

今天我们通过互联网，类似微信等各种各样的渠道有很快，就能达到几千万，甚至上亿的安装，影响了数亿的人群，这些也得益于中国在新媒体上对移动互联网的创新。

IP要布局产品，才拉近距离。

当然，还要自己做产品，尤其是动漫领域，一定要有产品。早期的毛绒玩具、T恤等，都是对拉近形象、品牌与人之间的距离的一种方式。原来在虚拟世界的形象，今天拥有了这个产品，拥抱它的时候会产生积极的关系。

我们每年有大概两到三百款产品推向市场，由我们自己研发，其实每一家做产品能够突破的领域是非常有限的，可能你只有几个，两三条，三四条产品线，可能更多的领域是需要借助全社会的力量来做。

授权需要跨界的合作，通过跨界让产业链与IP结合，使IP起到了赋能的效果。从IP角度说通过产品也能够获得一个更为广泛的传播，有不错的商业回报。所以在授权领域里品牌授权是一个非常重要商业的模式，也是一个大家能够积极推动的事。

主题场景授权更是新兴发展方向。

2011年圣诞节，我们首次在重庆龙湖天街商场里设置装置展，相当于品牌在整体节日大型活动里投入预算，借助合作在商场进行宣传。

后期在北京三里屯太古里做了一个南北区的八个装置的大型展览，也取得了一个非常好的效果。利用了独特的地理位置以及对KOL领袖人群的覆盖，使得整个品牌在线下得到了很好的传播和互动。

后来，我们把展览陆陆续续的扩展到了全国各个城市，包括深圳的海上世界，成都的远洋太古里、淄博的万象城、上海的时代广场等等都做了大型的展览体验活动。

2017年，我们做了另外一个尝试，在北京石景山游乐场把阿狸的童话世界的元素直接落在游乐场里。对于游乐场来说搞了一个非常成功的活动，吸引了更多的人群，在夜场设计一个场景进行交互活动，同时把体验性活动推广出来。

除此之外，我们还与传统的文博系统合作，收效也很喜人。过去两年我们和恭王府合作，在文博体系里面临的一个挑战就是年轻人，或者是十几，二十几岁的人去的关注度都不是特别高，阿狸合作后带动很多十几岁的阿狸粉丝开始去了解恭王府的故事和历史积淀，慢慢也打破了传统和现代之间的壁垒，让年轻人很快的了解和接受恭王府这样一个历史博物馆。

同样，去年我们也开始做主题咖啡馆。在中关村步行街，周围都是大学、中学的受众人群，也包括中关村附近工作的年轻的工作人群，在这里为年轻人提供了一个聚会和交流的场所。这条街上有四五个咖啡馆，星巴克、英国咖啡馆、韩国咖啡馆，更多的是发生谈生意的场景，但是对于同学聚会、朋友聚会就需要另外一个场景，所以当阿狸咖啡馆建起来的时候，就收获了一个非常好的效果。

去年十月份在深圳前海的壹方城落地了阿狸儿童探索体验馆，三千多平米的建筑面积，搭建了将近十几个阿狸的主题场景。项目落成的前三天总共接待了一万多人，门票设定在190元左右，在正常游乐场里面体验馆的效果超乎想象的好。除门票之外，现在这里已经成为深圳孩子们搞活动一个很重要的选择。搞生日会、选秀活动等，读都可以在这里进行。

这个项目成功后，现在有四五个相同的也在进行落地，在三千平米的商业综合体里落地，同时有很多城市可供选择，在第一个基础上再建第二个、第三个投资成本会大幅度的下降。所以这类的体验项目具有非常强的扩张性。

去年开始，我们还与田园东方也签定一个成都的项目，在几百亩的田园综合体里建一个阿狸的室外游乐场，项目现在正在建设过程中，预计今年八月左右建成。

这是一个比较明显的机会，IP与田园风格体、特色小镇已经开始结合，通过IP本身聚集粉丝。所以只要做出来这样的产品，它有足够强的吸引力，粉丝自然也会把它当成目的地去寻找。

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