别再抱着私域不放了，揭开耐消品与B2B的营销数字化真相

燕尾私域流量观察 2022-10-21

一家商业媒体，写哪些内容的阅读数据会更高？

聊聊那些身边的、新鲜的、有争议的品牌，如单店估值超1亿的新咖啡，00后所热衷的盲盒潮玩……

然而商业世界并不仅仅是由B2C的大众消费所构成的。如果把卖一杯奶茶看做是一种“轻度”营销，消费者不需要和上下级沟通，不需要经历反复的测试验证，只需要有个花呗+口渴了，就有可能为此买单。

但在管理学/营销学等研究领域，「如何深度影响一个人、甚至一个组织的决策」往往才是即热门又艰深的话题。有大量行业与之相关，如B2B的制造业、生命科学，又或是B2C但高客单价的汽车、母婴、奢侈品、房地产等等，由于其顾客的购买决策必然是审慎的，我们把这一范畴的营销暂且称之为「深度营销」。

深度营销能不能做私域？在数字化时代，B2B企业、耐消品企业要建立怎样的技术和组织架构？是否有专注于某个行业的MarTech产品？……在刚刚过去的天弓开悟·营销数字化大会上，这是许多参会者咨询我们的问题。

头部MarTech服务商JINGdigital径硕科技的产品结构，似乎就是很好的解答：

1. 要有一体化的数据平台（CDP）。比如在B2B领域，它不仅要以顾客个人为概念，也要能以公司为概念，即除了与每个人交互之外，也应考虑这个人在企业内部的决策链条里的作用。

就像在菜市场买菜，你想要讲价，不能只跟摊主的小孩讲，要看清楚究竟是大妈还是大叔拥有决策权。也即时下在B2B领域流行的ABM（Account-Based Marketing）营销策略。

2. 构建营销自动化（MA）。由于深度营销不可能用一句口号、一则广告就让顾客买单，面对多元且复杂的沟通过程，需要建立自动地给特定来源、特定意向的顾客提供内容资讯的系统规则，从而有效避免组织的人力成本高昂与冗余。

3. 内容管理（CMS）。将以往模糊的内容生产、分发、反馈流程科学化。

4. 销售管理（SFE，salesforce efficiency），销售人员是企业血管的末端，随着企业微信这一“基建”的发展，提升销售效率的MarTech也日益完善。

5. 丰富的API接口库（API Cloud）。营销系统不能是孤立的，要和包括且不限于企业内部的管理系统、企业外部的社交平台、电商平台等等对接起来，保持流通的数据才有生命力，“流水不腐，户枢不蠹”。

当然，以上只是一个初步的梳理，我们近期采访了老朋友洪锴（JINGdigital径硕科技董事长），并将精彩内容整理如下——

洪锴于天弓开悟大会现场

弯弓：最近看到您提出了Revenue Marketing（营收驱动型营销）这一主张，原因跟背景是什么？

背景是这几年市场被教育得基本成熟了，大家普遍都知道“为什么要做营销数字化”：因为流量很贵了，如果不做数字化，就没有办法把转化率抬高，这成了关乎生存的一件大事情。

但随着企业们对这件事的认知越来越成熟，问题就出现了：我要做这件事，但究竟怎么来衡量这件事的结果？ROI（投入与产出）是什么？这些都是到了新阶段会自然产生的问题。

基于此，我们除了去给用户提供方法论以及技术之外，还需要研究并告诉用户“怎么把使用技术的回报给算出来”。这是企业处于营销数字化初级阶段的普遍痛点。

弯弓：B2B领域营销数字化的方式、方法、技术产品等等，会进一步地按行业细分吗？

肯定会的。

虽然它们的底层逻辑都很相似，都会有长营销漏斗，需要对每一个用户进行多渠道的数据采集，描绘用户画像，并通过这些数据进行精准的、个性化的触达。但未来不能只有B2B这么一个大范畴的讨论，还要进一步区分软硬件、制造业，生命科学等行业，甚至生命科学里还要再分医药、医疗器械等等，因为他们会面临非常不一样的应用场景。

我举几个例子，比如说在医药行业，一家药企是触达不到、也不被允许触达终端的用户（病人），那么它主要的战场是什么呢？

第一，我怎么能更有效地给医生创建用户画像，了解每一个地区不同的医疗需要，从而以更合规的方式去和他们沟通。

第二，我怎么去赋能我的医药代表。在过去，一家医药企业为一线城市的三甲医院提供医疗资源，可能就能带来很好的营收增长，但现在医改日趋成熟，药企的未来必须下沉到二线、三线、四线城市里面去。

而在下沉市场中，医院之间距离很远，以前的医药代表可能一个人能够去覆盖几个三甲医院，但如今通勤成本就决定做不到这一点，可是药企也不可能无限制地增加人手，那就必须要让每个医药代表的个体效率更高。比如在和医生的交流中，怎么能让一些相对标准的流程，交给数字系统自助完成。

市场部获取商机后，销售人员可查看商机列表

这不仅是为了实现医疗资源的更高效配置，也是为了创造更良性、更合规的商业环境。

弯弓：对于大型企业和中小型企业而言，应用MarTech的价值是否会有所不同？

我认为是相差无几的。不管是大企业也好，还是像我们这样拿过A轮融资的年轻企业，我们面临的问题都是「流量越来越贵、线索越来越难拿到」，这点不存在区别，核心还是看你的业态是什么。

如果我是做汽车零部件的，基本上我只面对中国约30个主机厂，那我完全是以面向KA（KeyAccount，少数的关键客户）的销售模式来做，这种时候营销端的人很少，就不大需要复杂的数据中台、营销自动化等等。但如果在某个下游比较松散、多元的业态里，那不管是大企业还是小企业，MarTech都会是刚需。

弯弓：这几年企业对营销数字化的投入趋势是怎样的？

从两个维度来看。拿我们自己公司来举例，在四年前，JINGdigital营销自动化工具的功能是很有限的，没有延伸到SFE（销售管理），也没有CDP（类似于“中台”），企业客户的采购也就较为单一。但这几年随着企业们的认知越来越清晰，需求也越来越高，就会倒逼MarTech服务商去打造越来越丰富的产品矩阵。这是第一点：因为使用的工具越来越多了，企业采购MarTech的总支出这几年肯定是在往上走的。

第二点就是单个MarTech工具的价格，目前我们没有看到下探趋势。

第一个原因是，这个行业本身的规模效应没有很明显，企业不是几万几百万套地去批量采购，从商业逻辑上来讲，不太会有我们熟悉的“流水线生产导致价格下降”。

第二个原因是，我觉得说到底还是看一款MarTech产品给企业带来的价值是什么。如果这个技术产品能非常清晰地告诉企业，使用后能够带来多少经济效益的提升，价值的可量化、透明化，就能保障市价的稳定。

总而言之，我个人认为企业对MarTech的支出是越来越高了，不仅是产品越来越多，单个产品的价格也没有显著下降。

弯弓：对于传统企业，应该怎么去建立自己的一套营销技术架构呢？

我们做了近300个、其中也不乏知名品牌的数字化转型，所以我们案例还是蛮多的，参与下来我们感觉，那些最能做到皆大欢喜的优质案例往往有这么几个共性。

第一，他们一定要有明确且清晰的愿景，以及合理的预算投入规划。

第二，他们往往是从一个比较小的初步投入开始。营销是需要场景的，技术需要搭配运营，你往前走半步，我往前走半步，一起往前面摸索，才能把这个系统的作用给打磨出来。如果你一开始就把整个技术框架都给定得死死的，该买都买了，但最后发现运营跟不上，这时你对框架的想法可能就会改变。

第三，从什么地方开始。我们都知道一个企业内部有蛮多个系统，比如我们自己，有客户数据平台（CDP），有营销自动化（MA），还有销售管理（SFE），这几个东西给企业产生价值的可视性，和产生价值的难易程度，都是非常不一样的。企业开展营销数字化转型，一般是先往营销自动化（MA）的方向走。CDP是一个基础架构，是一个数字的池子，可以汇聚、可以清洗，但它在业务方面的价值很难体现出来，就比较虚一些，所以在初始阶段就要说服老板买CDP可能不太容易。

至于SFE，作为一个销售工具，如果不跟营销部门打通，只是局限于销售部门单独使用的话，那么它归根到底就只是提高工作效率，在国内，企业比起节流，更愿意把钱花在开源上。

高潜客户智能提醒+内容推荐，赋能线下面销

所以我们看到的，企业往往是从营销自动化（MA）开始，因为营销自动化就包括了获客和沉淀客户的环节，也可以把市场部的工作量化。之后如果数据能证明市场部的价值了，下一步就是这个价值怎么去到一线销售端，于是延伸到了销售管理（SFE），另外除了线上线下的数据，还有大量第三方数据，怎么把数据有效整合，就需要客户数据平台（CDP）。

所以这三点分别是，一要有愿景，二要小步快跑，三从最能够见效的地方开始，然后再往其他的方向来延伸。

弯弓：那接下来JINGdigital会有怎样的发展计划？比如是不是会有一些AI（人工智能）的工具？

是的，这个的确是。一方面，在我们的后台里，每天可能有数以千计的各品牌的「用户旅程」在跑，我们知道很多行业中，优秀的营销案例是什么样的。我们是希望从中能够沉淀出一些宝贵的经验与知识，要做这件事，就需要对整个数据有一个更加深度的分析。

另一方面，在用户层面怎么去更好地把数据的“点”串起来，如某一形式获取的潜客，转化的时候在某个环节卡住了，那说明这种形式的获客有某个缺点，怎么避免、怎么解决？AI可以去把数据之间的“关系”打通，从而给市场部和销售部一个客观指导，这是我们一直想做的事情，也是AI在商业公司里的应用场景。

弯弓：最后问一个比较宏观的问题，您怎么看待中国MarTech的发展跟前景？

我觉得MarTech在中国还处于早期的发展阶段，它在近期的未来会显示这么几个趋势

第一个趋势，MarTech市场近几年的增长会非常快。在中国，企业能去应用的这些用户触点都很成熟了，像是微信，尤其是企业微信，腾讯这个大象在前面帮着MarTech公司把基础设施都给搭好了。

一个原因是，我认为中国B2C行业跟国外同行相比，在营销这一块是更超前的，但中国B2B企业的营销起点还非常低，他们往往没有一个长期孵化的过程，只有获客和转化。而起点越低，成长的空间就会越大。

另一个原因是，中国企业的生存危机感更强。因此当出现一个新技术的土壤，并逐渐成熟、慢慢开始发挥效果时，它就会惊人的普及开来。我认为就是此刻到未来的这几年了。

第二个趋势，MarTech的行业属性会越来越明显。在过去，我们展示产品，可以把同一个demo、同一个故事给到不同行业的公司，而且是能够获取客户认可的，因为那时客户的认知和需求都还比较浅显。但现在客户自身已经做得不错了，他除了想要去认识产品，还有的核心需求是“你有没有和这个行业相关的案例？”以及“你有没有符合这个行业某场景的功能模块？”。

JINGdigital产品后台的用户旅程模板

也就是说，甲方的不断成熟，会倒逼提供解决方案的MarTech服务商要清晰地认识自身的定位与“基因”：我们更擅于零售、快消、 B2B还是做其他行业？未来两三年，行业垂直化会是一个非常明显的趋势。

第三个趋势，大家现在的营销预算里，只有一部分是给MarTech产品的，大部分预算其实都给了运营，但现在整个运营的执行效率还是比较低下，那怎么才能在技术上帮助企业降低运营壁垒，也即缩减企业整体的营销成本，这将会是非常重要的趋势和挑战。

END

最后，我们总结一下B2B与耐消品企业，在进行深度营销与线索孵化时要如何借助数字技术的力量：

1. 前期核心看业态，并衡量关于技术的ROI（投入与产出）；

2. 要有明确且清晰的愿景，制定营销体系的发展规划；

3. 从一个比较小的初步投入开始；

4. 从最能见效的地方开始；

5. 虽然各类软硬件的形态有所不同，但站在企业的角度，可以归纳为五个基础目标：一体化平台、营销自动化、内容管理、销售管理、接口管理。

本文为公众号「私域流量观察」原创

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