大部分的企业都不太需要CDP？这次对话信息量太大

Original 燕尾私域流量观察 2022-10-21

收录于合集 #弯弓研究院-MarTech研究 79个

当你走进一家服装店，导购的形象、话语、服务水平往往是最能直接影响顾客消费的因素。

但如果一个品牌有100家店，每家店有10位导购，品牌要如何管理这「营销的最后一公里」呢？再怎么管理员工、建立激励机制、建立一个用户信息管理系统（CRM）……其效果终究是间接的，企业难以知晓消费者最终听到什么、看到什么，并作出了何种反应。

不可控的因素太多了。

而在最近，不少MarTech领域内的大咖都开始不约而同地提及MOT（至真时刻，沈欣译），其本质正是和上文所说「营销的最后一公里」，或许，以覆盖营销全流程为目的的数字技术，已经可以将最接近消费者的那些瞬间都有效地管理起来。

为此，我们采访了兔展智能科技-增长营销事业部总经理陈启立，访谈实录原文2万字，经整理后，我们提取出了陈启立的几个精彩的核心观点：

1. 如何通过技术，把握营销中的至真时刻（MOT）？

2. 企业的营销数字化升级，私域流量运营只是营销链路的一个环节，公域引流、内容创作，门店及员工赋能、线索管理、数据分析等也是企业营销升级需要重点关注的部分。

3. SCRM（用户社交关系管理）市面上主流的管理效率提升的功能例如批量消息群发、离职继承、侧边栏赋能员工、社群运营sop外，其实还需要有「内容」的CMS，以提升用户的体验和转化效率。

具体是什么、怎么做？以下。

兔展智能科技-增长营销事业部总经理陈启立

“拒绝‘我把你当朋友，你把我当流量’。”

弯弓Digital：企业对于私域运营存在哪些错误的认知？

陈启立：兔展本身有一套私域运营工具。当初在设计、开发工具的时候，兔展对同行业的竞品进行了研究分析，从中发现了一个很重要的点：

部分竞品的产品设计过度关注纯粹的效率提升，侧重大批量地群发消息触达用户，完全站在效率提升的点上设计开发产品。当然效率的提升是很重要的，但是我认为，效率提升的前提是用户体验的提升。

当企业对私域流量过分机械运营的时候，用户会产生“我把你当朋友，你把我当流量”这种不好的感受。无差别地、机械地推送消息可以简化企业员工的任务，但最终达不到有效运营的目的。

私域运营除了追求效率的提升之外，还必须重视用户体验的提升以及千人千面的消息推送。

“客单价、消费频次决定运营策略。”

弯弓Digital：您对于私域运营未来的判断是怎么样的？

陈启立：不同行业的私域策略将趋于不同。

在做私域运营的时候，我们针对行业产品客单价、消费频次的不同，分成两大类打法：

第一类针对高客单价的行业，客户购买产品的决策流程比较长且决策过程受诸多因素影响。这一块的打法是：不断优化用户购买决策流程。

从一开始的触达到转化整个用户决策流程里我们都为用户提供极致的体验。做到这一点除了有大量数据的支撑以外，我们还不停地迭代实时互动引擎，根据用户在页面内的各种行为得到反馈，从而调整页面内容，提升用户浏览、互动的体验。

第二类针对低客单价的行业，客户购买产品的决策流程比较短，但是对于价格更加敏感，关心促销活动的力度以及是否有赠品，也会在意产品配送的时效性。因此，不断增添兔展CMS的趣味性、生动性，激发用户裂变，是这一部分的重点。

兔展CMS提供多形式的功能模板，优质产出内容。并且开展助力等活动引导用户进行社交化分享，让用户为我们分销裂变，从而提高消费频次、促进复购。

“关注MOT关键时刻营销。”

弯弓Digital：你觉得私域运营有哪些商业价值？

陈启立：虽然在主流概念里私域的价值是可以免费、反复、直接触达消费者，但我认为，哪怕是在私域里面，用户与企业运营人员之间的互动是有成本的。

在用户曝光-认知-获客-留存-转化-复购的每个生命周期里，运营人员与用户互动的每一个动作都可能改变用户对品牌的印象，从而影响用户对品牌的忠诚度，这个时刻决定了企业未来的成败，这就是备受关注的MOT理论。

要是MOT为负面，企业会丢失私域流量。所以企业必须抓住这一关键时刻积极营销，提高用户的忠诚度，这就是MOT关键时刻营销。

对MOT营销，我个人把它当做一场活动并分成三个阶段来看：

第一个阶段：品牌曝光、获客

企业举办宣传活动提高品牌曝光度，可以从影响用户的五感上引流。像传统的线下促销活动，不仅使用广告牌，还经常利用喇叭、广播宣传，从视觉、听觉上触达用户；或者酒店里面经常会喷好闻的香水，从嗅觉上提高顾客的满意度。

但是在绝大部分的情况下，无论是线下还是线上，客户最容易被视觉所影响。

如果企业想利用线上的广告牌吸引用户的眼球，他该如何设计这个广告牌呢？如何写出一个爆款的标题、合理排版缩略图、编辑出好的文案？

我们认为，营销的第一个环节就是企业通过不同的内容宣传方式传播品牌，与用户建立连接。这个连接的点，就是更可感更智能的广告。

像现在企业打广告，会把单张海报变成动态的、轮播式的图片，在智慧屏里播放音乐，这些都是对传统打广告方式的提升，在未来还会继续升级。

就像现在有的行业会使用智能迎宾接待机器人为门店引流，机器人会识别出客户的性别，进而采取相应的话术流程。

这样的精细化、智能化方式是一种优化，是对智能内容的调度。像抖音里的开屏广告，在用户看到广告后点击链接，进入相关推送页面时，系统就会立刻根据用户前后一系列动作描出用户画像，给用户精准推送内容。

在品牌接触到客户的第一时刻进行千人千面的精细化、智能化用户运营是兔展一直在做的。

第二个阶段：留存、转化

用户对品牌有了良好的印象，进入购买阶段，这个时候要注重提升用户体验。

举个例子，兔展是做H5起家的，我们发现，如果页面五秒内加载不出来，用户可能会流失70%-80%。所以我们特别重视制作互动性强的H5，追求用户在页面内的极致体验。

基于此我们升级了产品——实时互动引擎，利用一切页面与用户互动。比如当用户在直播间观看视频时，系统会自动推送现场抽奖；用户看到某部分内容时，系统会自动弹出对应的商品；当用户做了划走页面的动作时，推送其他推荐内容；如果识别到客户在直播过程中有浏览购物车的行为，我们后面会推送相关的抽奖内容、推荐内容。

也即基于用户整个浏览行为轨迹，切换不同页面，给客户推送精准内容。

举个例子，对于金融行业来说，当用户在线上开卡，申请资料填到一半的时候，可能因为一些原因暂停了，这时候兔展可以实时地通过用户在页面内的互动反馈，推送信用卡的一些核心卖点，或者提醒员工联系该用户，从而在用户感到困惑时能快速给予帮助。

总而言之，基于用户页面内的一系列行为优化互动的规则，提高转化率。

第三阶段：复购

目前市面上提供营销自动化工具的主流企业是这么做的：在第一次转化用户后，沉淀数据资产，推送相关活动信息给用户进行二次触达，提供复购率。

与他们不同，兔展二次触达的核心是遵循MOT营销理论：采集用户在页面内的体验反馈，分配页面资源，调整、优化页面的元素布局。

管理关键时刻可以促进服务质量的改进，提供更针对性、个性化的服务，创造正面的关键时刻，提高用户忠诚度。

“基于用户的不同需求特征进行分层管理。”

弯弓Digital：企业做MOT营销应该重点培养哪些维度的能力？

陈启立：我认为最核心的点是洞察、优化用户的体验流程。

由于获客成本、用户点击成本越来越高，企业干脆把大量的产品卖点信息一次性地聚合在营销页面，以此降低成本。但是在这过程中往往忽视了用户的个性化需求。所以我们在给客户做内容规划的时候，会基于用户的不同需求特征进行分层管理。

举个最直接的例子：我们为客户做产品落地页的时候会设计一个客服入口，根据客户性别的不同配备客服，基于这种细节的改造，可以提升10%左右的互动率。

再比如像留资页面的设计，是基于用户的不同特征，优化留资页面的按钮，这也有助于提升留资效率。

要以用户为中心，识别客户的兴趣偏好，优化营销内容，向客户精准推送，让每个客户都能见到自己所想的，才有利于提高客户的激活和转化。

兔展为企业提供的 MOT营销解决方案，正是围绕着这一核心理念，依托兔展的营销云产品体系，实现有效的用户的分层管理和精细化运营。

陈启立在第三届营销数字化大会上

在MOT营销实践中，通过兔展的CMS，低成本快速生成不同的营销内容，在满足不同营销场景下不同用户的需求，并通过实时互动引擎动态优化营销内容。

通过兔展的智能活码系统和全员营销解决方案，激活企业的全渠道，让对的内容通过合适的渠道和实际呈现给用户。

通过兔展的SCRM系统，打通用户用户的身份体系，实现对用户的立体化认知和精细化运营。

另外，配合兔展持续升级和迭代的大数据能力和营销自动化引擎，帮助企业以智能活码的实际落地为例：用户扫描兔展的智能活码，系统精准识别客户的身份，依托大数据和MA能力，系统就能自动、精准地匹配对应的用户体验。

例如当客户扫描售后支持的智能活码，系统识别出其身份如果是经销商，就匹配负责跟进经销商的客服；同理，如果已经购买产品的VIP客户，或尚未购买的目标潜客，匹配针对性的服务支持人员。以此提升员工的管理效率，和优化客户的沟通体验。

“大部分的企业都不太需要CDP。”

弯弓Digital：做用户洞察需要依托大量精准的数据，像CDP、SCRM这类数据管理工具备受关注，您认为企业怎么去选择、应用这些工具呢？

陈启立：首先关于CDP。我们认为绝大部分的企业都不太需要CDP，而且CDP的建设成本非常高，要求企业具备全渠道数据获取和调用的能力。

但是往往一般情况下企业只需获得单一的客户数据就足够了。就算是国际时尚奢侈品牌也未必需要收集全维度的顾客数据，难道品牌销售产品一定需要了解顾客的家庭情况吗？一些数据其实对于企业来说是没有价值的。

如果真的要收集用户各种各样的数据，包括用户的个人情况、家庭人口等等，这时难免要考虑收集数据的合理性和合法性问题。

首先收集全面的数据去描绘完整的用户画像，成本是特别高的，而且国家对于公民隐私的保护、管控越来越严格，部分数据的采集可能是不合法的。

全维度地采集用户数据还可能会打扰到用户，与我们希望做到低打扰用户的初衷相违背，会给用户造成不好的体验。

所以我们建议企业在决定是否建构CDP之前，思考清楚转化环节用户数据的颗粒度是否已经足够细致，能直接帮助企业精细化运营用户，管理MOT营销。或许企业目前采集的数据已经够用了呢？

而对于SCRM，我认为，社交化CRM的核心是占据用户的社交关系链。因为现在朋友圈几乎占据了人们每天60%、70%的内容、信息获取量来源。所以在这件事情上，我们做的核心事情是挖掘KOL。

完成转化环节后，追踪用户的行为轨迹，识别出KOL，让用户成为企业营销内容的生产者和传播者。

用户的社交关系链的传播能力代表着用户的长远价值。我们经常说：开发十个新客户，不如维护一个老客户。挖掘、赋能KOL特别重要。

例如我们的合作伙伴李渡酒业，他们自身就非常关注用户体验的提升，重视客户全旅程体验的优化。三年前开始与我们合作至今，李渡的核心需求是：提升用户体验，增强用户粘性，并挖掘、赋能KOL实现传播裂变，从而实现业绩提升。

李渡酒业数智化总经理刘修宾在第三届营销数字化大会上

我们在跟李渡合作的过程中，通过CMS和实时互动引擎，改造和升级李渡的各个线上线下营销场景，包括酒厂参观、封坛文化节、酒王争霸赛、一物一码等。让用户除了可以线下的参与沉浸式的体验营销，还可以实现在线互动和社交分享。（我们此前也曾采访过李渡酒业，点蓝字回顾：用户体验如何成就“中国最贵光瓶酒”？汤司令独家揭秘李渡酒数智化）

图源：李渡酒业，用户现场体验李渡酿酒全过程

李渡还搭建了属于自己的会员体系，并将其命名为“国粉之家”，通过兔展全员营销解决方案，以任务升级的模式激励国粉传播裂变，挖掘经销商以及用户中的KOL实现品牌与消费者价值共创，提升李渡的品牌影响力和用户粘性。

双方合作过程中做的所有事情，都是重视提升用户体验，关注与用户每一次MOT时刻，实现用户的低打扰，高转化。

“产品与内容是私域的持续发力点。”

弯弓Digital：在这种背景下企业要想扩大私域，应该重点发展哪方面的内容？

陈启立：首先是产品，我们认为私域运营离不开前期公域投放、获客并引流到私域的流程，然后在私域里，通过千人千面的内容互动，引导私域用户帮助企业引流。

解决产品同质化问题，可以从产品功能满足客户主观需求上入手，满足他在社交里个人形象传播的需求。

所以在做私域的时候，我们认为好的产品和好的内容是需要持续发力的点。

第二是「运营」。

私域运营对于很多传统行业来说是一场革命。尤其是传统的酒企，他们原先主要是通过经销商渠道卖货，所以在做私域的时候，他们会考虑是否影响到线下门店的销售以及与经销商的合作关系。

我们认为，做私域运营有利于建立渠道共赢模式，最理想的情况是把原先的渠道升级为经营私域的渠道。

这涉及到能否建立良好的渠道共生关系。