流量红利消失，中小APP推广出路在哪？

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从SEM到互联网整合营销

作者：刘渝民

来源：刘渝民（liuyumin3578）

流量红利消失的真相

流量红利消失的根本在于，移动互联网增速放缓，手机用户增长基本到头，剩下的四线及农村用户，有手机，但并不产生什么流量，因为他们只是接电话，发微信，很多人连零钱取现都不会，这种注意力商业价值不大；用户的注意力增长也基本到头，2015年底人均手机上网时长2.3小时，毕竟手机不能像电脑一样办公，还得吃饭睡觉，这个时长已经占据了用户的大部分休闲时间，增长的空间可以说很小。

总的来说，流量依然在增长，只是速度在放缓。但竞争的增速却在加速，所以流量越来越稀缺，也越来越贵。

进入到2016，微信公众号打开率下降，获取粉丝难。原因在于原有的用户已经关注了足够的公众号，而新增的公众号越来越多，转移用户注意力必然十分困难；而随着用户关注的公众号越来越多，用户信息过载了，必然只会打开少数几个喜欢的公众号，或是只打开文章标题吸引人的公众号，但整个公众号的体系，流量却是增长的，只是速度放缓，而竞争加速了，毕竟用户在微信的停留时长还在增长，截止到2016年7月，易观智库公布的数据显示，微信日活高达6.8亿，人均日停留时长达90分钟，超过了用户日均停留手机时长的一半以上。

大品牌正在决定流量的市场价格

进入2016，流量变得越来越贵：

• 流量红利消失

• 新的APP越来越多

• 媒体方不断涨价

• 传统品牌加速触网，开发APP

• 大品牌强势买量

与此同时，流量转化也越来越差：

• 用户注意力碎片化，渠道信任度下降

• 用户对广告辨识度高，越来越反感

• 用户从早期信息匮乏，被动接受，转变为信息过载，主动生产

可以说，这几年APP推广的市场发生了巨大的变化，从早期的几毛钱获取一个用户到现在成百上千，流量价格变得高不可及。

我们都知道，千分之3是互联网流量的一个关键数字，获取一个用户，大约需要333次点击，如点击单价为1元，则获取一个用户成本为333元。千分之三并不是一个通用的数字，但它反应了一个基本道理，纯粹的购买流量，成本不会低到哪去，从点击到注册，从注册到购买，不管是门槛多么低的产品，获取一个用户，你都需要投入100~300元甚至更多。

随着传统品牌的触网加速，互联网巨头的形成，他们正在决定流量的市场价格。

由于传统品牌和互联网品牌已经积累了口碑和知名度，拥有比中小APP更高的转化率，其CAC较低；同时有更成熟的商业变现能力，其ARPU值更高。

我们知道，CAC和ARPU值的高低是相对的，即在同行的水平高低如何。比如淘宝获取一个用户的成本是300，而京东是400，那么淘宝的CAC更低。对于大品牌之间的流量竞争，除了通过品牌塑造，自建入口外，还会通过控股大流量APP来确保流量的安全，比如阿里收购UC，优土，控股微博。但大品牌和小品牌的流量竞争，完全是依靠市场竞价来完成，比如某个服饰电商和唯品会竞争时，流量会朝唯品会倾斜。

以信息流为例，若CPC为1元，转化率为千分之二，CAC为500。而大品牌的转化率高于千分之二，假设为千分之2.5，则大品牌CPC可以承受1.25元的价格。这时候流量就会像大品牌倾斜。

另一方面，同样一个优质的付费用户，中小电商的ARPU值可能只有500元，而唯品会可能是1000元，大品牌的流量变现能力更强，也使得的大品牌具有更强的流量购买能力。

事实上，无论是长尾的CPC资源还是优质的CPM资源，大品牌的高转化和成熟的流量变现能力，都使得大品牌正在决定流量的市场价格。当大品牌的CAC=ARPU值时，流量价格达到临界点；对于中小APP而言，这个价格早已超过其流量推广的临界点。

当流量红利消失，传统品牌触网加速，互联网寡头形成，大品牌主导了流量的市场价格，当他们将流量价格拉到一个高位时，对于所有的中小企业而言，单纯购买流量做推广的时代已经过去。

流量只能带来曝光，转化才是王道

早期做APP推广，申请一次首发就能带来上千个激活，做ASO效果也是极好。随着应用商店逐步商业化，按下载付费的价格越来越贵，从几毛钱到几块，而且注册和留存率很低。原因很简单，用户手机里早已下满了各种APP，如同现在的微信公众号打开率很低一样，严重过载。

流量只能带来曝光，转化才是王道。既然流量的价格越来越贵，转化越来越差，对于中小APP来说，就需要找到价格更低的流量，转化率更好的打法。

从根本上讲，如果不是高转化，一对一的流量推广打法不适合中小APP，只有借助移动互联网的分享，实现一对多的流量增长，在转化不高的情况下，CAC也能低于ARPU值。或者增加有利于转化的打法，从而在流量价格较高的情况下，也能实现CAC低于ARPU值。

借微信

既然用户在手机的注意力一半在微信，那么微信就是最好的连接阵地

• 微信公众号：FOLLOW用户到公众号，潜移默化

• 朋友圈：将粉丝导入个人微信号，借助朋友圈的高抵达和高转化

• 微信群：关系沉淀，借二维码实现朋友圈裂变分享

• 微信大号：找优质IP，玩创意活动
  

• 推H5：用易企秀做投票，搜集销售线索；或开发H5小游戏

借促销

大品牌可以硬推，小APP只能强化销售促销，促进转化

• 大转盘：下载注册，邀请好友，分享朋友圈，均获取一次抽奖机会

• 其他玩法：红包、体验券、实物奖品、返现、打折

借影响力

人人都是媒介，善用KOL和种子用户

• 赞助KOL：赞助KOL尊贵礼包，比如10万打车券，获得口碑推荐

• 合伙人：给用户殊荣，让用户自发推
  

• 大IP：和一二线互联网公司合作，帮其实现某个KPI，从而借势
  

• 研讨会：组织行业会议，提高公信力

• 背书：XX投资

正如很多人说，开发APP还不如只做微信公众号一样，微信已经成为最好的传播渠道，因为用户的注意力主要在微信。而社交的关系，无疑在转化率是更进一步，加上微信支付的便捷，所以做好微信推广应该是中小APP最重要的一环。其他的，在淡化单纯的广告时，要加强体验和事件营销，媒体和公关传播，最大化借势KOL和种子用户。

我相信，在接下来的几年里，对大多数中小APP而言，社交渠道将会是最好的推广阵地。在流量红利消失之后，对于无法承受流量之贵的中小企业，应该放弃原有流量思维，将滩头阵地从传统的SEM,SEO,DSP,ASO等转移到社交平台上来，建立从内容创作，流量分发，粉丝沉淀，活动管理，数据分析的整套社会化营销体系，从而逐步摆脱流量的困局。

从更根本上来说，产品才是流量增长的源头。只有在不断优化产品设计，在用户获取转化路径最优化的同时，做好用户价值管理，实现用户活跃和口碑增长，才能逐步摆脱用户流失后重新购买流量，以及无法形成自增长的后继乏力。

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