正值饭后，困意袭来，这时候应该去睡一觉。然而，我却条件反射地想起亲爱的霆锋曾经对我说过：累了困了，喝东鹏特饮。这句话，太洗脑了。说它是继“送礼就送脑白金”之后的第二国民洗脑神句，应该没人反对吧？然而这句洗脑14亿中国人的广告语，却来源于红牛多年前的那句“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”，东鹏特饮就是改了个顺序。加上二者的包装极其相似，眼力见不好，分分钟认成一家人（味觉不敏感也分不出）。时间再往回拨，追溯到东鹏特饮的产生，还跟红牛有关。
1995年，红牛进入中国市场，爆红速度之快，遍地牛哞哞叫。当时主营菊花茶、冬瓜茶这类广东人饮料的国营饮料厂东鹏饮料见状，立马跟风推出了同类产品 “东鹏特饮”。谁知道，东鹏特饮第二年就拿到了广东省的最佳产品奖，有点东西。可就在2003年红牛成为NBA在中国首个合作伙伴、通过央视转播深入人心的时候，东鹏饮料却因为经营不善走到了破产的边缘...当时在厂里担任销售总经理的汕尾人林木勤，咬咬牙接手了这盘“赔本生意”，东鹏饮料才不至倒闭。当然，如果是真“赔”，精于商道的潮汕人怎么会甘当接盘侠。进入东鹏饮料之前，林木勤曾是华彬红牛代工厂厂长，也就是说，他不仅知道红牛配方，更熟知红牛的渠道、技术、生产、定价、销售、市场等等。如果林木勤是川懂人格，他肯定就会说一句：没人比我更懂红牛！红牛代工厂厂长时代，他从市场的反馈中明白红牛（能量饮料）的需求，接下东鹏特饮，有看头。估计也是基于红牛的市场反馈，后来的东鹏特饮干脆直接从原料、包装到Slogan都“借鉴”红牛，直接省掉一大笔市场教育费用，精明。当然...不是！皮毛简单，血肉艰难。况且中国市场已经有红牛了，不需要另一头牛。更重要的是，红牛的实力，不是彼时（2009年）的东鹏特饮能硬碰的，林木勤也非常有自知之明地知道自己无法与红牛抗衡，所以不存在硬杠的场面。东鹏饮料今年能成为中国能量饮料第一股，全在...在这之前，请先忘记东鹏特饮的跟红牛相似的一切，包括那句“累了困了”。以下是我喝了三瓶东鹏特饮差点心动过速之后得出来的结论：1、打破定位困境
2、重构渠道关系
3、MOT极致洞察
01
打破定位困境
东鹏特饮很像红牛，被诟病最多的莫过于“累了困了喝东鹏特饮”，在很长一段时间里，他都被称之为“山寨红牛”。尤其是在东鹏特饮刚面世那会——红牛和东鹏特饮，不能说十分相似，只能说是一模一样。就连铺货，东鹏特饮都紧贴着红牛，红牛铺哪，哪就有东鹏。然而华彬红牛创始人严彬当时的口号是“市场无盲点，逢店必进”，全国大大小小商超都要争取将红牛放在货架最明显的位置。结果可想而知，严彬有房地产背景，拿得出2亿做广告，入商超简单，但你东鹏饮料才刚破完产就跟着入商超，这不对劲吧？更不对劲的是，当时的红牛是砸央视砸出来的，消费者认知度极高，跟红牛摆在一起，消费者又怎么会选择山寨货？完全混不下去！后来精明潮汕人林木勤想开了：红牛牛哇，但中国这么大，总有红牛触碰不到或遗漏的市场吧！目前东鹏特饮的生产基地，还是以南丰市场为主 图源：东鹏特饮跟着红牛铺货行不通，就铺红牛不铺的地方。既然一二线城市大小商超被红牛铺完了，那我东鹏就去铺大街小巷里的夫妻小店、社区门店、工业区里的杂货店、加油站等等。当然，还有红牛不屑涉猎的三四线城市。加班加点赶路的货车司机、工地干体力活的工人、工厂里的厂线工人等等这类蓝领劳动人民聚集的地方，他们的人群特征很明显：需要体力、精神、但没钱...东鹏的服务也特别到位，用户没钱我改变不了，那我就改变自己——从成本高的三片罐改成了带盖塑料瓶，成本下降了，价格也下调，红牛卖250ml6块，我250ml只卖3块5，价格稳了，人民很喜欢。而且，在攻占市场初期，来自深圳的东鹏饮料选择了东莞为第一落脚点，妙啊！千禧年前后，莞港“前店后厂”模式让东莞的工厂暴增，流水线工人和跑香港深圳的货车司机满大街都是，东鹏这一步，四平八稳。就在东莞这个乡亲邻里都认识的小地方，东鹏特饮年销售达2万箱，2012年销量就突破1亿。迄今为止，三四线城市还是目前东鹏特饮的主要盈利阵地，如2019年，东莞、滁州与南宁三地就贡献了超过公司整体利润的40%。东鹏特饮目前的销量还是以南方为主 图源：东鹏特饮招股书
这类渠道和这类人群，很明显就不是20年前的红牛要主攻的那一部分人，更何况250ml6块的定价放到现在都算贵，而红牛20多年来价格波动都不大。有人就说了，红牛也有过免费给出租车司机派红牛来扩大市场的举措！出租车行业现在是夕阳红，然而在二十年前，出租车行业妥妥的朝阳行业，勤快的的士司机月入几千到上万，比当时绝大部分人的收入都要高。但如若红牛当年要打价格战、占下沉市场，便宜是捡不到了。毕竟各种电视广告砸的钱还等着消费者买单。换句话来说，3块5代表的市场，是东鹏特饮的天下。除了自身的定位精准，我觉得东鹏特饮可能还要“谢谢”红牛后来的定位模糊——从精准对标脑力劳动者、的士司机等等这些需要耗费精力的群体，到近几年赞助极客运动（玩滑翔伞之类运动的人群），如果是想要打开新的市场，这个举动可以理解，但跟自己原来的受众人群却没有保持沟通，越离越远...红牛可能忘了自己当年花了多少个亿去打“累了困了”这个卖点了，东鹏特饮：谢谢您。最后一句话总结东鹏特饮的战略：精准对标...红牛不吃的市场。
02
重构渠道关系
通过降低自己的定位来获取市场份额，这一基因至今依然留在东鹏的血液。2017年东鹏特饮推出新品500ml金瓶，其他产品的到岸价随之降低，售价大幅降，销量蹭蹭上涨——欸？新产品降价可以拉动销量，没想到老产品降价也能拉动销量？售价本来就不高，现在价格还要降低，那就意味着毛利率更低，以一箱250ml金装为例：进价53±一箱，卖给终端60±，每箱7元左右利润，算下来，难呐。我寻思着，那渠道商怎么还不撂担子？而且，老产品降价还涉及渠道经销商利益的补偿与协调，东鹏特饮竟还稳如山？渠道商...做善事？开始的时候我以为是因为东鹏业务员多，假设每个渠道每个区域都有东鹏自己人在定点服（安）务（抚）、维护市场，那真的非常稳。毕竟，业内的情况大多数是：有业务员的，不只负责一个产品，如达利园；没有业务员，全是经销商自己的人，不可控，如体制能量。红牛没有业务员，不过是因为人家渠道已经稳定，市场够大。无论何种方式，爆雷情况都不少见，尤其在价格管控方面，一旦经销商脱轨，小经销还好，大的...后果无法预测。最惨痛的一个例子——红牛近两年官司打得厉害，全国份额从80%下降到57%，多少个亿啊！渠道不稳定是最大的原因。东鹏特饮目前的营销组织架构图 图源：东鹏特饮招股书如果真的是以广布业务员来维持渠道稳定，光人工成本就能让东鹏特饮迈不开步子，压力更压在经销上，稳定是不可能稳定了。深挖之下，我发现东鹏2015年启动了自建一物一码系统“鹏云风”，东鹏有内部人士表示，“起码领先同行2-3年或3-5年”。真不是夸张，别看我们现在谈一物一码，好像还蛮常态，但时间线回退到2015年，那就是另外的故事了。一物一码大家应该都不陌生，在东鹏这里也是比较常规的用法：用以规划业务员拜访路线，记录并考核拜访时间、地点以及商品陈列效果，定期记录经销商库存情况，传递销售网点的补货信息等等，相当于直接对B端；而通过开盖扫码的方式，也实现了与C端的链接，直接面对消费者营销。他们总共设计了三个码：箱内设码、瓶身设码，还有一个终端专用码。
扫「箱内码」的人，一般是终端，一扫码，总部即可知道这箱货卖到哪个角落去了，这个角落的动销情况如何，而终端扫码的时候可获得额外的奖励（几块钱不等）；「瓶身码」，一般是消费者扫码，一旦消费者中奖，就涉及兑奖——这时候就需要去扫东鹏给终端店家提供的「终端专用码」，才可兑到相应的奖金。与此同时，在消费者中奖并兑奖的情况下，终端也会收到东鹏特饮的又一笔额外奖励。光在一个终端码上，就已经涉及三方，东鹏特饮、消费者和终端的数据和互动。也就是说，三个码，B、C端一手抓。同时！也是最重要的：终端卖家卖一箱东鹏特饮，除了赚饮料本身的钱之外，还有箱内码和终端码的两笔奖励。这不相当于不断刺激终端：来呀来呀，卖东鹏特饮，有钱赚！格局打开点啊朋友！一箱东鹏特饮赚得不多，但如果周转迅速，量走得快，谁还不喜欢卖得快受欢迎的货了？在从化的一个小超市，东鹏特饮是作为硬通货存在的...可见受欢迎程度越卖得快，终端店家的奖励来得越快，赚得越多，也就越愿意卖，越愿意卖，就越把东鹏特饮摆在明显地方，越摆在...良性闭环。而且听说...支付宝、招行这些大企都会投放东鹏特饮一物一码系统的小程序开屏页，毕竟这个系统目前连接了东鹏特饮全国120万个终端门店！这么大的用户量，这意味着，广告费也是一笔不小的收入 120万个终端每一天的进货情况和消费者情况——东鹏特饮，有数。东鹏创始人每天回办公室的第一件事，就是看门店小程序的打开率，看看自己的江山。有打开就意味着门店有进货、有分销。假设打开率70%，天下太平；某个区域打开率低于50%，则说明这区域的经销商可能存在问题，需要立即跟进。2020年东鹏饮料营收销售额49.59亿，其招股书披露一年广告费用为4亿，但！渠道红包，一年6个亿...东鹏近几年砍掉了不少业务人员，对于像广东广西这种成熟市场，一物一码基本上就能帮助东鹏实现对消费者、终端店的激活，也能够借助数据管理营销效率，那么作为中间环节的业务团队...其价值作用，已经变得不那么重要了。回到我们开头提到的那款导致东鹏特饮全线降价开路的新品大金瓶，2017年上线，2019年成为销量东鹏特饮SKU里的销冠，实际赚多少我们确实不得而知，但从市场的反应看来，卖得好已然说明一切。况且，在红牛渠道窜货严重、其他功能饮料同行毛利更低的衬托之下，东鹏渠道显得更稳了...500ml大金瓶2019年实现反超 图源：东鹏特饮招股书东鹏特饮一物一码做得早，迄今为止已经积累了大量的数据资产——例如，扫码量累计达到8亿，而他们系统的日活可以去到200万。在跟朱建明老师请教东鹏特饮渠道事宜的时候，他还说了一句话让我特别深刻：只见数字化链接却无任何促销政策，这种数字化肯定是不长久的。03
MOT极致洞察
如果有一个品牌，还没见到面你已经能预想到它的产品效果、使用场景，甚至已经形成记忆，那么这个品牌的成功，就跟糯米鸡一样——“整定”（广州话，意为“注定”）。
红牛就是这么一个品牌，特指那一句“困了累了，喝红牛”。当你“困了累了”的时候怎么办？“喝红牛”：提醒你出现困了和累了的状态的时候“喝红牛”就不困了不累。7个字，用最简练的语言说明产品能为用户解决什么问题/有什么作用，品牌、场景、需求，一应俱全，核心卖点和潜在意思都说清楚了。当年严彬为了推广红牛，让红牛占据各大卫视的广告时间，“困了累了喝红牛”这句话被广大人民听出了条件反射。红牛之后，不少品牌都开始用这种洗脑模式，不过都是东施效颦不得精髓。但后来，红牛不知道为什么就改成了“你的能量超乎你的想象”，相信很多人第一次听都无感，甚至一脸懵逼：啥？啥能量？啥想象？超乎谁想象？记忆点糊得一塌糊涂。
刚开始的时候，很多人都非常不习惯且还紧跟着骂一句“抄袭！”，但现在，累了困了，我就只能接上东鹏特饮了。咱消费者记忆力都不太好嘛。Moment Of Truth，关键时刻，MOT更完整的表达是“ZMOT”，就是消费者产生购买意向的“第零真实瞬间”（“Zero Moment of Truth”），最早由Google提出。其后，宝洁在其独自的市场调查中提出，“消费者在看到货架上的商品之后，在最初的3~7秒就能做出购买哪一件商品的决定”。也就是说，商品的配置和陈列等，都是影响消费者做出购买决定瞬间的重要因素。于是，宝洁将此称为“第一真实瞬间”（“First Moment of Truth”）简单理解，“MOT”就是：用户产生“想要”这个念头的关键时刻。而关键中的关键就是：是什么让用户产生这个念头。洗脑多年的一句“累了困了”，已经足以让用户在累了困了的时候想起东鹏特饮，在看到东鹏特饮的时候想起累了困了喝它就对了。我相信，无论红牛还是东鹏特饮，第一个也是最重要的一个MOT，都是这一句。然而就是这么正面的一个Moment，红牛说不要就不要了。2009年底，潮汕人林木勤为了跟红牛差异化，价格、渠道、人群到包装都进行了大换血，其中包装——本来跟红牛是亲兄弟，改完之后立马成对家：从原来的三片罐（易拉罐）换成了PET塑胶瓶包装、带防尘盖。顾客推荐度排第二，可能输在份额不够多 图源：Chnbrand一开始，我对东鹏特饮的防尘盖是蛮迷惑的，就那么点量，还要杯子？于是我尝试着倒在杯子里喝，拇指食指中指一捏、小拇指一翘，晃一晃，啧，82年东鹏特饮内味儿出来了。
我们卡车司机这么喝那可不得给方向盘洗个360°无死角的澡？抱着求真的心情，我百度一下，网友的回答让我恍然大悟：“中途瞌睡了喝一口，抽根烟提提神，这个透明盖子的作用就体现出来了，先喝完饮料，再当烟灰缸弹烟灰，瞬间整个人都精神了。”换成塑胶瓶包装后的东鹏特饮，首先解决了罐装饮料的存放痛点，易拉罐，开了就关不了，要么喝完要么撒完；其次是增加了烟灰缸功能，当然，这是不是东鹏特饮最初的研发依据不知道，但用户都这么说了，那就是了。2009年底，各方面精准对标、各方面差异化之后，瓶装东鹏特饮的销量呈几何数级增长。04
结语
当我还是一个艺术系学生的时候，老师常对我们说一句话：“学我者活，似我者死”。当年很多人学齐白石的对虾都不得要领，但齐白石的一个关门弟子许麟庐，他模仿齐白石的对虾，外人根本猜辨不出真假，许麟庐为此很得意。齐白石看在眼里，然后就有了这句话。这句话的意思是告诫大家：学不到精粹，多“像”亦是无用，反而灭了自己的优势。东鹏特饮学红牛，却不似红牛，好的学了，其余按照自己的特点继续发扬：硬是把红牛没走的路全都走完，搞了一波“农村包围城市”，结果还真不累不困——然而，东鹏特饮目前还是“南方饮料”，在北方市场，还是以“困了累了”的红牛为主。东鹏上市之后要保持增长，就必须打开北方市场，把红牛手上那57%的份额再挖过来一点。据说东鹏已经挖到了香飘飘、加多宝等高管，准备攻打北方市场。那就拭目以待吧。
噢，如果还有人非说东鹏特饮Low，请告诉TA，那叫“降维打击”。
感谢 有信云CSO/弯弓Digital外部专家朱建明 本文为公众号「私域流量观察」原创
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