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薇诺娜绝对不会告诉你们1天卖7亿怎么操作，我来说！
第50篇原创
作者 | 小彭 编辑 | 陈尘 本文约6700字，预计阅读时长10分钟。薇诺娜，这个微商感满满的品牌名真的很难让人不注意。
左：薇诺娜小红书VS完美日记小红书
右：薇诺娜微信投放VSHFP微信投放
“心机”围剿，“贵人”相助
就算没有社媒，薇诺娜也是注定要成功的。因为在布局新兴社交媒体之前，在登顶TOP10之前，薇诺娜就已经拥有了强大的线下资源——
01
医院：2400家权威“专柜”，N个权威KOL
在薇诺娜这里，跟护肤品牌一样，KOL同样是医生，不同于其他品牌只有一两个为其背书的医生——据薇诺娜的公开数据显示，目前全国共有2400家医院皮肤科推荐薇诺娜作为问题皮肤辅助治疗的产品，薇诺娜帮助超过600万的患者改善或解决了皮肤屏障损伤问题。全国2400家合作的医院，这些医院的皮肤科医生有可能都是薇诺娜的“带货KOL”。
基于医生的权威，产品更有说服力。不同于HFP的舒畅博士、薇姿的张桂蓉博士，可能只会出现在海报上或是特定场合为品牌产品背书，说服力其实并没有那么大，还可能会让消费者产生“收了钱”的嫌隙。
根据小编以往去皮肤医院就诊的经验（对，我也被“推销”过），这些推荐购买的产品一般会在医院隔壁的小商铺进行出售，医生会给患者指路，算是业内心照不宣的小买卖。
除了权威、说服力强，还是100%精准的定向营销——皮肤科患者，跟薇诺娜的品牌定位“敏感肌”相差无几，更何况现在有一种奇怪的现象——只要是皮肤出现问题都可能是敏感肌...都被近年来的品牌营销给带坏了。
医院精准“营销”、医生权威“代言”——占据用户心智、占据市场份额，薇诺娜线下布局已初步形成。
02
药房：精准聚焦销售洼地
下一步的发展的重点是药店。
2017年，薇诺娜首次与云南健之佳连锁药店合作，在一年的时间内，薇诺娜在健之佳做到3000万元的销售，成为健之佳非药第一品牌。
中国的药店整体上无论是连锁水平、规范性还是经营管理能力，都要比如今的化妆品专营店系统成熟和规模大。国际上的主流药妆品牌在药店渠道试水了几年后，铩羽而归，目前都把主渠道锁定在了药店之外。
这就导致在药店这个渠道，薇诺娜没有真正意义上的对手。
其他的医美品牌也会出现在药房，但相比起早在2014年就入驻了一心堂（连锁药店，截止2019年有接近6000家线下门店）的薇诺娜，还是小巫见大巫。
有报道称，薇诺娜把货从一线城市的三甲医院铺到了十八线城市的卫生院，从一二线城市到下沉市场通通不拉下。医院、卫生院、药房，微商，方方面面顾忌到各个层次、各种类型的消费者——估计这也是其他品牌没关注的点。
“在药店这个渠道，薇诺娜没有真正意义上的对手”
KOL、KOC完美围剿
问诊网：“KOL“在线“卖货”
听起来像是销售们的套路。
以上语音是小编在某知名在线问诊网上看到的（公开显示）——一名患者在线向某三甲医院的主任医师在线咨询，问答中，虽然患者强调自己用了薇诺娜之后过敏，但医生还是反复向患者推荐薇诺娜的特护霜以及修复生物膜，并强调“我的病人按照我的吩咐都用好了”、“薇诺娜的产品经过XXX验证，是国内一级皮肤科教授参与研制的。”、“你还不好的话，可以去昆明找何黎，国内最顶级的皮肤科医生。”（何黎是薇诺娜的官方代盐博士）
像这样推荐薇诺娜产品的医生在各种问诊网上都有，当然，不似上文提到的主任那么卖力推销，但也提到薇诺娜是OK的产品。
线下有医院医生的权威认证，线上的医生权威板块也跟上——“做戏做全套才好看。”
02
知乎，专业大牛+KOC在线解惑
薇诺娜最近在知乎上提一个问题：“为了搞定敏感肌，你有那些踩雷和避雷的经验？”有接近560万浏览，回答的列表里不乏皮肤行业大牛和知名博主，也有各种“自来水”KOC，回答里都会不约而同地提到薇诺娜的产品。内容量不大也不是超专业，但同样不可否认的是，某些回答是非常科普的干货，内容专业、深入，自来水也都是真情实感地述说。
像敏感肌这样需要专业解答和解决的皮肤问题，通过第三方（知乎）专业人士解答，能够让消费者产生加倍信任感。
不止薇诺娜，知乎上面也有其他护肤品牌的官方账号，但薇诺娜是其中维护得最好且最深入的一个。对于护肤品牌而言，成分的解说、功效的证明其实是最好的产品背书，HFP也深谙其道，但跟HFP的微信投放不同，薇诺娜走的是专业，HFP只是“似乎专业”。
03
知网，医学大牛强势背书
在知网检索关键词“薇诺娜”，有55篇与薇诺娜产品相关著作，分别刊登在与医学相关的杂志，有些则是学术研讨会议汇编。
著作一般围绕“医学护肤品-薇诺娜XX（产品）在皮肤病中应用”展开论述，撰写作者皆为各大医院的医生。
04
贴吧，天使用户生产超强口碑
而且，还细化到区域——
1. 微商，做薇诺娜的微商在线招商（薇诺娜也做微商渠道）。微商生产的内容有多专业？大家可以看一看自己的朋友圈；
3.求助帖（皮肤问题求解答），微商、吧主和自来水都会热心解答楼主的疑惑
除了区域贴吧外，薇诺娜官方维护的贴吧都有很强的运营。在微商、官方和自来水的三方“夹击”之下，小编产生一种感觉：薇诺娜真的是个好产品！
只要消费者打开百度，搜索“薇诺娜”就会出现铺天盖地的相关信息，信息源包括但不仅限于知乎、知网、贴吧、在线问诊，还有各种网站的营销文，发布时间从2009年-2020年，从不间断。正面信息占95%以上，如果薇诺娜有做SEO的话，我都想报班学习了...
从薇诺娜目前的营销矩阵来看，首先发挥作用的是医院和医生，是意见领袖，也是薇诺娜的根基；其次是互联网营销，也是壮大薇诺娜的最主要原因——问诊网（线上权威来源）、知网、知乎、贴吧、小红书、微信、微博、抖音等，全媒体矩阵，全路径包围消费者生活场景，利用聚焦自身产品功能，持续输出针对性、专业度高的深度内容，在全网形成“包围圈”，竖立起完整的营销壁垒，斩获目标消费者的青睐。
出现的讯息要么是医生的权威认证，要么是“真实”的用户体验，信任感与口碑并重，从KOL到KOC全方位围剿消费者，薇诺娜的互联网策略实在是高！
由此，可以发现小红书、微信、微博、抖音等等新晋的社交媒体平台也在薇诺娜的营销版图当中，但并不是崛起的原因。薇诺娜也并非是“突然爆红”，相反，在登上天猫美妆榜之前，薇诺娜进行了长达10年的互联网营销。相比起哪个平台红火便入驻哪个平台的跟风行径，薇诺娜的做法踏实得多。
根据目前薇诺娜“专业”与“权威”的布局，可以看出，薇诺娜不仅志在成为药妆界的大佬，还要成为护肤界的权威品牌。
“械字号”开路，“妆字号”收割红利
薇诺娜的产品可使用医保？真事儿！
可使用医保的是薇诺娜的“械字号”产品，也即医用面膜。什么是“械字号”？我们常用的化妆品/护肤品，通常会被分为两类：妆字号、械字号：
“妆字号”生产与送检相对宽松，某些成分不超过国家规定含量、某些成分不低于某个百分比，生产车间只要符合卫生监督管理条例，即可过检，可用于美容院、超市、店铺等等；
“械字号”是指经过过国家食品药品监督管理局备案，特殊人群可使用的安全的产品（如针对敏感肌、激素脸、玫瑰痤疮等肌肤），生产车间必须有专门的净化车间，最低十万级，还要通过医疗器械专用体系认证，并且有《医疗器械生产质量管理规范》《第三方生产环境检测报告》监督。可以在药店、医院销售，有些并且可以医保报销。
这其中，“械字号”资格难得，需要同时具备设备、技术人员，新手企业通常没办法做到（有超多钱的话..可以）。目前市面上有的医美产品，即“械字号”，大多深耕市场多年，有资本、有实力、有渠道。
如上海家化旗下主打医美药妆的品牌——玉泽，这几年风头不让，也是典型“背靠大树好乘凉”的品牌（上海家化已上市）。
薇诺娜有十几款“械字号”面膜，在国家食品药品监督管理局网站上能够查到，百度百科“薇诺娜”词条下也有药监局关于薇诺娜产品的连接：
真正有“医用”功效的产品，仅限于这十几款。这些产品经过临床验证（“械字号”产品规定），产品力Max，而让薇诺娜打响“药妆”名号的也正是它们。然而，除去这十几款，薇诺娜的其余产品均属于“妆字号”，也即一般化妆品，并不具备“械字号”产品的“医美”功效——只能补补水之类。
“挤入本土品牌10亿回款俱乐部，薇诺娜最核心的是什么？”
“产品力。”郭振宇回答的很简洁，他认为这是品牌一切营销的基础。
有趣的是，在自营渠道，如天猫、京东、小红书、抖音等平台，薇诺娜并不会提到医用功效部分——涉及违反广告法。
一旦离开这些官方自营平台，网络上铺天盖地都是薇诺娜产品功能的“科普”，尽管某些产品实际并不是“械字号”。但毕竟是别的平台发布的内容，不会让自身涉及违法，使劲宣传功能也没关系——我的产品经过临床试验和多方医院、医生盖章认证功效！我没说是哪个产品。
文字游戏玩得666。
十几款“械字号”产品可谓发挥出最大作用，足够让薇诺娜打响名堂。
出生于“权威”，一出生就是权威
薇诺娜正正应了范冰冰的那一句：“我不需要嫁豪门，我自己就是豪门。”
关于薇诺娜的诞生，滇虹药业董事长、中国OTC协会会长、云南贝泰妮生物科技董事长，也即薇诺娜创始人郭振宇是这样说的：
“2005年初，我和现在昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院执行院长何黎教授以及北京大学第一医院朱学骏教授“一拍即合”，决心在当时被外资品牌垄断的药妆领域，研发一款属于国人的药妆产品。2008年，经全国16家三甲医院皮肤科严格的临床验证，薇诺娜医学护肤品首次亮相第四届中国皮肤科医师年会，品牌正式面市。”
得益于其创始人的资源和研发人员的实力，薇诺娜的“起点”跟其他护肤品品牌已经拉开了相当大的差距——跟别的品牌先有产品，再找权威专家背书不同，薇诺娜本就“生长于权威”。
薇诺娜开展的皮肤专家在线问诊直播
从线下医院到线上直播都有医生坐镇虽然薇诺娜隶属于郭振宇创立的贝泰妮生物科技旗下，但在国家食药监局查询薇诺娜的信息时，会发现2010年前的产品是以滇虹药业来申报。滇虹药业相当于一个医药库+医药技术人员库，既然是医药集团与医院的合作也是相当紧密的；OTC渠道不用再说了吧？——有资源不用纯属浪（sha）费（bi）。
或许你开始思考为什么有2400家医院与薇诺娜进行合作。
线上X线下，权威X接地气
我们梳理了薇诺娜“突然爆红”的几个关键点：
01
线下，医院、医生、药房权威背书，全渠道发力
02
线上，互联网营销全路径围剿消费者。
03
产品，以“械字号”开拓市场。
04
背景
文章到尾声，小编想起一句话，“打败你的从来不是同行，而是跨界打劫者”，用在薇诺娜身上是何其合适，带着专业的药企背景跨界做护肤品，在功能性这一块已经击溃很多“看似有用”的产品，护肤界内难找到与之背景和营销方式相抗衡的品牌。打败其他品牌的原因还在于，薇诺娜的互联网思维：前10年的营销布局、以及目前在发力的小红书、双微一抖等社媒平台，薇诺娜从未退步，甚至超前。
2009-2018年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816亿元激增至2018年的4102亿元，消费人口和人均消费金额同时攀升，行业增长快速且潜力巨大，但当下国内药妆销售额仅占整个化妆品行业销售额不到20%。未来，美容个护市场必将会成为高端产品与细分领域的天下，然而，又有哪个品牌能跑出来？ 这篇文章，也许能给你答案。
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