分众传媒：建设对话界面，引爆品牌议题｜场景品牌巡礼

Original 场景实验室吴声造物

2024-08-23

2023年8月6日，一年一度的立秋演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」上，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声表示，2023场景品牌开启「对话」新周期，以6个对话线索，系统讲述新物种更本质的创新力量，并发布2023新物种5大预测。
吴声造物推出《场景品牌巡礼·新物种爆炸2023》特辑，围绕大会场景品牌「研究案例」，展开行业创新方法解读。今天带来特辑第5篇——「分众传媒」。

以场景为算法

定义场景、触达场景、深入场景

数字消费进入确定性周期，以流量为主导的品牌营销逻辑已经逐渐失效。当「品牌越来越贴近用户」成为趋势，持续创建原创内容、数字体验、场景资产，成为构筑品牌价值的核心方法论，更表现为场景品牌塑造新商业精神的新实践。

以分众传媒为例，其将「电梯场景」等作为日常生活方案的输出载体，进而实现品牌与用户精准化、稳定化、持续化的连接。以分众电梯电视、分众电梯海报、分众晶视影院等作为「场景媒介」赋能品牌增长，成就新消费时代的「场景算法」。

以场景为算法的精准连接，推动新物种完成定义场景、触达场景、深入场景的进化。分众传媒让「被忽略」的日常空间重新显现新的价值，即探索出电梯空间覆盖主流人群、成为必经之处、保持高频使用、具备低干扰率的场景特征，不断为品牌开创高质量、高影响的「叙事」环境。

场景基建

精准把握新消费精神

在新消费精神中诞生的生活趋势与兴趣标签，正在构建新商业的场景图谱。正基于此，分众传媒的价值不在于「反复告知型媒体」，而是以分层兴趣驱动的「场景基建」。其始终创造差异化的产品和服务，通过持续供给市场营销方案让品牌同频用户心智。

可以说，以如此饱和、高频的触达逻辑定义传播环境的「确定性」，更应该将其称之为「分众基建」。众多新消费品牌被引爆的背后，是从脆弱走向固化的一次跃迁。作为新基建——分众传媒时刻「打捞」粉尘化社会中的「场景注意力」，捕捉每个生活场景的最小单元。

无论是分众电视还是分众海报，所有金曲、金句的规模化曝光，都是以生活方式为原点去践行的场景提案，让「瞬间性」的关注与发现不断积累，成为引爆品牌的基石。由此可以理解：分众传媒作为场景新基建，赋予助推品牌增长的价值意义，践行品牌持续共振用户的实践方法。

即时对话

务实的体验设计，即时的情绪算法

以短视频平台等的迅猛发展去理解的今天的传播趋势，品牌与用户的距离不断被解构，产生瞬时到达与实时连接。在越来越汹涌的「及时反馈」中，分众传媒也表现出场景基建的新思路：建设对话界面，引爆品牌议题。

例如，德佑湿厕纸携全新品牌代言人和全新品牌广告「爱干净的人都在用德佑」通过分众电梯媒体，展开全国百城品牌议题引爆；分众传媒助力每日鲜语「重启美好，一起抱抱」活动，在高端写字楼和社区人群中持续引爆、发酵后疫情时代的心理健康议题。

引爆品牌议题所凸显出的重要性，外化为能够即时设定、即时助力的基建目标新特征。当互联网传播呈现出碎片化、粉尘化氛围，分众传媒所建设的对话界面，始终让品牌得以精准「下沉」并触发灵活多变的目标场景，最终产生实际增长与效益。因此可以重新理解，今天「新下沉」所代表的品牌连接用户的方法——务实的体验设计，即时的情绪算法。

撰文 - 温宇

设计 - 魏秀娟

监制 - 杜颖

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