“印钞机”汇美：茵曼三个月开店100家，售罄率95%！谁说线下不行了？

去年6月，我们曾拆解过广州服装龙头品牌茵曼（点击蓝字可回顾《藏在旧厂房的数字化先行者，网红茵曼的流量池、新零售和烟火气》），起因是他们在疫情期间的成绩惊人：疫情期间门店无法开业的情况下，“茵曼微店”小程序日活用户破 6.5 万人，2 月份线上销售达千万元。

一年过去，我们前段时间再次连线茵曼母公司汇美集团，他们的数据又刷新了，这次是线下数据惊人：

1、2020年疫情期间，茵曼线下门店的利润率成为近年最高；

2、茵曼在成都一家开在购物中心二楼角落的70平小店，不算优质的选址，愣是“低开高走”，2020年年销190万；

3、2021年5月到8月，3个月时间，茵曼开店100家，店里的货品售罄率达95%！目前全国共600家门店；

4、据数据统计，仅在2021年7月，茵曼门店平均为所在商圈带来25%的新增导流。

汇美集团表示，“人人都说目前的大环境不适合开实体店，但是我们反而危机里面发现了机遇。”茵曼一些开在二三线城市的门店业绩斐然，如最近两周开业的茂名某店，开业首日业绩便超过了5.7万。

结合他们的最新数据，可以发现汇美集团线下门店的成功的背后，其实与传统线下门店的经营方式大相庭径——

他们无需太过依靠商场人流，反倒为商场导流，这或许说明，门店本身、品牌本身才是流量的“生产中心”，而门店只是转化环节的一环。

目前看来，无论线上流量还是线下流量，汇美集团都并不焦虑，他们到底做了什么？怎么做？

为了解惑，我们与汇美时尚集团股份有限公司副总裁/董事 曲晶 就过去一年汇美集团的变化做了一次深度对话，关于汇美的持续增长，她给出了答案：

1、内容，唤醒外部流量；

2、数字化，内驱决策落地。

做法以及原因，在此不多赘述，我们立马回到对话现场——

汇美时尚集团股份有限公司副总裁/董事 曲晶

Q1

“帮线下门店引进15%的流量。”

弯弓Digital：茵曼很早就入局直播，去年疫情可谓是个好时机，现在做得怎样？

曲晶：汇美在集团层面高度重视直播这一块。不光是茵曼，我们旗下的初语、生活在左这三个品牌都在不同的渠道开展直播，并采取品牌自播、达人直播相结合的模式。

目前我们品牌自播模式占到80%~90%，在这方面我们搭建了各种渠道做直播：淘宝直播、视频号直播、抖音渠道直播。

我们的各个品牌在这种布局下经过一年多的发展，取得了不错的成绩：比如茵曼。茵曼在淘宝女装行业榜单上一直位列前茅，也是第一批用视频号直播卖货的商家。

在今年春季，我们在视频号采取一边走秀发布新品，一边现场销售这样的一个新的模式的新模式。

这种模式效果不错：观看人数环比提升了195%，闯关人数由1.2万升到3.5万。并且我们线下600家门店也陆续采取这种模式进行直播。

在线上、线下渠道都开启直播的一个月后，观看直播的总人数获得了200%的增长，线上开启直播还能帮线下门店引进15%的流量。

所以大家可以看到，我们汇美直播生态的搭建，不光以销售为触点，还打通许多新兴渠道，并重视线下门店。

我认为这是汇美比较新颖、独特的模式。

图源：茵曼 汇美董事长兼CEO方建华直播现场

Q2

“内容模式要跟平台、产品、消费者群体决定。”

弯弓Digital：茵曼这一模式是否具有可复制性？生活在左这个品牌是否也同样采用这种模式，或者说这两个品牌之间是否存在共性？

曲晶：无论是生活在左，还是茵曼，都非常强调自己独一无二的优质内容输出的能力，也即内容模式的选择要根据不同的平台、产品，消费者群体来确定。这是在私域领域做成功的核心秘籍。

生活在左的抖音直播间与淘宝直播间对应的客群是不一样的。淘宝直播间的客群大体是店铺的粉丝，抖音直播间的客群主要是面向新客。所以由于平台特性、客群标签不同，输出的产品和内容模式也是不同的。

图源：汇美集团 茵曼/生活在左两个品牌都有各自的风格

而且我认为，每一个品牌都有不可复制和独一无二的特点。生活在左自从开启抖音直播，半年以来，已经进入官方自播非遗女装类前十名，并且我们视频播放量已超过亿次。

为什么能做到这点？

最主要的是我们的直播内容根植于非遗文化，通过私域和直播的联动，精准转化用户。

具体做法是我们先通过内容种草、沉淀，触及精准客户，然后通过爆款测试打造产品，最终实现销售闭环的变现。整个链路和模式具有不可复制性。

这也是在强调一个重点：无论是打造私域还是做直播，摸索优质内容的输出都是非常重要的一个核心点。

Q3

“深挖每一个产品背后的特性。”

弯弓Digital：您刚刚提到“生活在左”这个品牌，它是否也采取与茵曼相似的打法呢？你们的方法论是否存在复用？

曲晶：在品牌标语上，生活在左的slogan叫“不可复制的手工”，强调产品要体现中国非遗文化。比如我们推出了蓝印花布系列、植物染系列、马面裙系列、手编手钩、花丝银器等等这样的非遗文化系列。

在内容矩阵上，我们抖音号的内容矩阵是：60%的针对垂类的片子+30%的公益片+10%的产品营销视频，内容模型是围绕传统工艺的主题进行现代化设计的。

而且我们做一条片子平均要用五天的时间，其中三天要进行产品的学习、设计师团队的采访、脚本的制作校正，再用两天时间拍摄。

所以你可以看出来，我们不会为了销售而粗制滥造，对于打造优质内容矩阵还是很花心思的。

在内容的宣传上，举个例子，6月13号是非遗日。我们在这一天开设了直播专场，选择具有非遗文化元素的爆款衣服，做了一组关于“非遗在身边”的视频并输出。那一天，我们在没有任何流量推广的前提下，收获了116条评论，95%以上都是问我们怎么购买这些衣服，最后我们还组建了一个361人的新人客群。

这个数据虽然不是特别多，但是里面都是精准客户。抖音这个平台本身就是遵循用优质内容撬动流量的逻辑，只要有精准的流量，加上主播承接得好，就可以撬动下一个流量池。

总的来说，就是要针对品牌产品进行内容种草，输出优质内容。而内容是否优质，不是去对标销售情况的好坏，而是看是否有深挖到每一个产品背后的特性，讲好品牌故事。

无论是产品的设计、工艺、所代表的中国的文化等等哪方面到吸引客户，这些都是做到了非常精准的优质内容输出，实现高客单、高复购的精准客群转化。

图源：生活在左

Q4

“做针对性的用户管理。”

弯弓Digital：汇美如何管理、如何利用这些用户去衍生更多的价值？

曲晶：在当前的大环境下，每个品牌都在深耕自己的私域流量。品牌不光要做到触达消费者，还要将品牌心智植入到消费者心中。我相信这是许多百年品牌在深耕的领域。

汇美集团旗下的三个品牌对标的客群不一样，每个品牌都在做针对性的用户管理。

举个例子，生活在左19年2月开始做私域，三年时间内沉淀了7万的精准粉丝，成交了2000万的销售额，目前我们的粉丝团已经达到了百万量级。那我们该关注的核心点在哪呢？

首先，一定要打造品牌的识别度。品牌的识别度是区别于其他竞品的重要因素。一提生活在左，大家会想到“不可复制的手工”，“手工就是温度”等等关键词。

其次要设立自己的IP。我们的IP就是品牌的创始人——林栖老师。林栖老师是非遗文化的大使，也是中国十佳设计师，深受中国优秀传统文化的熏陶。通过这样的人设激励很多粉丝致力成为better me，这就将品牌的影响力植入到粉丝内心。

最后要实现流量从公域到私域的沉淀和转化。无论是抖音、公众号、小程序等等渠道的流量，都是要沉淀到私域里面，进而产生强复购的。

弯弓Digital：你们是如何让私域用户产生强复购的，详细说说？

曲晶：我们会对粉丝进行标签化管理，接着通过朋友圈、社群的互动，引导粉丝进入到小程序消费，完成在私域的销售。

我们对粉丝的管理是有一套自己的打法：从前期的提炼品牌独一无二的卖点、人设，然后沉淀私域，沉淀下来以后对粉丝打标签以及社交平台的运营管理，最后承接到小程序进行销售。

图源：生活在左 

Q5

“把管理权交给系统，通过数据逻辑做判断。”

弯弓Digital：汇美集团的数字化转型是基于什么立场建构的，如何驱动汇美旗下子品牌参与进来？

曲晶：数字化转型对汇美集团来说是非常重要的事情。我们在08年定位是互联网的女装品牌，到15年定位是新零售的女装品牌，而在去年我们定位为一家时尚科技的公司。

其中有两个关键词，第一是时尚，第二是科技。我们定位为科技公司就是基于数字化转型的成功。我们把管理权交给系统通过数据逻辑做判断，而不是通过人为做决定。

运用数据化的工具、系统、思维对汇美整个生态链进行数字化改造。比如BI系统、供应链系统等等各个板块的系统，将所有的系统集合到自己的中台“汇美云”里面，赋能数字化。

在设计端，我们结合销售与库存的监控分析以及热销产品的和不同区域的消费者画像，指导产品的设计、开发。其次在生产端，通过数字化让产家实时看到消费情况，培养他们柔性化的反弹能力，实现以销定产的目标，并避免库存积压现象的发生。

在仓储端，我们运用RFID技术，做到了一物一码。仓储的准确率入库速度的提高，是大量数据在背后做支撑的。

在门店端，我们安装了例如像人流测试这些工具，帮助我们收集、分析不同区域的消费者对商品的反馈，这有利于后台输出终端的数据和制定运营策略。

我们在用户场景、商家产品上全面实现数字化。

最后我们通过“汇美云”这个数据中台赋能各个端口实现数字化转型。这也是回答怎么去驱动品牌参与数字化转型，没有数字化思维和数字化应用的公司迟早要被淘汰。

图源：汇美云BI

Q6

“渠道与工具的边际越来越模糊。”

弯弓Digital：内容生产方式上，您觉得会有哪些改变？

曲晶：在内容的生产方面，我认为培养优质内容的生产能力是各大品牌非常重视的一个板块。

未来几年，渠道与工具的边际越来越模糊，长视频、短视频和直播会有一个相互大融合的趋势。

具体体现在：长视频与短视频会互相争夺资源，像b站上出现许多短视频，爱奇艺、腾讯视频等等平台支持用户自创内容，抖音自制了很多综艺化的直播节目，像湖南卫视《向往的生活》，像薇娅在综艺节目上直播销售农产品。

我们还认为，许多平台的套路、玩法也在不断地调整，流量在发生倾斜。

弯弓Digital：那您怎么看待未来几年品牌的内容走向？

曲晶：我们认为，每个品牌都要保持自己的核心识别点。即不要在繁杂的海潮中迷失自身的特点，一味地去做同质化的内容进行恶性竞争。

必须找到自身的核心点，生产优质内容，这才是万变不离其中的关键。无论渠道与工具的边界变得多模糊，时代变迁得多快，优质内容的生产能力始终是品牌独一无二的识别点。

退潮之后才知道谁在裸泳。坚持做自己内容的品牌，就是胜利的品牌。

在内容的投放方面：我们把直播间短视频投放的三个端口实现有机的结合。要撬动新的流量池，单单靠投入金钱是不够的，更重要的是要结合优质内容，通过优质内容来引流。

尤其是这几年国潮兴起，许多优秀的传统文化被慢慢发掘并被国人所追崇，本土品牌坚持民族特色将会有很大的发展空间。

像生活在左的蓝印花布系列，我们将传统的蓝印花布通过拼接设计的首发，结合其他材质，例如真丝、科技纤维或蕾丝，打破单调、朴素的蓝印花布印象，使其不再沉闷单一，更加时尚。另外，我们将其运用范畴扩大，延伸到配饰、鞋帽及其他物件上，该系列一上架就深受市场欢迎。

比如：前段时间河南发生地铁进水事件，富有社会责任感的品牌鸿星尔克捐款后直播间瞬间被挤爆，销售额直线上升，这说明我们国人对于国产品牌是有强烈的归属感和自豪感的。

像生活在左推出的蓝印花布系列产品是借鉴了古代用石榴皮、藏红花染色的方式，这种方式在之前已经沉寂很久了，我们重新把它翻出来变成热点。这一系列的产品一上架就被秒杀完了。

现在的时代确实不同以往，每一个消费者都越来越有自己的认知与归属感。还是那句话，国货品牌无论什么时候都一定要坚持原创，一定要植根于自己的文化。

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