请回答2021｜黑马频出、巨头焕新，创新沃土大湾区长出新消费品牌们

新的一年，在新消费赛道是一场狭路相逢勇者胜的游戏。

文｜李芊

编辑｜许璧端 江倩君

受疫情影响，2020年的消费整体呈现低迷。但在疫情逐渐好转的2021年，不少新消费品牌抓住了新的渠道机会，发展势头强劲，消费一级市场投资火热。亿欧数据显示，仅2021年上半年，新消费领域共产生了280起投资，总额超过了390亿元，超过了2020年全年的200起。

36氪广东持续关注大湾区的新消费赛道。在过去的一年，专注于“米”的日式休闲餐饮品牌「米仓食堂」让我们看到了大米的新发展空间；透过新式国潮香水香氛品牌「野兽青年」，我们嗅到了“香氛经济”的庞大市场；创新智能家电企业「奕至家居」通过把握“她经济”，在家电这片红海中依然获得了近亿元的融资。在2021年11月，36氪广东更是联手啤酒廠共同举办了“啤酒廠·新消费机遇论坛”，邀请新消费领域的各路大咖畅所欲言，共同探讨新消费未来的新机遇。

传统餐饮赛道跑出黑马们

后疫情时代的2021，餐饮这一细分赛道在持续升温。1月17日，国家统计局发布数据显示，2021年全国餐饮收入46,895亿元，同比上涨18.6%。2021年，不少新餐饮品牌抓住了新的发展机遇，为新消费赛道带来更多的发展动力。

成功打造了陕西油泼面品牌“零贰玖”的「格罗锐诗」认为，深耕面食赛道是当前的市场机遇。「格罗锐诗」仅用了不到一年的时间，就已经在陕西油泼面市场上分得了一席地。相比于其他餐饮MCN，「格罗锐诗」团队对于流量有独到的认知，将互联网流量思维运用在旗下品牌的餐饮业务上，构建了全国、区域、门店以及垂直餐饮美食的网格化流量矩阵。

除了打造陕西油泼面品牌“零贰玖”外，「格罗锐诗」还将快速发展“幸运红酸辣粉”作为第二品牌，及时抢占市场。36氪广东了解到，未来两年「格罗锐诗」计划完成7-9个粉面类小吃类品牌的赛道布局，充分完善全国复制拓展的基因，发挥供应链生产体系和流量曝光能力。

如何把一样寻常可见的食物做出新的花样，也是一个新的突破。面食如此，米饭亦是。

作为专注于“米”的日式休闲餐饮品牌，五年前在广州六运小区开业的「米仓食堂」如今已经在广深两地遍地开花。开业不久后，「米仓食堂」就凭借“金枪鱼牛油果拌饭”这一原创产品站稳脚跟。该爆款菜品也体现了「米仓食堂」背后的产品开发逻辑——以“大米”作为底层架构，再做“加法”。

除了菜品的味道外，「米仓食堂」的创始人孙嘉伟认为，90后已成为餐饮消费的主力军，他们对餐饮的菜品、品牌定位、产品体验都提出了全新的要求。颜值经济的兴起，需要品牌保持用户的新鲜感，不断实现产品的高迭代。

「米仓食堂」部分菜品一览（图源：「米仓食堂」）

2021这一年，犀利地捕捉到90后消费需求变化的「LINLEE」则带着一只“小黄鸭”，成功实现柠檬茶“出圈”，大街小巷各类饮品店都可以看到柠檬茶的身影。

据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，预计2021年我国现制茶饮市场规模可以达到1452亿元，而其中柠檬茶这一品类市场规模预计在百亿元内。作为茶饮界的后起之秀，「LINLEE」也在2021年7月获得了三七互娱的数千万元的战略融资。

随着近年来人们对餐饮的需求开始回归天然，「LINLEE」创始人王敬源认为消费者的餐饮结构会影响茶饮的变化，而正是这一消费需求的改变让「LINLEE」走出广东，获得更大的发展空间。通过“好产品+新产品+爆款产品”的策略，「LINLEE」不断进行品牌迭代，将传统茶饮赛道玩出新花样。

作为传统赛道之一的烘焙也亟需一些新的品牌来为其注入活力。

据红餐品牌研究院对中国烘焙食品结构调查情况显示，目前烘焙市场的产品主要分为三大类：蛋糕、面包以及以糕点，分别占比是18%、24%和58%。36氪广东留意到，在蛋糕这一细分赛道上，新品牌的崛起带动了老赛道复苏。在2021年9月，「熊猫不走」宣布完成由XVC独家投资的1亿元B轮融资。

通过在提供多样化蛋糕产品的同时，也为用户打造生日场景仪式感，「熊猫不走」与传统的蛋糕品牌走出了不一样的发展道路。目前，「熊猫不走」已覆盖了全国25城市，下一个阶段将持续拓展北上广深等一线城市，增加一线城市的渗透率。

消费者在“生日”这类具有重要意义的消费节点越来越重视“仪式感”，却在一日三餐上越来越“懒”。“懒人经济”推动着预制菜成为当下最热门的风口之一，而预制菜中的潮汕菜系则是当中独具一格的存在。

根据Frost & Sullivan统计，2021年我国复合调味料市场规模将达1658亿元。但近年来，36氪广东注意到，港式或粤式风味调味品市场正在不断扩大。例如2021年7月获得源码资本和高瓴创投6000万元Pre-A轮融资的潮汕风味美食企业「仙味爷爷」，通过自研配方和完整的供应链，在这个高度同质化的复合调味料赛道打造出与众不同的风格。

「仙味爷爷」以复合调味产品先行，再以卤制品、预制菜作为进阶，为大众消费者呈现更多的鲜感味觉，成为名副其实的潮州美食名片。

老品牌新活力

而我们熟知的一些老品牌，也在新消费的黄金时代不断创新自己。

大湾区作为新消费创新策源地，拥有长久积累的产业链优势和更深厚的品牌布局，尤其在餐饮方面更具产品力。根据广东省餐饮服务行业协会发布的大湾区餐饮产业大数据分析报告，2018年，整个大湾区城市餐饮收入合计达4329亿元，基本上占全国收入的10%以上。“会吃”的广东人撑起了千亿餐饮市场，也为餐饮品牌提供了肥沃的孵化土壤。

「陶陶居」这一广州老字号大概是广州从“千年商都”走向“国际消费中心城市”的一个缩影。从自2016年起，这家超过140年历史的老字号就开始先后与ofo、摩拜单车、小黄人、Rolife若来等国内外知名IP进行合作，其中颇具代表性的，是与颐和园联手推出的“颐和一盒”月饼礼盒。而这一跨界，给「陶陶居」在销售数据和品牌影响力上增益不少。

“可听月”月饼礼盒 （图源：陶陶居食品公众号）

传统的品牌想要在市场上继续活下去，必然要创新产品以开拓新的消费群体，与新世代的喜好融合是必不可少的一条发展之路。2021年初，百年老字号「陶陶居」老店新开，并在中秋推出了“月饼盲盒”这一传统与创新结合的新产品，既展示造饼匠人的心思，也满足了新消费大潮下消费者的消费习惯：为“未知”、“惊喜”的体验而买单。

除了专注线下的传统餐饮业务外，「陶陶居」近年来还在不断寻求更多的发展方向。特色手信、休闲食品、应节食品、速冻食品等便捷的预包装食品为这个老字号品牌注入了新鲜的发展活力，依托大湾区的完善的供应链与物流优势，通过线下商超以及线上电商等渠道，将广府美食传递到全国各个地方。36氪广东作为陪伴者，持续记录了「陶陶居」在粤菜传播、电商探索、老店新开等重要节点的国潮拓展之路，赋能老字号。

餐饮巨头「九毛九」旗下的酸菜鱼品牌「太二」也在2021年再次尝试了跨界合作：借助于公益IP「何英俊」，发起了一次“公益猫粮”的活动。「太二」利用做酸菜鱼用不到的鱼肉和鱼骨为主要原料制作成猫粮，年轻人路过太二门店无需消费就可领一份，带给身边的流浪猫。「太二」通过这一公益行为，不仅宣传了自身的品牌，更是提升了自身的品牌价值。

宠物，下一个母婴赛道

除了餐饮这一火热的细分赛道外，宠物食品也成为了新消费中让人瞩目的一个行业。在2021年，36氪广东陪伴并见证着不少宠物食品企业的崛起与发展。贝恩公司在发布的《中国萌宠经济崛起的品牌新商机》中预计，2025年，中国宠物食品市场规模将较2020年增加两倍，或将达到1500亿元，成为仅次于美国的全球第二大市场。宠物食品或将成为下一个千亿市场。

36氪广东关注到，在2021年7月，深耕宠物食品五年的「溯食粮」获得了由德迅投资领投，奥利资本和蓝海众力资本的千万级融资。「溯食粮」花费近四年的时间打磨产品，琢磨不同食材、对应工艺、配方调整相关的研发工作。

同时，「溯食粮」选择通过以私域流量作为核心营销方式来打造自己的品牌效应。下一步「溯食粮」将在产品研发上不断优化供应链，提升数字化营销，加速新消费场景的应用，给宠物主更好的消费体验。

全价冻干主粮「溯小粮」（图源：「溯食粮」）

随着国民生活水平提高和人宠情感升级，宠物主日益重视宠物的膳食营养需求，拉动了健康养宠的新趋势。与母婴赛道相似，宠粮具有高度依赖口碑的特性，信任感是消费者选择品牌的重要因素。

专注研发宠物营养配方的「卫仕」，经过16年的技术积累，「卫仕」的宠物营养品已经能满足全阶段、全场景的宠物营养需求。在吕少骏看来，宠物就是下一个母婴赛道。“可以看到母婴赛道在不同的垂直领域都有细分龙头出现，宠物赛道也会是如此。”36氪广东了解到，未来「卫仕」将围绕宠物营养需求延伸产品线，进一步深耕宠物食品领域。

更年轻的生活方式

除了人与宠物的一日三餐外，新消费的行业还渗透在我们生活中的每个角落。

在“美九苏”已经占领了传统家电的大部分市场份额的家电红海，「奕至家居」借助旗下的新生代智能小家电品牌「EZVALO几光」在2021年8月底完成了数千万的A+轮融资。通过打造多款兼具智能化、多功能合一的科技美学产品，「EZVALO几光」获得了不少一线、新一线城市的年轻白领与新手妈妈等女性消费群体。「奕至家居」创始人何灼文展望，通过差异化的产品策略，来继续打开更大的海外市场，做真正的中国优秀智能家电科技品牌。

家电要美，人要更香。随着消费者对品质生活的追求日益提高，以香水香氛为代表的“嗅觉经济”成为了“精致悦己主义”消费的又一风口。

如今的国内香水市场，不再是外国品牌独占江山的时代。「野兽青年」正是抓住了这一机遇，通过打造中国青年专属的东方香气吸引了一批90后-00后年轻消费者，强势切入“嗅觉经济”千亿蓝海市场。「野兽青年」用带有中国特色文化的表达来定义产品，带给中国年轻消费者情感共鸣，让更多的消费者可以感受到国货之美。

伴随我国经济快速发展和中国“质造”的硬实力提升，新国货品牌在行业发展的大趋势下频频涌现。深耕在不同的细分领域，新国货品牌们力求满足当前的新消费需求。如专注潮流收纳的「GOTO」让我们看到了潮流鞋盒的庞大市场；女装品牌「茵曼」通过新零售数字化链路为传统消费注入新活力；按次付费的健身服务品牌「超级猩猩」用内容和技术连接人和空间，输出潮流生活方式；头部漫画平台「快看」则通过打造“超新Z世代社区文化平台”，让中国读者看到了国漫在世界崛起的希望。

36氪广东作为这些新消费品牌成长的见证者，在2021年底举办了「新消费机遇论坛」，邀请了众多新锐品牌、自带产业资源的LP、消费赛道的知名投资人等共同探讨后疫情时代的新消费升级。在论坛上，以「MinIPO迷你投」CEO袁俊、「华峰资本」CEO陈挺峰为代表的现象级产品投资人讲述了目前新消费领域的大趋势并为创业者们指明了消费下半场的机遇。除此之外，以「米仓食堂」「格罗锐诗」「熊猫不走蛋糕」「LINLEE·柠檬茶」等为代表的新锐品牌则分享了各自成功的方法论。

新消费机遇论坛现场

在去年，我们还推出了4期关于新消费品牌的测评视频——「求其测」。我们对当前部分大热的新消费品牌进行了亲身体验，更加深入了解各细分赛道上的佼佼者。在4期的「求其测」中，除了像「喜茶」、「大益茶庭」等新旧品牌的碰撞外，我们还在了解像「KKV」、「ACC」等这类新式日用消费品牌，尝试用更加轻松的方式向读者展示新消费这一赛道的火热。

结语

新的一年，在新消费赛道是一场狭路相逢勇者胜的游戏。

餐饮和美妆作为新消费中最火热的细分赛道已经充斥了不少拥有成功经营模式的头部品牌，它们拥有优质的资源和是不少的市场份额，给新入场的品牌带来了不少压力。烯牛数据发布的《2021年1月-11月新消费行业融资事件数量及融资金额》显示，在2021年的下半年新消费赛道的融资市场已经开始出现疲态。

2022年，或许对新消费品牌来说是需要更加努力的一年。